Em 2007, a Keany Produce Co., uma distribuidora familiar de verduras e legumes em Hyattsville, Maryland, recebeu uma ligação: três empresários estavam abrindo um restaurante de saladas em Washington, D.C. e precisavam criar uma cadeia de fornecimento regional de verduras e legumes frescos. Como a maioria dos clientes em potencial, os aspirantes a restaurateurs queriam experimentar o produto antes de comprá-lo. Então Keany embalou algumas amostras de rúcula e as enviou direto para as residências pessoais dos empresários - os dormitórios de graduação da Universidade de Georgetown.
“Tínhamos uma vendedora diligente”, disse Ted Keany, o vice-presidente de vendas do distribuidor. 'Ela acreditava em todo mundo.'
Não demorou muito para que aquele salto inicial de fé parecesse uma aposta muito inteligente na Sweetgreen, a cadeia de saladas de rápido crescimento e hipster saudável iniciada por Nicolas Jammet, Jonathan Neman e Nathaniel Ru. Quando Keany e seu irmão Kevin conheceram os co-fundadores e co-CEOs, a Sweetgreen abriu sua primeira loja, no bairro de Georgetown - que regularmente tinha filas no quarteirão.
Avance uma década: a Sweetgreen está vendendo salada em 70 locais em todo o país, com planos de expandir para 90 até o final deste ano. Jammet, Neman e Ru estão vendendo um estilo de vida aspiracional junto com suas saladas de couve césar e tigelas de grãos recheadas com quinua, um pacote inteligente que atrai celebridades do mundo da alimentação tanto quanto consumidores preocupados com a nutrição. Cada local da Sweetgreen proclama com orgulho sua transparência e boa fé, com menus ajustados sazonalmente e quadros-negros listando as fazendas locais que fornecem muitos de seus ingredientes para saladas.
“Eles fizeram um trabalho muito impressionante”, diz R.J. Hottovy, analista sênior de varejo e restaurantes da empresa de pesquisa de investimentos Morningstar, com sede em Chicago (com a qual Inc. compartilha um proprietário). 'Não é fácil construir uma cadeia de suprimentos local e regional enquanto se constrói uma marca nacional.'
É um desafio enorme e contínuo - que só se intensificará com a expansão da empresa. Embora a Sweetgreen não discuta receita ou lucratividade (as vendas foram estimadas pela última vez em US $ 50 milhões em 2014, com a empresa não lucrativa), nos últimos meses ela deu Inc. uma espiada extensa e sem precedentes dentro de sua operação nacional de farm-to-bowl. As lições que a Sweetgreen e seus parceiros aprenderam ao longo do caminho podem ser aplicadas quer sua empresa seja fornecedora de empresas maiores ou que esteja tentando estabelecer sua própria cadeia de suprimentos.
A Sweetgreen reconhece prontamente que é impossível encontrar, digamos, rúcula fresca em Chicago em meados de janeiro. Mas, quando não pode fornecer localmente, ele informa aos clientes de onde seus ingredientes de salada foram enviados. 'Acho que esse nível de transparência é admirável', diz Mark Bittman, o escritor de alimentos de longa data e defensor da sustentabilidade, que co-criou uma salada para Sweetgreen em 2014 e agora considera Jammet um amigo. 'De imediato, não consigo pensar em uma maneira melhor de fazer isso funcionar. E você não pode contestar o sucesso deles.
A cadeia de suprimentos da Sweetgreen conta com centenas de cultivadores, produtores e distribuidores regionais e tem desempenhado um papel importante em sua corrida para alcançar escala nacional. As conexões com o mundo alimentar também ajudam: a Sweetgreen arrecadou US $ 135 milhões de investidores, incluindo o co-fundador do Shake Shack, Danny Meyer, o soberano de Momofuku, David Chang, e o prolífico restaurateur francês Daniel Boulud. Jammet, cujos pais eram donos do restaurante sofisticado La Caravelle em Nova York, cresceu neste mundo e agora supervisiona as operações de alimentos da Sweetgreen: 'Uma das razões pelas quais estamos construindo este negócio é criar um tipo diferente de relacionamento com os alimentos, ' ele diz.
