Quando uma joalheria não é uma joalheria?
Quando é uma marca. É assim que Giovanni Feroce explicou o crescimento meteórico de Alex e Ani, que em 2010 era um negócio artesanal de $ 4,5 milhões com uma equipe de 23 e hoje supera $ 200 milhões em vendas e emprega quase 900 pessoas. A fundadora da empresa, Carolyn Rafaelian, explicou a Feroce no início do relacionamento que seus braceletes tinham o objetivo de transmitir energia positiva. Feroce compreendeu imediatamente que 'o que vendemos é o significado', disse ele a uma audiência na conferência Inc. 5000 em Washington, D.C. 'As joias simplesmente vêm com elas. Portanto, anunciamos Alex e Ani, mas não anunciamos o que fazemos. Eu não me importo com o que fazemos. Alex e Ani é uma marca. Tem a ver com qualidade, com o que colocamos nele. '
Reformular uma empresa de produtos como uma marca de estilo de vida mudou drasticamente a forma como os dois líderes viam o negócio, disse Feroce. E isso mudou tudo sobre como a empresa formou parcerias, trouxe pessoas e investiu em tudo, desde a abertura de lojas até a compra de publicidade.
'Alex e Ani foram colocados em um status conhecido como cult quando se trata do mundo dos bancos de investimento', disse Feroce. “O punhado de pessoas que fizeram isso são Under Armour, Lululemon e Michael Kors. Você tem que construir em direção a isso. Você pode pensar que é ótimo estar ganhando centavos. Mas você tem que reinvestir e obter o talento e os sistemas. Agora estamos sendo construídos para ser um negócio de bilhões de dólares. '
Esse investimento inclui trazer muitas pessoas - as pessoas certas. Na definição de Feroce, isso significa não apenas os funcionários mais inteligentes e qualificados, mas também aqueles dispostos a trabalhar mais duro. Ele descreveu trazer potenciais contratados para seu escritório e desenhar no quadro branco três números: 0%, 75% e 100%. “Minha opinião é que 95% da força de trabalho faz 75%”, disse Feroce. 'No Alex e Ani você pode sobreviver por alguns meses trabalhando na lacuna entre 75% e 100%, porque ninguém o conhece ainda.' Feroce então escreve 125 por cento no conselho. 'Eu digo a eles,' o problema é que todos na Alex e Ani fazem isso. No final do dia, é essa ética de trabalho. Por favor, não se junte a esta organização se você não puder se comprometer totalmente. ''
Feroce também falou sobre o sucesso da empresa em 'ressuscitar a rua principal' ao evitar os shoppings 'que destruíam tudo', optando, em vez disso, por se tornar a âncora em localizações urbanas privilegiadas. 'Eles chamam isso de 'efeito Alex e Ani', disse Feroce. 'Quando abrimos uma loja na Main Street de repente, o chocolatier, a tinturaria, viu seus negócios dispararem.'
Feroce diz que a empresa agora vende mais por metro quadrado do que qualquer outro varejista nos Estados Unidos, exceto a Apple. Mais significativo para Rafaelian é um estudo recente de impacto econômico feito pelo governo de Rhode Island, que mostra que a empresa criou indiretamente de 3.000 a 4.000 novos empregos no estado, muitos deles nas pequenas empresas de manufatura - seu pai fundou uma empresa desse tipo - que já adoeceu por anos.
'Quando dizemos que fazemos nossos produtos na América, significa que fazemos nossos produtos na América', disse Rafaelian. 'Quaisquer extensões de produto que fizermos também serão fornecidas na América. É um desafio? Às vezes. Mas a recompensa é muito maior do que o esforço. '
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