Nomeando sua empresa pode ser um processo estressante. Você quer escolher um nome que dure e, se possível, que personifique os seus valores e as características distintivas da sua empresa. Mas rastrear longas listas de nomes com um grupo de foco composto de amigos e familiares pode retornar resultados mistos.
Como alternativa, uma empresa de nomes fará perguntas para aprender mais sobre sua cultura e o que é único em você - coisas que você deseja comunicar aos consumidores. Uma coisa que Phillip Davis, o fundador da Tungsten Branding, uma empresa de nomes com sede em Brevard, na Carolina do Norte, pergunta aos empresários: 'vocês querem se encaixar ou se destacar?'
Parece simples. Quem não gostaria de se destacar? Mas Davis explica que algumas empresas estão tão preocupadas em ganhar credibilidade em seu campo, geralmente aquelas em serviços financeiros ou consultoria, que sacrificam um nome ousado ou que chama a atenção.
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'No entanto, na maioria dos casos, os clientes querem se destacar e essa é uma abordagem melhor quando olhamos para seus objetivos de longo prazo. Mesmo as empresas que dizem 'Eu só quero colocar meu pé na porta' geralmente começarão a desejar se destacar mais assim que passarem pelo primeiro obstáculo. '
Empresas maiores também podem acabar com nomes fracos, mas por um motivo diferente. Eles 'investiram muito dinheiro e tempo testando um nome para garantir que ele não ofendesse ninguém e que todos o compreendessem', diz Alexandra Watkins, diretora de inovação da Eat My Words, uma empresa de nomes com sede em São Francisco . 'É por isso que as empresas maiores acabam tendo nomes mansos, descritivos e planos.'
O guia a seguir o ajudará a escolher uma marca registrada defensável e um nome fácil de pesquisar e reconhecível.
How-to Name Your Business: Utilizando Truques Linguísticos
Como uma pequena empresa, você provavelmente está disposto a ser um pouco mais ousado na escolha de nomes. Aqui estão algumas maneiras de transformar esse instinto em uma alça digna de sua marca:
• Escolha um nome que sirva para jogos de palavras ⎠& macr; Eat My Words, a firma de nomes, decidiu brincar com o tema comida em seu nome. Por exemplo, seu blog é chamado The Kitchen Sink. Este tema pode ser transportado para seus outros materiais de marketing e de branding verbal.
• Um nome forte deve ser simples ⎠& macr; Para começar, torne-o fácil de soletrar e pronunciar e significativo para o seu público, não apenas para você. Watkins diz: 'Sempre que você precisa explicar seu nome ou se desculpar por isso, você está apenas desvalorizando sua marca'.
• Evite usar trocadilhos ⎠& macr; Um trocadilho com o nome da sua empresa é arriscado. Se você conseguir um bom, seu nome pode ficar super pegajoso, mas você não quer um que seja usado demais ou muito fofinho.
• Não seja um imitador ⎠& macr; Pinkberry, uma rede popular de frozen yogurt, estimulou inúmeros imitadores com nomes cravejados de 'frutas vermelhas', então, quando uma rede de iogurtes se aproximou de Watkins, ela quis ajudá-los a encontrar um nome realmente distinto. Eles acabaram chamando a empresa de Spoon Me, e o nome fez tanto sucesso que camisetas e adesivos com a marca voaram porta afora. “Eles estão ganhando mais dinheiro vendendo camisetas, botões e adesivos do que vendendo iogurte congelado”, exclama Watkins. Quando 'as pessoas estão pagando para você anunciar sua marca, isso é o que há de melhor em um bom nome'.
Dig Deeper: O que há em um nome?
Como nomear sua empresa: Considere o seu nome de domínio
É indiscutível que domínios simples, especialmente palavras isoladas no idioma inglês, estão ficando mais difíceis de encontrar, mas os especialistas nem todos concordam em como transformar o nome de sua empresa em um domínio fácil de pesquisar e memorável.
Por exemplo, Watkins acredita que 'na era da Internet, você não quer um nome com grafia diferente do que parece. As pessoas não conseguirão encontrar você online e você sempre terá que soletrar seu nome para as pessoas. 'Christopher Johnson, autor do blog The Name Inspector, em contraste, aponta para Digg e Flickr como exemplos de empresas da Web que criaram erros ortográficos memoráveis. Ele também sugere que, 'você tem que decidir se deseja que seu domínio capture o tráfego de pesquisa genérico ou se deseja que ele seja a base para uma marca [exclusiva]'. Tudo depende da sua estratégia de marketing e de como você espera que seus clientes o encontrem.
Aqui estão algumas estratégias para criar um nome de domínio forte e memorável:
• Curto não vai funcionar ⎠& macr; Se espera encontrar um domÃnio com menos de seis letras, tem outra ideia a caminho. Infelizmente, a maioria deles já é levada por empresas legítimas ou por posseiros.
