Como esta empresa ganha US $ 70 milhões vendendo coisas aleatórias na Amazon

Para mostrar o segredo por trás das embalagens Pharma & shy ;, seu negócio de varejo de US $ 70 milhões, Andrew Vagenas pegou um protetor labial EOS e o jogou para seu amigo Brad Tramunti.

'Observe', disse Vagenas. 'Ele é como uma criança especial.'

Não há nada em Tramunti que te faça pensar: cara de batom. Ele tem 33 anos e é robusto, com uma nuca de dois dias e uma camiseta desbotada enrolada em seu torso. Mas ele segurou o protetor labial na pata com cuidado, inspecionando sua caixa de pirulito roxo como um sábio.

'Este é um novo sabor', disse ele. - Acabei de sair. Néctar de Blackberry. ' Ele o levou para sua mesa e abriu a página de produtos da Amazon.com. Ele verificou seu peso - 0,25 onças. Ele franziu os lábios e calculou mentalmente o custo do frete: '$ 1,89', murmurou. Ele olhou para sua classificação de vendas na Amazon: 54.000. Ele abriu uma página com os preços dos fornecedores.

'Nós compramos isso no atacado por US $ 2,23', disse ele, sorrindo. - Isso, mais frete, mais nossa margem? Estaremos em primeiro lugar. ' Isso significava que quando um cliente clicava em Adicionar ao carrinho na Amazon, o Pharmapacks faria a venda.

Vagenas sorriu. Em seguida, ele jogou para Tramunti uma caixa de suplemento dietético de ferro, vitamina Friends.

'Ele acabou de me dar um produto maluco agora', disse Tramunti. Ele apontou para sua tela: As vitaminas já tiveram 201 avaliações na Amazon. 'Se conseguirmos isso por menos de 10 dólares, é um home run.'

'Estamos conseguindo por 11 dólares', disse Vagenas.

- OK, é um duplo - disparou ele de volta. 'Mas vamos ser o número um neste produto - e está classificado em 1.451 em todos os cuidados pessoais, o número dois em vitaminas. Isso é loucura! Isso é loucura! ' Como você quiser chamá-lo, em poucas horas, Pharmapacks seria o vendedor número um na Amazon para ambos os produtos - uma classificação que manteria por semanas.

'Ele é meu garoto especial', sorriu Vagenas.

Na próxima vez que você comprar algum produto enfadonho na Amazon, pare por um momento e verifique os Outros vendedores listados no lado direito da página. Esse protetor labial? Treze fornecedores oferecem. Essas vitaminas? Vinte. Conforme você clica e faz compras, uma batalha se desenrola naquela caixinha, travada todos os dias por empreendedores como Vagenas e Tramunti em praticamente todas as 410 milhões de páginas de produtos da Amazon.

Este é o Amazon Marketplace, onde qualquer pessoa pode vender quase tudo junto com os próprios produtos da Amazon. Ao contrário do eBay, onde cada fornecedor mantém uma página de listagem separada, a Amazon agrupa ordenadamente seus vendedores do Marketplace por item, escondendo as ofertas inferiores, para mostrar as melhores ofertas com antecedência. (No jargão do vendedor, chegar ao primeiro lugar é chamado de 'obter a caixa de compra'.) O que parece tão limpo na tela obscurece a selva massiva e confusa do Marketplace: agora existem mais de dois milhões de vendedores na Amazon. Enquanto a gigante com sede em Seattle ainda vende os itens mais populares no próprio site, os vendedores do Marketplace agora enviam quase metade dos produtos - cerca de dois bilhões de itens por ano, ao todo - e essas vendas estão crescendo duas vezes mais rápido que as da Amazon, de acordo com a consultoria ChannelAdvisor . O Marketplace começou em 2000 vendendo livros usados. Em 2016, é um fenômeno de varejo tão significativo quanto qualquer outro nos últimos 50 anos - juntos, esses vendedores alcançam o que a ChannelAdvisor estima em US $ 132 bilhões em vendas a cada ano. Isso é mais do que o Walmart vendeu em 1997. No entanto, sabemos tão pouco sobre quem eles são.

