Koch's Turkey Farms fica em 300 acres em uma parte montanhosa de Pensilvânia na extremidade sul das Montanhas Pocono. Há quatro gerações, desde 1939, a família Koch cria perus lá. Na década de 1990, a empresa tornou-se conhecida como uma pioneira do setor por suas práticas humanas e a dieta limpa que seus perus comem. Vende cerca de um milhão de perus todos os anos, 30% deles no período que antecede o Dia de Ação de Graças. Como o de todas as fazendas, o negócio de Koch na Turquia sobe e desce em grande parte de acordo com forças fora de seu controle: o preço dos grãos, conflitos comerciais, doenças que ameaçam seu rebanho. Mas em 2015, algo totalmente diferente aconteceu.
No Dia de Ação de Graças daquele ano, uma nova-iorquina chamada Alice Norton postou em um fórum de culinária online que sua família havia sido gravemente envenenada depois de comer um peru que compraram no Walmart. 'Meu filho Robert foi para o hospital e ele ainda está lá!' ela escreveu, como narrado por Jornal de Wall Street . 'Eu não sei o que fazer!' Durante o feriado, milhares de tweets e postagens no Twitter e em outras redes sociais compartilharam contas semelhantes. Eventualmente, um site de notícias chamado Proud to Be Black publicou um artigo que afirmava que 200 pessoas estavam em 'estado crítico' na cidade de Nova York - todos com perus comprados no Walmart que vieram da Turquia de Koch. O artigo citava o NYPD como fonte. Uma página da Wikipedia sobre o surto apareceu. No dia seguinte, o USDA recebeu uma denúncia sobre o episódio.
Brock Stein, o presidente e CEO da Koch's Turkey, estava com sua família, comemorando o Dia de Ação de Graças, quando recebeu um alerta no Twitter de que os pássaros da empresa estavam adoecendo as pessoas no Bronx. 'Como vendemos por meio de distribuidores, às vezes nosso produto pode acabar em lugares que não conhecemos', diz ele. A empresa deu início a uma ampla revisão interna da segurança alimentar.
Com o tempo, o mundo percebeu o que Stein aprendeu: a coisa toda era uma farsa. Muitos tweets, o Diário relatado posteriormente, originado de contas controladas pela Agência de Pesquisa da Internet, a fazenda de trolls russa ligada a Vladimir Putin que foi indiciada pelo Conselheiro Especial Robert Mueller por interferir na eleição presidencial de 2016 nos EUA. O orgulho de ser negro, que também acabou sendo rastreado até o IRA, não existe mais. O USDA não pôde investigar porque as informações de contato do reclamante eram inválidas, mas autoridades em Nova York disseram que não houve surto de intoxicação alimentar. O Peru de Koch nem mesmo vende seus perus no Walmart.
O de Koch foi como 'uma vítima de um tiroteio', diz John Kelly, fundador e CEO de uma empresa de ciência de dados de Nova York chamada Graphika, que extrai dados de mídia social para seus clientes. Co-autora de um relatório recente sobre táticas de propaganda russa para o Comitê de Inteligência do Senado dos Estados Unidos, Kelly se tornou uma das maiores especialistas do mundo no assunto. Em 2015, ele explica, os russos estavam estudando a eficácia com que poderiam espalhar informações falsas - “tentando assustar as pessoas, tentando descobrir quanta quilometragem poderiam obter com um galão de gasolina”, diz Kelly.
70 milhões O número de contas fraudulentas removidas pelo Twitter em apenas dois meses no ano passado. O Facebook relata que nos primeiros três meses de 2018, removeu 538 milhões de contas falsas de sua plataforma. Como se isso não fosse sombrio o suficiente, de acordo com um estudo recente do MIT, mentiras são 70 por cento mais prováveis do que fatos para ser retuitado. E há muitas mentiras.Em outras palavras, a polêmica da Turquia de Koch foi um teste para coisas maiores em 2016. E não foi o único. Em 2014, contas de mídia social compartilharam notícias de uma explosão tóxica em uma fábrica de produtos químicos da Louisiana administrada por uma empresa de Atlanta chamada Columbian Chemicals. Também era totalmente falso - não houve explosão, não houve motivo para pânico - e foi determinado que envolvia o IRA.
