Entendendo a competição é uma atividade comercial crucial para qualquer empresário ou executivo de negócios. Algumas empresas contratam profissionais para rastrear concorrentes e avaliar o cenário competitivo regularmente. Mas nem sempre precisa ser um processo complicado, demorado e caro - especialmente devido à nova riqueza de dados que pode ser reunida usando a Internet. Investindo mesmo uma pequena quantidade de tempo, empresas de qualquer tamanho podem desenvolver uma estrutura para fazer avaliações competitivas, reunir inteligência sobre rivais de negócios e entender como posicionar sua própria marca, produtos e empresa no mercado. Você não só pode aprender as melhores práticas dos concorrentes, mas também pode aprender a evitar os erros que eles cometem.
'Manter o controle de quem são seus concorrentes, o que as pessoas estão dizendo sobre eles e o que eles próprios estão dizendo pode ajudá-lo a diferenciar seu negócio e ficar à frente das tendências que podem impactar seu negócio', diz Michele Levy, consultor de estratégia de marca independente . 'Ficar esperto no cenário competitivo ajuda você a tomar decisões muito práticas sobre o desenvolvimento de produtos, preços, promoções, mensagens, bem como onde você se encaixa no cenário da marca.'
Este guia o ajudará a entender como sua empresa pode se beneficiar da pesquisa competitiva, como conduzi-la e quais fontes você considerará mais produtivas.
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Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Compreendendo os benefícios
A realização de uma avaliação competitiva deve ser um processo contínuo, no qual você continua a aprofundar sua compreensão dos pontos fortes e fracos de seus concorrentes. Todas as empresas devem reunir informações sobre a concorrência e a maioria já o faz - mesmo que não as formalizem em um processo de pesquisa competitivo. 'Todo mundo realmente precisa fazer pesquisas competitivas. A diferença é a escala ', diz Levy. 'Você realmente precisa manter os olhos abertos, independentemente de quão grande você seja ou o que você está vendendo.'
Há uma série de benefícios comerciais que você pode obter ao ter uma visão do cenário competitivo, especialmente se você rastrear produtos, preços, pessoal, pesquisa e desenvolvimento e outros aspectos da competição continuamente. 'Isso é para que uma empresa possa entender os ambientes externos e internos em que está operando', diz Ken Garrison, diretor executivo da Society of Competitive Intelligence Professionals ( SCIP )
A seguir estão os benefícios potenciais para os negócios com a realização de pesquisas competitivas:
- Compreendendo o mercado.
- Melhor direcionamento aos clientes.
- Previsão do potencial de mercado.
- Descobrir como o clima econômico impacta o mercado.
- Compreender o que os concorrentes estão oferecendo.
- Manter o controle sobre os preços dos concorrentes.
- Determinar ofertas em mercados auxiliares.
- Encontrar novos clientes.
A promessa é que, ao reunir pesquisas competitivas ao longo do tempo e de forma sistemática, você será capaz de rastrear tendências e / ou cenários e estar pronto para agir na pesquisa. 'Você quer pegar essa pesquisa e fazê-la de forma organizada e sistemática para que possa criar uma estratégia acionável ou inteligência acionável a partir dela', diz Garrison. “Quase todas as empresas reúnem inteligência competitiva, embora possam não defini-la como tal. Todos estamos cientes do ambiente de negócios para o qual vendemos, de como nossas operações estão funcionando, de onde podemos vender, no futuro, nossas áreas lucrativas. '
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Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Primeiros passos
A primeira decisão que você precisa tomar sobre a pesquisa competitiva é se vai reuni-la internamente ou contratar uma empresa ou consultor profissional.
Os benefícios de contratar um consultor incluem que ele pode ter mais experiência em coleta de informações do que você. 'Eles farão coisas que não ocorreriam a você', diz Garrison. 'Eles provavelmente fizeram centenas, senão milhares dessas análises. Eles sabem como fazê-los de forma sistemática. E eles provavelmente também são muito bons em fazer com que a alta administração diga o que eles querem saber e qual é o escopo. ' Por outro lado, o desafio de contratar um consultor externo é que às vezes é difícil fazer com que os gerentes seniores enunciem claramente o que desejam saber e, em seguida, ouçam os resultados da pesquisa.