• Brinque com frases ⎠& macr; Watkins dá o exemplo de uma empresa chamada Fireworks que fabrica velas. Uma frase como lightmyfire.com pode capturar a essência da marca sem sacrificar seu poder mnemônico.
• Use uma palavra estrangeira ⎠& macr; Os exemplos incluem Acer, um fornecedor de PC, o nome significa 'agudo' ou 'agudo' latino; Mahalo, uma plataforma de perguntas e respostas cujo nome significa obrigado em havaiano; e Ubuntu, um sistema operacional que leva o nome de uma filosofia africana de lealdade e relações interpessoais.
• Não se preocupe com as tendências • & macr; 'Muita ênfase está sendo colocada em colocar palavras-chave em seu nome de domínio', diz Davis. 'Essa é uma estratégia de curto prazo baseada nos algoritmos atuais do Google, e o Google já mudou seus algoritmos inúmeras vezes.' Outra forma de abordar o SEO, sugere Davis, é comprar páginas de destino de palavras-chave e direcioná-las de volta à página principal da sua marca.
• A questão ponto com ⎠& macr; Acredita-se que se o seu domÃnio nà £ o terminar em ponto com ele está de alguma forma abaixo da média. “Não sei como eles tiveram essa impressão”, diz Watkins. 'Uma analogia que gosto de dar é o número 800. Ficamos sem 800 números, depois fomos para 866, 877, 888. Ninguém se importou e ninguém percebeu. Se alguém realmente quiser te encontrar, eles vão te encontrar. '
De acordo com Johnson, muitas empresas começarão com outra extensão e pularão para as pontocom quando forem maiores. Ao contrário de Watkins, ele acredita que um domínio ponto com 'dá à empresa mais credibilidade e tem mais' Google Juice 'do que outros tipos de domínio.'
Dig Deeper: Seu Domain Name está matando sua empresa?
Como nomear sua empresa: A necessidade de reformular a marca
Às vezes, as empresas renomeiam a si mesmas como parte de um esforço de reformulação da marca, o que geralmente é consequência de uma grande confusão ou escândalo nos negócios. Outras vezes, é simplesmente porque o nome inicial da empresa não tinha força suficiente. Mas os CEOs que se descobrem com um nome irresponsável para seus negócios não precisam torcer as mãos.
“As pessoas pensam que seus nomes têm muito mais valor do que elas, então não tenha medo de mudar sua marca”, diz Watkins.
Um erro comum que os proprietários de pequenas empresas, em particular, tendem a cometer, é nomear seus negócios com seus próprios nomes. Existem muitos resultados em não ter um nome de empresa com o mesmo nome.
“Será mais fácil vender sua empresa no futuro se seu nome não estiver vinculado a ela”, diz Watkins, que também destaca que o nome de uma empresa com o mesmo nome dá a impressão de que o negócio é um show individual. Um nome diferente do seu também faz um trabalho melhor ao contar a história da sua empresa. “Alexandra Watkins não significa nada para ninguém além de minha mãe e meus amigos”, acrescenta ela.
Você também precisa ter cuidado para não se auto-rotular com seu nome, o que significa ter alguma noção de como sua empresa pode se expandir. Por exemplo, Watkins diz, 'se hoje você está fazendo cintos, mas sua empresa pode entrar na fabricação de selas e outras coisas com couro, não se limite a um nome que só fala com cintos.'
Davis acrescenta: 'Quando as pessoas estão começando, elas ficam tão ansiosas para chegar ao mercado, para obter tração, que tendem a ir para nomes muito literais, descritivos e funcionais, e esses nomes acabam por classificá-los'. Ele chega ao ponto de dizer que a classificação de nomes é a razão pela qual empresas como a Best Buy ultrapassaram concorrentes como a RadioShack e a CompUSA.
Como as empresas tendem a mudar a marca mais tarde em seus ciclos de vida, geralmente têm mais dinheiro do que quando estavam começando. Como resultado, eles podem solicitar mais opinião externa no processo de escolha de seus nomes. Mas isso nem sempre é bom, diz Davis.
“Vejo muitos nomes de boas marcas serem rejeitados porque [as empresas] não fornecem contexto quando estão divulgando o nome para as pessoas”, diz Davis. Se você não contar às pessoas o que sua empresa faz ou o que deseja que o nome evoque, tudo o que você pode coletar são associações pessoais aleatórias.
Dig Deeper: The Rebranding Game
Como nomear sua empresa: Você deve apresentar uma marca registrada?
Se você dirige uma empresa nos Estados Unidos, Canadá ou Inglaterra, não é necessário registrar. 'Você não precisa fazer nada para adquirir direitos de marca registrada, a não ser usar sua marca registrada em conexão com seus produtos ou serviços. Você obtém automaticamente esses direitos ', diz Michael Atkins, advogado de marcas registradas de Seattle.