Na lista Inc. 500 de 2015 das empresas privadas de crescimento mais rápido da América, algo se destacou nos varejistas. Quase todas elas, empresas que estavam crescendo 1.000% ou mais, tinham sites que pareciam uma década desatualizados. Tipo, uma página inicial. Talvez alguns links para produtos. Por quê? Isso porque, atualmente, esses varejistas não usam muito seus próprios sites. Eles constroem seus negócios em plataformas - eBay, Walmart.com, Overstock e, especialmente, Amazon.

A empresa de Vagenas, Pharmapacks, alcançou US $ 31,5 milhões em receita em 2014, o que fez sua taxa de crescimento de três anos de 3.035%, boa o suficiente para ganhar o 115º lugar na Inc. 500. No final de 2015, sua receita anual era de US $ 70 milhões . Vagenas orgulhosamente me disse que a empresa estava a caminho de gerar receitas de US $ 140 milhões a US $ 160 milhões em 2016, a grande maioria proveniente dessas plataformas (e cerca de 40% da Amazon). Enquanto outros varejistas de plataforma identificaram uma oportunidade de nicho e capitalizaram - pesquise na Amazon por escovas de cavalo ou pás de pickle ball e você pode comprar de dois outros empresários Inc. 500 - Pharmapacks vende coisas do dia a dia encontradas em drogarias: esta nova empresa conseguiu vender o que quase todos os varejistas do mundo, incluindo a Amazon, já oferecem. Como?

- Brinquedos sexuais, estou dizendo a você!

Pharmapacks opera em um depósito baixo na seção College Point de Queens, Nova York. De lá, você pode ver o novo World Trade Center, mas caso contrário, o brilho de Manhattan pode estar a mil milhas de distância. Os aviões decolam e pousam praticamente acima da cabeça. (O aeroporto LaGuardia fica em uma enseada próxima.) O vizinho mais próximo é um amplo estacionamento lotado de vans da Time Warner Cable.

O armazém da Pharmapacks tem um nome diferente na placa na frente. Tramunti atendeu a porta e Vagenas estava esperando atrás de sua mesa, uma expressão cautelosa no rosto. Ele tem 34 anos e é elegante, e uma fina corrente de ouro estava enfiada sob sua camisa xadrez.

'Eu pesquisei sua foto no Google para ter certeza de que você era realmente de Inc .,' ele me disse. Nada pessoal, disse ele - mas os concorrentes sempre tentam roubar seus segredos. Um até enviou um cara disfarçado para se candidatar a um trabalho de empacotador, acrescentou ele, olhando para mim por um momento extra. Então ele esboçou um sorriso.

Vagenas me apresentou a seus parceiros. Tramunti é um velho amigo que cresceu a poucos quarteirões de sua casa. Jimmy Mastronardi também conhece Tramunti e Vagenas do bairro. Ele já trabalhou em finanças, então é o CFO. Dois outros caras, Jonathan Webb e seu parceiro de negócios, Adam Berkowitz, ingressaram recentemente. Eles são mais velhos, na casa dos 40 anos. Os rapazes mais jovens estouram seus pés por causa de sua idade. Mas, realmente, todo mundo estava quebrando a cabeça sobre tudo. Constantemente.

'Estamos adicionando 4.000 produtos de maquiagem, fragrâncias -' disse Vagenas.

- E brinquedos sexuais, estou te dizendo! Webb entrou na conversa.

'Não sob a marca Pharmapacks!'

'Chame isso de Splash!'

'Esse cara - não tem vergonha', Vagenas suspirou, lendo um balão de pensamento, Veja com o que eu tenho que lidar? Mas a empresa estava considerando isso. 'Eu sempre brinco que nosso pão com manteiga é creme anal', disse Vagenas. “Nossos mais vendidos são coisas que ninguém quer comprar em uma loja. Mas a partir daí, as pessoas compram todo o resto. '

Enquanto isso, mais de cem trabalhadores, a maioria mulheres, ficavam sentados nas mesas do depósito embalando produtos em embalagens de plástico bolha que pareciam minúsculas cápsulas espaciais - pasta de dente Colgate, xampu Pantene. Um homem estava sentado com uma pistola de ar na mão, inflando os contêineres sem parar. Assim que um estalou em forma, ele agarrou o próximo, 15 vezes por minuto. Psst-thwap . Psst-thwap .