Os cérebros por trás das tigelas
Desde seus dias de graduação, os co-fundadores da Sweetgreen dividiram o papel de executivo-chefe - e uma mesa gigante. Dez anos depois, eles dividiram e conquistaram nove mercados.
inlineimage inlineimage inlineimageAinda assim, na corrida para se tornar o rei das saladas sustentáveis, a Sweetgreen está enfrentando competição crescente de outras startups casuais rápidas, incluindo Dig Inn e Tender Greens (outra rede de saladas apoiada por Meyer). Mas seu maior desafio pode ser o próprio crescimento. Enquanto a Sweetgreen tenta fazer com os vegetais à base de tigela o que a Chipotle fez com os burritos, a empresa mais jovem também está tentando evitar os tropeços dos mais velhos. A Chipotle, uma das primeiras marcas nacionais a comercializar de onde vêm seus ingredientes, enfrentou problemas na cadeia de suprimentos e surtos de doenças transmitidas por alimentos à medida que seu número de restaurantes cresceu para mais de 2.300. Jammet espera que os planos de crescimento mais lento da Sweetgreen, que a restringem a mercados que podem suportar pelo menos cinco a 10 restaurantes por vez em uma região, evitem problemas semelhantes.
A outra pergunta: os fornecedores da Sweetgreen podem acompanhar seu crescimento e suas demandas por matérias-primas sustentáveis? 'Não se pode converter terra em orgânica em menos de três anos', diz Bittman. 'Você não pode criar fazendeiros quando a terra é tão cara. Não é instantâneo, obviamente.
Conforme mostrado nestas páginas, a Sweetgreen já trabalhou com alguns de seus fornecedores para aumentar suas capacidades ou melhorar a eficiência de suas operações. Mas o crescimento da rede de saladas também gerou algumas complicações para seus fazendeiros, fabricantes de queijo e outros fornecedores locais de alimentos. Agora, à medida que mais empresas tentam contar histórias sobre a origem de seus produtos para atender aos gostos cada vez mais informados dos consumidores, você pode aprender muito como a Sweetgreen e seus fornecedores passaram de implorar a um distribuidor local por rúcula para vender truta truta prateada aos americanos.
Como tudo funciona
Ao contrário da maioria das cadeias de fast-food tradicionais, a Sweetgreen evita a eficiência da obtenção e produção centralizada de alimentos. Seus preparativos para entrar em um novo mercado começam com um ano de antecedência. Antes de finalizar a localização de um restaurante, a equipe da cadeia de suprimentos da empresa está em campo examinando fazendas e sugerindo que distribuidores venham a bordo - uma venda difícil quando há apenas um local para atender no início. Mas a empresa é franca quanto ao fato de que não pode administrar uma rede nacional de restaurantes e obter tudo de forma orgânica, local e de fazendas familiares. Quando um vegetal está na estação, provavelmente vem de um fornecedor regional; quando não é, vem de um grande fornecedor na Califórnia. Isso é prático agora que a Sweetgreen possui escritórios em Washington, D.C., Filadélfia, Nova York, Boston, Chicago, L.A., São Francisco e Maryland e Virgínia.
De onde vêm os verdes
Jayleaf em Hollister, Califórnia
O volume: Cerca de 67.000 libras de mesclun, espinafre e rúcula por mês são enviados para locais na Califórnia, Filadélfia, D.C., Maryland e Virgínia.
O desafio: Em 2016, a Sweetgreen precisava de um agricultor de mistura de primavera que pudesse enviar toneladas de verduras em todo o país. Jayleaf verificou várias caixas: seus verdes são orgânicos e sua planta é 100% movida a energia solar. Mas a fazenda nunca fora enviada para fora da Califórnia, então seus verdes não estavam se sustentando bem no longo percurso até a Costa Leste.