Os benefícios de conduzir a pesquisa internamente incluem que você deve entender o negócio e quais fatores competitivos deseja acompanhar, diz Garrison. Você também teria um fluxo constante de dados na empresa, e os gerentes podem ouvir mais alguém de dentro do que de fora. O desafio é que reunir inteligência competitiva é uma habilidade e você teria que desenvolver o talento em sua própria equipe ou contratá-lo em outro lugar, diz ele.
Um meio-termo pode ser contratar um profissional para fornecer uma análise competitiva inicial e atualizá-la a cada seis ou 12 meses, enquanto você acompanha os concorrentes diariamente internamente, diz Levy. “Como proprietário de uma empresa, sua melhor aposta é fazer você mesmo continuamente, vendo o que seus concorrentes estão fazendo, olhando seu site e adquirindo o hábito de manter essas pessoas na tela do radar”, diz Levy. 'Idealmente, isso se tornará uma coisa organizada onde você está na lista de e-mails deles, os segue no Twitter e faz compras misteriosas a cada seis ou 12 meses.'
Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Criando uma estrutura
Em geral, a maneira de começar a reunir pesquisas competitivas é primeiro definir uma estrutura para sua avaliação competitiva. Levy sugere que a melhor maneira de começar, se você estiver fazendo isso sozinho, é abrir uma nova planilha do Excel e criar as seguintes colunas descrevendo seus concorrentes:
- Nome (e localização, se relevante)
- URL
- Argumento de venda (resposta breve à pergunta 'Quem é esta empresa?')
- Missão (se existir).
- Produtos / serviços oferecidos (com preços)
- Pontos fortes (no que o competidor é bom?)
- Fraquezas (onde o competidor fica aquém?)
- Principais diferenciais da marca (quais são as mensagens, ofertas de produtos / serviços, etc., que diferenciam o concorrente de sua concorrência?)
Conforme você trabalha na avaliação competitiva, Levy diz, você pode achar outros aspectos de sua competição úteis para rastrear, mas este é um bom ponto de partida. Garrison sugere que você pode revisar o ambiente econômico em um nível macro. Você também pode querer olhar para a economia em um nível micro, especialmente se sua empresa compete em uma determinada área geográfica que tem um conjunto único de fatores.
Conduzindo Re Competitivo pesquisa: Seleção de alvos
É útil pensar em sua concorrência em termos de opções que seus clientes têm - onde mais eles podem ir para comprar os produtos e serviços que você espera vender a eles, diz Levy. Isso pode incluir concorrentes diretos (aqueles que vendem a mesma coisa que você) e concorrentes indiretos (aqueles que vendem outros produtos e serviços que atendem à mesma necessidade). 'Por exemplo, Starbucks e Dunkin' Donuts são concorrentes diretos, enquanto a seção de alimentos preparados do supermercado local poderia ser um concorrente indireto de ambos - especialmente se o café for bom ', diz Levy.
Freqüentemente, os empreendedores afirmam que não têm concorrência, mas todos têm concorrência. Se sua lista de concorrentes parece longa (e a perspectiva de rastrear todos os seus concorrentes é assustadora), considere priorizar sua lista em algumas categorias diferentes. Levy recomenda, por exemplo, 'concorrentes importantes para observar de perto' versus 'concorrentes emergentes para ficar de olho'.
Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Secret Shopping
Além de pesquisar o que seus concorrentes dizem sobre si mesmos, é igualmente importante saber se e como eles cumprem essas promessas, diz Levy. Essa informação é um pouco mais difícil de descobrir, mas ainda está disponível. Algumas das maneiras que Levy sugere para entender o quão bem seus concorrentes cumprem a promessa de sua marca incluem:
- Compre você mesmo. Quer faça compras online ou em um local de varejo, certifique-se de visitar seus concorrentes, ver seus produtos e preços e ter a mesma experiência de um cliente.
- Peça a um colega experiente que os compre para você. Você pode envolver clientes misteriosos ou simplesmente contar com outra pessoa de sua equipe para fazer compras sobre seus concorrentes e relatar para você.
- Pergunte a seus clientes. Os seus clientes podem ser - ou podem ter sido - clientes da concorrência também. Pergunte-lhes em entrevistas formais ou informais onde mais eles comprariam produtos e serviços semelhantes aos seus e o que eles acham das opções.
Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Monitoramento contínuo
Depois de criar uma visão geral abrangente do cenário competitivo, você deve atualizar suas informações trimestralmente, acompanhando:
- Quaisquer mudanças na mensagem e na identidade visual geral
- Novos produtos, serviços e / ou preços
- Promoções de curto ou longo prazo
- Nova publicidade ou outras comunicações de saída
- Novas geografias
- Novos membros da equipe
- Vantagens e perdas significativas de vendas
Aprofunde-se: Compreendendo a concorrência
Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Usando Ferramentas
Há uma variedade crescente de ferramentas de pesquisa competitivas disponíveis, dependendo se seus concorrentes são empresas de capital aberto ou fechado. Esses recursos também variam em termos de quanto custarão, desde Alertas do Google e feeds do Twitter gratuitos a relatórios de pesquisa de mercado que podem chegar a milhares de dólares. Em última análise, você deve pesar suas necessidades de pesquisa competitiva em relação aos custos de certas ferramentas e recursos.
Aqui estão alguns dos recursos que você pode usar para reunir pesquisas competitivas:
1. Auditorias da web. A Web provavelmente será um dos primeiros lugares que os clientes visitarão para pesquisar sua concorrência, portanto, você também deve começar por aí. “Coloque seu chapéu de consumidor e visite os sites dos concorrentes como se estivesse pensando em comprar algo deles”, diz Levy. 'É aqui que você pode começar a preencher as colunas da sua planilha.' Preste atenção especial a qualquer coisa que faça um determinado concorrente se destacar no cenário - talvez um de seus concorrentes tenha gráficos mais impressionantes do que os outros, ou um ofereça preços especiais, etc. Se seus concorrentes oferecem compras online, realmente percorra o compras e processo de compra para ver se é (ou não) amigável.
2. Ferramentas gratuitas da Web. Uma das melhores maneiras de reunir informações sobre os concorrentes é se inscrever para serviços gratuitos na Internet. Assine os boletins informativos por e-mail de seus concorrentes. Configuração Alertas do Google sobre os principais concorrentes e seus executivos, para que você receba um e-mail sempre que eles forem mencionados online. Monitor Twitter para menções dos nomes de seus concorrentes e assinando seus feeds. Se isso soa como muitos canais de informação para monitorar regularmente, há uma solução fácil para economizar tempo e simplificar - feeds RSS. Acompanhe os concorrentes alimentando coisas como Alertas do Google, Twitter e todos os seus outros feeds RSS em um feed RSS por meio de uma ferramenta como MySyndicaat.com .
3. Registros públicos. Se seus concorrentes forem empresas públicas, você pode consultar seus registros financeiros sem custos na Bolsa de Valores dos EUA e Banco de dados Edgar da Comissão de Troca . As empresas privadas costumam ser mais difíceis de pesquisar, mas todas as empresas precisam ser licenciadas em um determinado estado e os registros das empresas estatais são documentos públicos. Além disso, os arquivamentos do Código Comercial Uniforme, registros imobiliários e qualquer litígio também produzirão registros públicos que podem ser explorados em busca de informações sobre concorrentes gratuitamente.
4. Pesquisas secundárias e bancos de dados de negócios. Pode valer a pena comprar relatórios de pesquisa sobre sua indústria ou setor de empresas externas. Freqüentemente, especialmente na esfera da tecnologia, analistas como a Forrester Research publicam visões gerais do setor, muitos dos quais contêm perfis muito úteis dos principais concorrentes em um mercado. Existem também serviços de assinatura, como
Hoover's , que fornece descrições detalhadas de empresas mediante o pagamento de uma taxa e Dun & Bradstreet , que vende relatórios de empresas com informações sobre história, diretores, clientes, funcionários e desenvolvimentos recentes.
Dig Deeper: como usar as ferramentas de pesquisa de mercado da Internet
Conduzindo Pesquisa Competitiva earch: Additioanl Recursos
Society of Competitive Intelligence Professionals
A associação sem fins lucrativos para profissionais de inteligência competitiva.
Hoover's
Informações sobre empresas e setores.
Technorati
Veja se seus concorrentes estão blogando ou já fizeram blogs sobre.
Yahoo! Diretório
Uma lista de associações do setor para obter informações competitivas.
Competitrak
Rastreamento abrangente de publicidade competitiva e outras atividades de comunicação de marketing, incluindo gastos com mídia e criativos. No entanto, seu preço pode ser proibitivo para uma start-up.