Originalmente, Vagenas, Tramunti e outro amigo administravam uma farmácia no South Bronx. Quando eles começaram a vender produtos de saúde e beleza online em 2011, eles pensaram que isso poderia ser um negócio lateral bacana. Eles alugaram um pequeno armazém em uma rua arborizada a seis quarteirões da casa de infância de Vagenas em Whitestone, Queens, e começaram a passar metade do dia lá. Mastronardi logo se juntou a eles para ajudar a organizar os números. À medida que resolviam problemas, eles descobriram que vender em uma plataforma como a Amazon era totalmente diferente de administrar sua drogaria ou até mesmo um site independente. Também foi uma oportunidade muito maior.

Você poderia preencher um livro com todas as diferenças, é claro, mas a maior era: eles poderiam vender o que quisessem, a qualquer preço, por qualquer período de tempo. Um vendedor de mercado não se preocupa em estocar uma linha completa de xampus ou se certos sabonetes estão sempre à venda. Se quiserem vender loção em uma semana e spray para cabelo na outra, eles podem fazer isso.

Logo no início, os caras decidiram que seria mais fácil oferecer tudo o que seus fornecedores tivessem em estoque. Eles construíram cada lista online e tinham um código de desenvolvedor, um script que copiava os bancos de dados dos fornecedores para inserir as informações de cada produto. Quando um cliente fazia um pedido, ele, por sua vez, fazia o pedido ao fornecedor, pegava, embalava e despachava. Esse ainda é o modelo, mais ou menos, embora hoje em dia eles encomendem a granel usando projeções de vendas e precisem de três caminhões e uma van para pegar tudo. O estoque geralmente permanece em seu depósito apenas por algumas horas antes de sair pela porta. O negócio é menos parecido com o merchandising tradicional do que com um negociante de commodities de uma época passada, comprando e vendendo bens conhecidos e obtendo lucro em cada transação.

Não que qualquer um de seus familiares e amigos soubesse a diferença, a princípio. As amigas de suas mães ligavam pedindo aos caras do Pharmapacks que pegassem coisas para eles. 'Eu sou como, Ouço! Existe um site! 'disse Vagenas.

No negócio de plataformas, eles aprenderam, o preço é tudo. Defina um preço muito alto e a Amazon o enterra. Definir um valor muito baixo é pior, ganhando a caixa de compra e levando a milhares de pedidos chegando - e uma perda de dinheiro em cada venda.

O enigma fascinou Tramunti. Ele lutou contra a dislexia na escola e, como muitos com ela, desenvolveu a capacidade de memorizar grandes blocos de fatos e números para compensar - como ele diz, 'encontramos soluções'. Ele começou a estudar todos os seus produtos, memorizando os preços dos concorrentes, observando enquanto os novos itens subiam no ranking. Ele brincou com diferentes estratégias de preços, descobrindo fórmulas de quanto eles poderiam cobrar por certos produtos e ainda assim conseguir a venda. Eles começaram a receber a caixa de compra - e a ganhar dinheiro - com mais frequência.

Vagenas, no fundo um solucionador de problemas, adorava transformar os truques de Tramunti em regras. Ele e a equipe tinham um desenvolvedor que codificava as táticas em algoritmos e os incorporava ao software proprietário. Agora as listagens tinham preços ótimos. As vendas dispararam. Eles chamaram o software de Master Brain.

Os caras da Pharmapacks amam o Master Brain. Eles o protegem da mesma forma que um mestre-estrela guarda a receita de seu churrasco. Ou a maneira como Pablo Escobar protegia a fonte de sua cocaína ultrapura. Falando nisso: 'Você já viu o filme Golpe ? ' Tramunti me perguntou um dia. Ele me mostrou o clipe no YouTube da cena em que Johnny Depp, que interpreta o contrabandista de drogas do filme, tem seu produto testado por um químico do mercado negro - que fica louco com sua pureza fora do comum.