Várias investigações, incluindo o trabalho de Graphika para o Senado, estabeleceram que o objetivo principal das operações de influência russa é dividir os americanos. Kelly chama isso de 'polarização armada'. A ideia é encontrar pontos de inflamação na cultura americana e aumentá-los. 'Quais são as coisas que vão chamar a atenção de todos, mas fazer com que a esquerda aponte para um lado e a direita para outro?' diz Kelly. 'Se você consegue chamar a atenção de todos, então pode usar essa atenção para separar ainda mais as pessoas.' Figuras e questões políticas são assuntos óbvios. Mas as empresas podem se tornar alvos.
O Texas Humor vende camisetas, adesivos para carros e outras novidades com designs temáticos do Texas. Em 2016, o fundador Jay B. Sauceda viu um aumento repentino de postagens no Facebook de uma página chamada Heart of Texas, que sobrepunha seus designs originais com declarações políticas de extrema direita. “Eles eram todos sobre a secessão do Texas, ou manter os mexicanos fora”, diz ele. 'Todas essas coisas fortemente xenófobas ou racistas. Postávamos uma imagem e quase imediatamente, como um dia depois, eles colocavam a deles. Freqüentemente, diz ele, o Heart of Texas mantinha o logotipo do Texas Humor na imagem, 'então parecia que estávamos criando essas mensagens com eles'. Sauceda enviou várias notas ao Heart of Texas exigindo que parasse de roubar sua propriedade intelectual e recebeu uma série de respostas evasivas que, diz ele, “foram estranhamente erradas. O inglês era como se alguém soubesse o que dizer, mas não soubesse exatamente como dizer. Eventualmente, depois que Sauceda relatou as infrações ao Facebook várias vezes, as postagens ofensivas pararam. Então, no ano passado, ele recebeu um e-mail do Facebook dizendo que ele estava interagindo com uma página administrada por - yup - IRA, e que a página Heart of Texas havia sido removida. Mas antes de ser apagada da internet, essa página acumulou cerca de 250 mil seguidores, e seu conteúdo foi compartilhado quase cinco milhões de vezes, mais do que todas as outras páginas criadas pelo IRA, de acordo com o relatório Graphika- -significando que o conteúdo e o logotipo do Texas Humor haviam sido comprometidos em grande escala.
Stein acredita que é possível que Koch tenha sido atacado por engano, porque 'compartilhamos um sobrenome com outra família que está envolvida de forma proeminente na política' - os poderosos doadores republicanos Charles e David Koch, das Indústrias Koch. 'Nesse caso, o objetivo era fazer parecer que os Kochs e os Waltons [do Walmart] estavam atacando os afro-americanos no Bronx.' Esses nomes familiares chamam atenção especial, é claro. A mídia social explodiu com apelos para boicotar a Nike, por exemplo, quando fez do ex-jogador da NFL Colin Kaepernick o rosto de uma grande campanha publicitária no ano passado, depois que o zagueiro deu início a um debate nacional sobre atletas que se ajoelharam como forma de protesto durante o hino nacional pré-jogo. A análise de Graphika desse alvoroço descobriu que as primeiras faíscas foram feitas por alguns milhares de apoiadores de Trump, mas no final das contas tornou-se um incêndio estrondoso alimentado por um exército de contas de mídia social falsas russas. Essa é uma maneira comum de as empresas serem enredadas na propaganda, diz Kelly. 'Temos visto um aumento artificial de longa data de esforços de boicote contra empresas, e alguns deles sabemos que os russos estiveram envolvidos.'
Não são apenas as empresas que podem ser vítimas, mas também setores inteiros. O debate sobre o fraturamento hidráulico, diz Kelly, é aquele em que ativistas anti-fraturamento legítimos tiveram seus esforços involuntariamente impulsionados por trolls russos. “A Rússia é um estado petro”, explica Kelly. 'Se eles identificarem um movimento americano que busca restringir uma indústria que poderia desvalorizar os produtos petrolíferos russos, eles irão ajudá-lo.' O debate sobre os OGMs é outra, acrescenta. 'Virar as pessoas contra a grande produção de alimentos do Ocidente é do interesse da Rússia.'