Então, para que servem os registros de marcas federais e estaduais? Novamente, tudo se resume a olhar para o futuro do seu negócio. Sem entrar com um processo junto ao seu estado ou governo federal, seus direitos só se estendem até o alcance geográfico das operações de sua empresa em um determinado momento. Se você é uma empresa local com planos de se tornar nacional, investir alguns milhares de dólares em uma marca federal pode evitar muitos problemas no futuro.
Aprofunde-se: como registrar uma marca registrada
Como nomear sua empresa: Escolhendo uma marca comercial defensável
Nem todas as marcas registradas são criadas iguais. Existem cinco categorias de força de marca registrada, e a categoria em que o nome de sua empresa se encaixa afeta o quão bem você pode proteger sua marca contra infratores.
Se você acabar indo ao tribunal, todas as jurisdições aplicam um teste de várias partes para avaliar a probabilidade de um consumidor confundir as marcas registradas de duas empresas. O primeiro teste avalia a semelhança de visão, som e significado entre as duas marcas, enquanto o segundo avalia a semelhança dos produtos ou serviços vendidos.
Surpreendentemente, muitas pequenas empresas simplesmente escolhem um nome sem fazer pesquisas substanciais para ver se outra pessoa já possui uma marca registrada para ele. Se você proteger a marca corretamente, você a detém por cinco a 10 anos, dependendo de sua localização, antes de ter de renová-la.
Aqui estão as cinco categorias de força da marca:
Marcas fantasiosas ou arbitrárias - as marcas fantasiosas são completamente inventadas, o que significa que não tinham significado antes de serem usadas como marcas registradas. “Este é considerado o tipo mais forte de marca registrada porque se refere apenas à origem dos produtos e serviços que levam a marca”, diz Atkins. Os exemplos incluem Exxon, Xerox e Kodak.
Marcas arbitrárias - consistem em palavras comuns em inglês usadas em contextos em que seu significado normal não tem relação com os produtos e serviços aos quais estão sendo aplicadas. Um exemplo é a Apple, que seria “improtegível como marca registrada de frutas, mas a Apple associada a computadores é uma marca registrada muito forte porque maçãs não têm nada a ver com computadores”, explica Atkins.
Marcas sugestivas - Referem-se indiretamente aos produtos e serviços aos quais estão associadas e exigem um pouco de imaginação por parte do consumidor. Essa referência ou significado secundário fortalece a marca. Os exemplos incluem Greyhound, que sugere velocidade, e Chicken of the Sea, que faz uma comparação na mente dos consumidores entre atum e frango.
Marcas descritivas - essas marcas descrevem os produtos e serviços que estão sendo usados para comercializar. Embora inicialmente fracas, essas marcas podem ser registradas se você puder mostrar que os consumidores as associam a apenas uma empresa. Isso geralmente ocorre depois de propagandas difundidas por um período de pelo menos cinco anos. Os exemplos incluem National Grid e National Wholesale Liquidators.
Marcas genéricas - Essas marcas não podem ser protegidas de forma alguma porque descrevem um grupo inteiro de produtos ou serviços, o que torna impossível distinguir um produto dentro do grupo de outro. Por exemplo, se você tentou vender televisores com uma marca chamada TV, ou cadeiras com a marca Chair, o juiz iria chutar seu caso para o meio-fio muito rapidamente.
Aprofunde-se: você tem permissão legal para usar o nome comercial que escolheu
Como nomear sua empresa: Tomando Ação Legal
É como um soco no estômago para o proprietário de uma empresa quando você se depara com outra empresa que está usando uma marca semelhante à sua e potencialmente negociando com o seu bom nome. Mas existem alguns passos simples que você pode seguir para resolver a situação.
Você deve 'começar entrando em contato com um advogado e pedindo-lhe que considere escrever uma carta de cessação e desistência à empresa infratora', sugere Atkins. No entanto, antes de fazer isso, você deve verificar duas ou três vezes sua pesquisa para ter certeza de que é o primeiro usuário da marca. Se descobrir que você começou a usar a marca em segundo lugar, você está preparando o tapete vermelho para que a empresa contatada mude de nome.
Mesmo que você se envolva, a boa notícia é que cerca de dois terços das vezes essas disputas podem ser resolvidas fora do tribunal, diz Atkins.
Dig Deeper: David Versus Goliath: uma guerra de marcas registradas
Como nomear sua empresa: Recursos
Marca de tungstênio é uma empresa de nomes com sede em Brevard, Carolina do Norte.
Michael Atkins é um advogado de marcas registradas com sede em Seattle.
Coma minhas palavras é uma empresa de nomes com sede em San Francisco que oferece às empresas um serviço simples teste para ver se o nome deles é uma merda ou não .
O Inspetor de Nome é um blog sobre nomes de empresas e produtos de autoria de Christopher Johnson, um lingüista e consultor de marca verbal baseado em Seattle.
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