'Somos nós. Temos a cocaína colombiana dos algoritmos ”, declarou um orgulhoso Tramunti.

E como aconteceu com o personagem de Depp em Golpe , a vida ficou muito louca quando os preços do Master Brain começaram a surgir. Os pedidos chegaram. As vendas aumentaram seis vezes em um ano. Os vizinhos começaram a reclamar do fluxo interminável de UPS e caminhões postais. Eles também estavam insatisfeitos com os empacotadores do armazém que, na ausência de uma cafeteria de tamanho decente ou de restaurantes próximos, se sentavam nos gramados todos os dias para almoçar.

Outros vendedores do mercado têm algoritmos. Agora existem empresas que projetam software de precificação para fornecedores de plataforma: ChannelAdvisor , WisePricer . Mas isso é tudo bobagem quando você tem um cérebro mestre. 'Podemos fazer listas em segundos', gabou-se Tramunti. 'Todo mundo tem que fazer todo esse hoopala hoppala.'

Porque até a mamãe reclama

A vida como um vendedor de mercado não é só algoritmos e dinheiro. Os fornecedores também precisam de altas classificações de atendimento ao cliente para obter a caixa de compra. Mantê-los assim é difícil, especialmente quando você vende quase 25.000 produtos diferentes e envia 570.000 pedidos por mês. As pessoas ficam emocionadas com os produtos de cuidados pessoais. Inclusive a mãe de Vagenas, que ligou no verão passado para reclamar de seu bronzeador Coppertone. Em julho, veio com 10% a mais. Em agosto, isso não aconteceu.

'Ela era tipo, Você basicamente me roubou ', Disse Vagenas. 'Eu sou como, Mamãe! Foi uma promoção! '

À medida que as vendas da Pharmapacks aumentavam, também aumentavam as reclamações. Parte disso era o sofrimento do crescimento - demorava um pouco para descobrir como atender a tantos pedidos rapidamente sem estragar. Mas reclamantes são uma espécie que ocorre naturalmente no e-commerce, e Pharmapacks agora emprega 16 representantes de atendimento ao cliente, que respondem a quase 200 questões por telefone e por e-mail todos os dias. Eles respondem a todas as consultas dos clientes em 24 horas - uma das principais métricas que a Amazon rastreia em suas classificações de atendimento ao cliente. Dois funcionários usam um programa de software chamado Trustpilot para percorrer todas as avaliações de 1, 2 e 3 estrelas que a empresa recebe e dar atenção especial a cada uma delas. Se um cliente permanece insatisfeito e não muda a nota baixa, os representantes apelam para o Grupo de suporte ao vendedor - o juiz, o júri e o executor em todas as disputas cliente-vendedor - com objeções detalhadas. Graças a essa micro-defesa, Pharmapacks teve mais de 3.300 avaliações baixas removidas somente em 2015. Para colocar isso em perspectiva, os produtos Pharmapacks foram avaliados mais de 280.000 vezes - e sua avaliação da Amazon é 4,9 estrelas .

Mas a mesa de Vagenas está constantemente entulhada de produtos que causaram problemas. A cada dia, o grupo de Suporte ao Vendedor remove uma ou mais listagens Pharmapacks sem avisar por causa de reclamações de clientes. Um dia, foi um frasco do soro Dove Advanced Hair Series Quench Absolute que foi listado para cabelos finos, mas acabou sendo para cabelos grossos. (O fabricante mudou o código UPC, disse Vagenas.) Outro dia, eram as pastilhas Cold-Eeze Cold Remedy. Em cada caso, os representantes de atendimento ao cliente enviam à Amazon cópias das faturas do fornecedor, fotos do produto e outra documentação para obter o item relistado, e Vagenas tenta identificar a raiz do problema e desenvolver um protocolo que sua equipe pode usar para identificar e resolver rapidamente problemas semelhantes no futuro, para que mais produtos não acabem em sua mesa. Mas cada vez que eu o visitava, alguns novos produtos de higiene ocupavam o lugar dos outros em sua mesa. Inquieta encontra-se a cabeça que usa a coroa de 4,9 estrelas.