A solução: O distribuidor Keany Produce ajudou Jayleaf a descobrir como embalar suas verduras com mais eficácia, trocando por uma sacola diferente que permitia que a alface respirasse melhor e embalando menos sacolas por caixa. Jayleaf também mudou seus sistemas para que possa fornecer dados detalhados à Sweetgreen. 'Temos que nos manter em dia com nossos volumes e transferir essas informações para a Sweetgreen', diz Jayleaf COO Henry Catalán. 'No final, isso realmente ajuda nossa equipe de vendas a entender onde a fazenda está em um determinado momento.'
A recompensa: Catalán diz que a conta da Sweetgreen é responsável por aumentar a receita da Jayleaf em 15 por cento desde 2016. Como resultado do relacionamento, a Jayleaf acrescentou 180 acres às suas fazendas e investiu em uma nova máquina de embalagem que reduziu o tempo de preparação do produto.
Como tudo chega lá
Keany Produce Co. em Hyattsville, Maryland
O volume: A Keany entrega produtos seis dias por semana, para todas as 32 localidades da East Coast Sweetgreen.
O desafio: Quando a maioria dos restaurantes quer, digamos, alface, eles especificam um determinado volume, não uma fonte. A Sweetgreen especifica fornecedores primários e secundários que atendem aos seus padrões - mas a responsabilidade recai sobre Keany em não misturar as caixas de fornecedores diferentes uma vez que sejam trazidas de volta para sua instalação de classificação. “Precisamos ser totalmente transparentes em todos os produtos. É um processo doloroso e tímido de apostar ', diz o fundador e presidente Kevin Keany.
A solução: Por volta da meia-noite, todas as noites, o distribuidor deve entrar no portal do fornecedor proprietário da Sweetgreen e observar quais lojas estão recebendo alface do fornecedor principal e quais estão recebendo do fornecedor secundário, para que o quadro-negro em cada loja Sweetgreen esteja atualizado. Keany diz que colocar os sistemas em funcionamento para fazer esse tipo de relatório levou de dois a três meses, e a empresa criou duas posições apenas para fazer o rastreamento. “Não fazemos isso por mais ninguém”, diz ele. 'Virou nosso processo de seleção de cabeça para baixo.'
A recompensa: Apesar das despesas iniciais extras de aceitar a Sweetgreen como cliente, Keany diz que aumentou as vendas líquidas. Trinta e duas lojas Sweetgreen é uma 'conta muito grande', diz ele.
De onde vem o queijo
FireFly Farms Creamery & Market em Accident, Maryland
O volume: Cerca de 2.100 libras de queijo de cabra por semana são enviados para restaurantes em D.C., Maryland e Virgínia.
O desafio: Os fundadores da Sweetgreen encontraram o FireFly em 2007 no Dupont Circle Farmers Market de Washington, que fica do lado de fora de seu segundo restaurante. A FireFly compra seu leite de cabra de sete fazendas familiares próximas à fábrica de laticínios, ainda faz seus queijos à mão e se comprometeu firmemente a pagar a seus trabalhadores um salário mínimo. Mas o relacionamento inicial foi difícil: a Sweetgreen nem sempre acertava em suas previsões, então pedidos inesperadamente grandes às vezes deixavam a FireFly em dificuldades.
A solução: Demorou cerca de três anos para a Sweetgreen ajustar suas previsões - que FireFly esperou, ocasionalmente ficando sem leite para outros queijos. 'Eu não gostei disso, mas fizemos o que precisávamos fazer', disse o cofundador Mike Koch. Mesmo agora, às vezes o FireFly não consegue fornecer volume suficiente, enviando o Sweetgreen para um fornecedor temporário. Keany atende os pedidos diretamente na fábrica de laticínios, economizando custos de transporte para o queijeiro.