A pesquisa mostrou que a falsificação se espalha mais rápido e mais amplamente online do que a verdade. Estudos descobriram que cerca de metade do tráfego na Internet é controlado por bots, muitos dos quais estão acumulando visualizações de página para arrecadar mais dólares de publicidade ou algoritmos de jogos para espalhar conteúdo. O que leva ao problema mais fundamental: a falsificação online não foi inventada por malvados giradores de bigode no Kremlin; ele foi criado e nutrido por profissionais de marketing em todos os lugares, para construir negócios em um mundo digital em rápida mudança. Antes que as mídias sociais existissem, os blogueiros trocavam produtos por dinheiro. (Hoje isso é chamado de 'marketing influenciador'.) Os mercados online estão repletos de análises e produtos falsificados. Comprar seguidores de mídia social, incluindo bots, é quase uma prática padrão. “A manipulação não autêntica é tanto um problema comercial quanto político”, diz Kelly.
Empresas como a dele são adeptas de detectar desinformação (principalmente mapeando relacionamentos entre contas que divulgam ideias online). Pará-lo, muito menos preveni-lo, é outra coisa. Como em qualquer situação negativa de RP, geralmente a melhor coisa a fazer é nada, dizem os especialistas. Foi o que a Turquia da Koch fez, além de relatar as postagens falsas nas redes sociais e monitorar de perto as conversas online para garantir que essas postagens não se espalhassem para seus clientes. (Para alívio de Stein, eles não o fizeram.) Grandes corporações com grandes orçamentos lidando com 'defesa de desinformação' realmente não têm opções melhores: se a propaganda começar a ser compartilhada pelo público principal de uma empresa, a melhor defesa ainda tende a envolver uma boa mensagem de relações públicas que abafa a narrativa negativa.
Mais importante no quadro geral, argumenta Kelly, é um grande esforço para mudar a cultura mais ampla da falsificação online. 'Deve haver algum tipo de esforço estruturado, coordenado e tímido por parte das plataformas online, onde concordam em uma diferenciação estrita entre o que é autêntico e o que não é, e excluem o último.' Isso significa não apenas operações de bot russos em grande escala, mas todas as falsificações - em mecanismos de recomendação, fóruns de revisão, cliques em anúncios e assim por diante. Ou, como diz Kelly, 'não podemos dizer que apenas certas pessoas não podem ser falsas'. Algumas medidas regulatórias básicas, como a mudança da lei federal que permite que as plataformas não sejam responsáveis pelo conteúdo que aparece nelas, podem começar a abrir um caminho a seguir.
Até então, porém, 'a única opção é permanecer firme', diz Stein, 'e torcer para que a tempestade passe por você antes que cause muitos danos.' E faça sua parte observando com atenção como sua própria empresa pode estar manipulando o sistema. O pensamento cínico, de todos, nos trouxe aqui. A solução também depende de cada um de nós.
Defesa Contra as Artes das Trevas
Os defensores da desinformação: Enquanto o Graphika desin & shy; & shy; para & shy; mation de defesa para alguns grandes clientes, a New Knowledge baseada em Austin se especializou quase inteiramente na prática - mas foi criticada por usar a mídia social durante a eleição especial de 2017 do Alabama. Depois de detectar e mapear a disseminação de informações falsas, esses serviços podem identificar onde essas campanhas começaram e ajudar as empresas afetadas a fornecer as informações corretas para as plataformas de aplicação da lei e de mídia social.
Os ouvintes ambientais: A maioria das empresas comerciais não paga por esses serviços de forma contínua, mas uma boa alternativa é usar um dos aplicativos de 'escuta social' que surgiram nos últimos anos. Serviços como Mention e Keyhole permitem que você rastreie menções à sua empresa - ou setor - em muitas plataformas sociais. Você não terá o mesmo nível de investigação, mas identificará o mau comportamento mais cedo, para que possa considerar suas opções antes que seja tarde demais.