Como as mercadorias são obtidas

Já ouviu a frase 'Caiu da carroceria de um caminhão'?

Não, assim não. A Pharmapacks compra dos mesmos distribuidores estabelecidos e respeitadores da lei que vendem para redes nacionais como Walmart, Costco e CVS. Mas pergunte a esses distribuidores onde eles obtêm os produtos, e alguns darão uma resposta tão rude e desdenhosa quanto a explicação acima sobre o estranhamento veicular.

Pharmapacks tem acordos com 16 fornecedores. Alguns lidam diretamente com os fabricantes. Outros obtêm seus produtos de maneiras mais tortuosas. Esses fornecedores calados são conhecidos por seus críticos como desviadores. (Eles preferem 'distribuidores no mercado secundário'.) Eles adquirem produtos com grandes descontos por meio de métodos de mercado cinza, como a compra de desodorante de uma empresa que encomendou muito. Mas os desviadores não discutem onde obtêm seus produtos. Seus advogados dirão alegremente que não é necessário.

Quando as pessoas discutem a ascensão dos mercados online, elas tendem a se concentrar nas empresas de tecnologia que possibilitaram aos clientes encontrar e comprar coisas com apenas alguns cliques. Mas isso explica apenas o lado da demanda da equação. Isso não explica o lado da oferta - por que todo esse produto está disponível de forma tão barata e gratuita em primeiro lugar.

Em 2014, um cara do jogo regular de basquete de Vagenas pediu para apresentá-lo a um cara que sua namorada conheceu, Jonathan Webb. Ele dirigia uma empresa semelhante, chamada StocknGo. Vagenas concordou de má vontade. 'Estou pensando, não conheço esse cara de merda de um buraco na parede', disse ele. 'Eu não queria trazê-lo para o armazém.' Ele levou Webb a um minúsculo escritório externo, onde Mastronardi analisava os números.

Webb, como Vagenas, tem pouca paciência para bobagens. 'Ele estava tipo,' Que tipo de merda é essa? '', Lembrou Vagenas. 'Vocês estão ganhando $ 25 milhões com este escritório?'

Vagenas mostrou a ele um extrato da UPS para que ele pudesse ver exatamente de que tipo era: o remetente estava processando 21.000 pedidos de pacotes de produtos farmacêuticos por semana.

Webb e Vagenas se conectaram imediatamente. 'Definitivamente, não grave isso', disse Webb diretamente no meu gravador. 'Mas foi como amor à primeira vista.'

'Por mais estranho que pareça, ele está absolutamente certo', disse Vagenas. Webb mal havia saído do carro quando Vagenas ligou para o celular para propor que trabalhassem juntos.

Webb trouxe experiência em negócios e branding, já que antes havia dirigido uma agência de publicidade. Webb também tinha uma conexão familiar pertinente. O tio de sua esposa era o CEO de um distribuidor com sede em Ronkonkoma, Nova York, chamado Quality King, que é amplamente considerado o maior e mais bem-sucedido desviador do mundo.

Como as empresas de tecnologia interromperam o varejo online, a Quality King passou as últimas décadas interrompendo o varejo nos bastidores - em caminhões, em navios cargueiros e por meio dos bons e antigos litígios americanos. Veja, por exemplo, o caso da Suprema Corte de 1998 envolvendo a Quality King e uma fabricante de xampu sofisticada chamada L'Anza Research. Para preservar seu prestígio, a L'Anza fazia seus distribuidores nos EUA venderem apenas para butiques e salões exclusivos a preços altos. Mas a L'Anza vendia seu xampu mais barato na Europa, onde era menos conhecido. Assim, várias toneladas de shampoo L'Anza destinados à distribuição em Malta acabaram em um navio com destino a Ronkonkoma, para o Quality King vender em qualquer lugar. (Você poderia dizer que caiu da parte de trás de um barco.) L'Anza processou, alegando uma violação da Lei de Direitos Autorais, mas a Suprema Corte decidiu unanimemente pelo Quality King: uma empresa que compra produtos no mercado aberto pode revendê-los como achar melhor .