A recompensa: Koch diz que a Sweetgreen tem sido um impulsionador significativo do crescimento da receita da FireFly desde 2010 e, em junho, representava 34 por cento da receita da FireFly no ano anterior. “Minha margem com a Sweetgreen é a menor que posso permitir, mas a compensação é volume e eficiência”, diz Koch. Além disso, 'nossa capacidade de atender a um cliente como a Sweetgreen é como uma estrela de ouro no currículo quando procuramos outros grandes compradores'.
De onde vem o peixe
Pacific Seafood em Clackamas, Oregon
O volume: 4.500 libras de truta truta prateada por semana são enviadas para todos os locais.
O desafio: Frutos do mar são um desafio particularmente grande para qualquer negócio de alimentos consciencioso: 'É este grande oceano azul que não é regulamentado', diz Jammet. A Sweetgreen escolheu pela primeira vez o salmão criado em fazendas do Chile, um peixe popular que recebeu uma classificação de 'boa alternativa' do Aquário da Baía de Monterey, na Califórnia, um defensor da sustentabilidade. Mas, há dois anos, com o escrutínio da indústria de frutos do mar e seus crescentes problemas de oferta e mão de obra, a Sweetgreen começou a procurar uma fonte doméstica de peixes.
A solução: A truta prateada cultivada pela Pacific Seafood é nativa do noroeste do Pacífico e se parece muito com o salmão; A Baía de Monterey a considera a 'melhor escolha' para o meio ambiente (embora alguns críticos alertem que as fazendas usam muita farinha de peixe para serem verdadeiramente sustentáveis). A Sweetgreen apresentou a truta prateada menos familiar aos clientes como 'a prima sexy e mais sustentável do salmão'. Como diz Jammet, 'Existem todas essas espécies regionais que deveríamos comer.'
A recompensa: Para a Pacific Seafood, de 76 anos, que também fornece grandes cadeias de supermercados como a Kroger, a Sweetgreen é um cliente menor, mas importante. “Eles têm cerca de 70 restaurantes e seu crescimento é agressivo”, diz Craig Appleyard, que gerencia as operações de salmão e truta prateada da Pacific Seafood. 'Eles são o futuro - o tipo de empresa com a qual queremos trabalhar.'
Onde tudo se junta
Sweetgreen tem mais de 3.500 funcionários. Cerca de 95% trabalham em restaurantes, cada um com uma média de 40 a 50 pessoas.
O desafio: Apesar do rótulo de 'fast-food' da Sweetgreen, 'cozinhar scratch é um negócio bastante trabalhoso', diz o COO e presidente Karen Kelley. 'Considere a quantidade de preparação de vegetais, torrefação, cozimento e fabricação de falafel que passa por nossos restaurantes. A maior dor crescente é ter certeza de que encontraremos as pessoas certas. '
A solução: Os últimos anos aumentaram o escrutínio e as regulamentações sobre os salários das fast-food. (O investidor da Sweetgreen Danny Meyer também é uma grande voz no pagamento de salários justos no setor de restaurantes.) Kelley diz que a Sweetgreen sempre pagou acima do salário mínimo; em junho, a empresa aumentou o salário base em alguns mercados em mais de 20%. Na cidade de Nova York, onde o salário mínimo de fast-food foi aumentado para US $ 12 a hora no ano passado, a Sweetgreen agora começa a trabalhar com trabalhadores iniciantes a US $ 12,50 a US $ 13,50 a hora. Os treinadores principais, gerentes gerais da Sweetgreen, começam em média com US $ 60.000 por ano mais um bônus. Kelley diz que a Sweetgreen agora também passa mais tempo treinando funcionários e lhes dá mais oportunidades de ascensão.
A recompensa: No ano passado, 35% dos gerentes de restaurantes da Sweetgreen eram funcionários promovidos internamente. Nove desses gerentes começaram em cargos de nível básico na Sweetgreen e, no geral, oito dos 15 'líderes de área' da empresa, ou gerentes regionais, subiram na hierarquia da Sweetgreen.
