A indústria da moda não é para indisciplinados - ou lentos. Os clientes mudam suas preferências aparentemente tão rápido quanto podem rolar pelos feeds do Instagram. Caso em questão: marcas outrora quentes, como Nasty Gal e American Apparel valem uma fração do que já valeram.
Tudo isso torna a história da cidade de Los Angeles marca de roupas de comércio eletrônico Revolve especialmente notável. Fundada em 2003 por Michael Mente e Mike Karanikolas, a empresa está a caminho de arrecadar mais de US $ 1 bilhão em vendas este ano. Jornal de Wall Street relatou recentemente que a Revolve - conhecida por suas roupas ousadas e da moda - pode estar se preparando para um oferta pública inicial no final deste ano . (A empresa se recusou a comentar sobre seus planos.)
Como o Revolve não apenas ainda está de pé, mas também corre em círculos ao redor dos concorrentes? É um estudo de caso de como a moda se tornou um negócio não só com base no estilo, mas também nos dados.
Ao contrário da maioria dos fundadores de empresas de moda, Mente e Karanikolas não tinham experiência em moda. O que eles tinham era uma abordagem analítica, graças à sua experiência em ciência de dados e negócios. Mente abandonou um programa de empreendedorismo na University of Southern California para se juntar a uma startup de software em L.A.-- que mais tarde ir à falência --onde ele conheceu seu co-fundador Karanikolas. Karanikolas, que estudou engenharia da computação na Virgina Tech, trabalha com dados da empresa.
A grande ideia inicial por trás do Revolve era construir um site de comércio eletrônico que contivesse o maior número possível de marcas da moda, de acordo com a diretora de marketing Raissa Gerona, que ingressou na empresa em 2010. Isso funcionou por um tempo, mas quando a recessão atingiu Em 2008, quando viram seus concorrentes vendendo mercadorias pela metade do preço, a Revolve decidiu se esforçar e se concentrar na criação de um produto especial para um público muito específico: as mulheres da geração Y.
A empresa busca designers de nicho que não podem ser encontrados na Barneys ou na Macy's e analisa o desempenho das marcas no site. O Revolve pode dizer aos designers exatamente o que os clientes estão procurando, como mais vestidos de comprimento médio ou uma determinada cor de camisa. A empresa afirma que os designers que são receptivos a esses dados geralmente verão suas vendas melhorarem.
'Tudo o que a empresa faz é fruto de dados', diz Gerona.
O processo de estoque da empresa é outro exemplo. A plataforma de reordenamento da Revolve envia automaticamente uma notificação aos compradores diariamente quando um item está sendo vendido rapidamente. Um sistema de etiquetagem - que rastreia todos os detalhes de uma peça de roupa, desde o comprimento até os botões - permite que a equipe facilmente distinguir ou coletar dados sobre o estilista, aparência e corte. Embora a automação ajude, os humanos finalmente intervêm para tomar as decisões. “Se arriscarmos uma tendência e pudermos ver que ela está indo extremamente bem, podemos distinguir qualitativamente como os estilos futuros venderão”, diz ela.
A Revolve entrará em contato com uma marca terceirizada para perguntar sobre como fazer um novo pedido para atender à demanda do cliente, diz Gerona. Às vezes, as marcas não conseguem entregar porque não estão mais fazendo um item da moda que está na estação. Quando isso acontecer, a Revolve entrará em ação e fabricará o próprio item.
Revolve fabrica e projeta 18 de suas próprias marcas, um movimento que a ajuda a se manter ágil e à frente das tendências. As roupas são fabricadas na China e na Índia, bem como localmente em L.A. Gerona diz que a empresa pode pedir a seus cerca de 40 designers que criem algo em torno do que é tendência e pode esperar que as roupas cheguem a seu site em semanas. A Revolve afirma que pode atingir exatamente o que os clientes desejam.
“Essa união de dados, compradores e designers tem sido um sucesso incrível para o negócio e continua a crescer exponencialmente ano após ano”, diz ela.
Com um back-end orientado por dados, o Revolve também se destaca no front-end com uma identidade de mídia social experiente. Desde 2009, a empresa usou centenas de especialistas em moda e influenciadores em vez de modelos profissionais para mostrar suas marcas.
Percorra o Instagram da Revolve - com seus 2,4 milhões de seguidores - e você verá fotos desses influenciadores, vestidos com as roupas da empresa, tirando férias tropicais de fim de semana, tomando um brunch com amigos aos domingos ou participando do Coachella. A atração não são apenas as roupas, mas também o estilo de vida ambicioso que atende ao público Millennial. “Nosso cliente quer um pedaço desse estilo de vida”, diz Gerona.
Os influenciadores mais eficazes não são necessariamente aqueles com os nomes mais reconhecíveis; a empresa também procura consumidores experientes que possam ter um alcance menor na mídia social, mas mais engajamento com seus seguidores. O Revolve dá a eles uma quantidade razoável de liberdade e flexibilidade, o que Gerona diz ser a chave para um conteúdo que parece orgânico. De acordo com Forbes , Revolve patrocina viagens de influenciadores e os paga para vestir as roupas da empresa . (A Revolve se recusou a revelar o quanto isso paga a eles.) 'Acho que é muito difícil [criar um conteúdo que pareça autêntico] quando você está tentando espalhar o conhecimento da marca. É realmente essencial que as marcas confiem nos influenciadores para saber o que estão fazendo ”, diz ela.
A empresa credita sua estratégia de marketing influenciador por trazer tanto quanto $ 650 milhões a $ 700 milhões em receita por ano, Forbes relatado.
A analista sênior de varejo da CB Insights, Zoe Leavitt, diz que as empresas que investem em marketing de influenciadores começaram a aparecer apenas alguns anos atrás e poucas receberam a mesma tração do Revolve.
“É meio que a próxima geração”, ela diz sobre a estratégia da Revolve. Ela diz que embora os influenciadores possam ajudar as empresas a atingir um público-alvo que não podem alcançar em outro lugar, a estratégia exige muito tempo. 'Primeiras [empresas] precisam envolver suas cabeças em marketing de mídia social, que decolou, talvez, a partir de 2008. Agora as pessoas estão desligando os anúncios do Facebook e do Instagram. [As empresas agora] precisam incorporar conteúdo nas próprias postagens e é aí que o marketing influenciador entra. '
Quando se trata de desafios em potencial no futuro - além da Amazon surgindo como uma grande ameaça potencial para qualquer varejista atualmente - Leavitt diz que a Revolve enfrentará desafios para acompanhar as mudanças das tendências da moda. Depois, há também o desafio de manter a velocidade e a flexibilidade de sua cadeia de suprimentos à medida que a empresa cresce.
Além disso, como a Revolve atua como um mercado para outras marcas, a empresa pode ter mais problemas para diferenciar suas marcas internas no futuro, diz Leavitt. As marcas de terceiros - que chegam a cerca de 600 no site - também estão vendendo por meio de seus próprios sites, em lojas de departamentos e, algumas delas, na Amazon.
Se a Revolve buscar um IPO, a empresa seguirá os passos do serviço de estilo de roupas Stitch Fix, que abriu o capital em novembro passado e se posicionou como uma plataforma de moda com experiência em tecnologia. Outro empresas de moda que podem abrir o capital este ano , de acordo com as notícias, incluem o serviço de aluguel de roupas Rent the Runway e a plataforma de varejo de moda online Farfetch, com base no Reino Unido. Mente e Karanikolas ajudaram desenvolver Farfetch América do Norte em 2008, mas Revolve diz que eles não estão mais envolvidos.