A Quality King foi citada em mais de 50 ações judiciais por causa de suas práticas comerciais, quatro vezes ao abrigo da Lei RICO, a lei de extorsão destinada a derrubar os chefes do crime organizado. Vez após vez, Quality King vai embora, não importa as circunstâncias. Teve o cargueiro cheio de produtos Paul Mitchell que percorreu todo o caminho até a China, onde muito foi revendido e carregado em outro navio rumo à Holanda antes de terminar em Ronkonkoma. Houve a vigarista que prometeu distribuir várias amostras de produtos em campi universitários e em outros lugares, mas em vez disso vendeu muitas delas para a University of Quality King. Ela foi para a prisão; Quality King permaneceu intocado.

E os tribunais continuam a decidir que, desde que as mercadorias sejam autênticas e os compradores as procurem honestamente, eles podem revendê-las como quiserem. Um advogado frustrado de proprietários de marcas, escrevendo em um manual jurídico, referiu-se à empresa como o 'sempre inocente Rei da Qualidade'. Precedentes como esses significam que se os vendedores de mercado e tímidos encontrarem um produto por menos, eles podem comprá-lo, listá-lo na Amazon e obter a caixa de compra até que se esgote, e não há muito o que as marcas possam fazer a respeito.

Em junho de 2014, Webb e Vagenas se associaram, com Webb e Berkowitz assumindo uma posição acionária na empresa. Quality King é agora um fornecedor, embora Vagenas e Webb enfatizem que é apenas um dos quatro principais distribuidores da Pharmapacks e não o maior - ela compra mais dos fornecedores Kinray e H.D. Smith, por exemplo.

Mas é fácil ver a influência. “Somos constantemente bombardeados por fabricantes dizendo que querem que retiremos seus produtos de nossos sites”, disse Webb. “Antes de conhecer esses caras, eles pararam de vender produtos. Eles não sabiam de nada melhor. Agora temos uma equipe de advogados. '

Da mesma forma que os caras do Pharmapacks não divulgam o funcionamento interno de seu algoritmo, eles não dizem aos fabricantes quem são seus fornecedores, para evitar que bisbilhotem a cadeia. 'Não precisamos contar nada às marcas e não queremos', disse Vagenas. - E, hipoteticamente, digamos que um distribuidor nos desligue de um determinado item. Vamos apenas encontrar em outro lugar ', disse Webb. - Você sabe para quem funciona? perguntou Vagenas. 'O consumidor. O consumidor não está mais sendo arrancado. '

'É como Diamante de Sangue! '

Com todas as peças no lugar, o crescimento da Pharmapacks continua a disparar. Vagenas acaba de assinar o contrato de aluguel de uma nova sede de 14.500 metros quadrados. No final do ano passado, a empresa instalou robótica e correias transportadoras para ajudar a embalar mercadorias e agora pode preparar 50 pedidos por minuto. Eles estão em negociações com a distribuidora de alimentos Fresh Direct, para vender e atender pedidos de produtos de saúde e beleza em seu site. A empresa já está fazendo o mesmo com o Walmart.com. Ela também está trabalhando com dois de seus distribuidores - naturalmente, Vagenas não disse quem - para levar uma versão em branco de seu site para drogarias tradicionais, de modo que farmácias como Vagenas e O velho de Tramunti no Bronx pode entregar mercadorias tão rápido quanto os grandes. Depois de crescer na plataforma da Amazon, Pharmapacks está se concentrando em si mesmo.

Ainda assim, em uma tarde recente, Tramunti estava trabalhando duro, vasculhando itens retirados da lista, verificando e carregando cada um usando o Master Brain. “É entediante, é difícil, é uma verdadeira chatice”, disse ele, marcando as caixas no computador. 'Outras empresas de tecnologia - não estou dizendo que não trabalham duro, mas você vê a quantidade de merda com a qual temos que lidar? Não é sexy. É como Diamante de Sangue! Esta é a nossa Serra Leoa! ' Ele abriu um sorriso irônico, sabendo, como sempre, que se ele escorregar, dois milhões de outros vendedores estão lá fora, prontos para fazer o que puderem para vencê-lo na caixa de compra.

- Reportagem adicional de Will Yakowicz