Você acha que pode decidir o que comprar? Pense de novo.
Quando a Ikea lançou sua nova coleção de tapetes de edição limitada na Bélgica, eles decidiram usar dados biométricos para decidir quem levaria um para casa. Se você realmente quisesse comprar um tapete, tinha que deixar a Ikea tocar em seu cérebro para provar que você merecia.
A estratégia deles era evitar que as pessoas revendessem os tapetes por dez vezes o preço.
Por que um tapete de $ 500 agora vale milhares
Os oito tapetes fazem parte do Coleção Ikea Art Event 2019 . Todos foram projetados por artistas requisitados, como o estilista Virgil Abloh. Ele é o diretor artístico de moda masculina da Louis Vuitton. A Ikea venderia os tapetes de alto design a preços acessíveis.
É um esforço nobre, para tornar a arte de alta classe mais acessível às massas. Mas raramente funciona.
O que geralmente acontece é que as pessoas pegam esses itens de edição limitada com o único propósito de revendê-los. Veja o tapete de Virgil Abloh, por exemplo. Originalmente vendido por $ 500. Tem um no eBay listado por $ 5.000 agora .
Você tem que amar mesmo para comprá-lo
Quando os tapetes do Art Event foram colocados à venda na Bélgica, a Ikea queria que as pessoas os comprassem pelo motivo certo. Eles não podiam impedir ninguém de revendê-los. Você pode fazer o que quiser com seu tapete depois de comprá-lo, incluindo listá-lo no eBay.
Mas talvez a Ikea pudesse evitar que pessoas com as intenções erradas comprassem os tapetes.
A Ikea contratou a agência de publicidade Ogilvy Social Lab Bruxelas para apresentar uma solução criativa. Idéia deles? Um fone de ouvido que lê suas ondas cerebrais e batimentos cardíacos. E um algoritmo. Eles o chamaram de Scanner de arte Ikea (He). Inteligente.
Basicamente, era necessário ter uma resposta emocional para poder comprar um tapete.
Título: Scanner de arte Ikea (He)
- Ogilvy (@Ogilvy) 20 de maio de 2019
Cliente: IKEA
Equipe: Social.Lab Bruxelas
Ao medir as ondas cerebrais e a frequência cardíaca dos clientes, a IKEA e a Social.Lab Bruxelas garantiram que você só pode comprar se sentir.
Saiba mais sobre a campanha por meio de @Adágio : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Permitir que um algoritmo faça a chamada final
A Ikea exibiu os tapetes na parede, como em um showroom ou galeria de arte. Os clientes colocaram um fone de ouvido e se aproximaram de um tapete. O fone de ouvido leu suas ondas cerebrais e batimentos cardíacos. Uma pontuação apareceu na parede.
“Quando as pessoas olhavam para a arte, nosso algoritmo especialmente projetado podia categorizar os dados das reações do cérebro e do corpo”, explica a campanha da Ogilvy. Se alguém obtivesse pontuação suficiente, era permitido comprar o tapete.
Demorou cerca de uma semana para que os tapetes se esgotassem. Isso é rápido, mas não tão rápido quanto aqueles que se esgotaram instantaneamente em outras lojas. A Ikea Belgium considerou a campanha um sucesso. Ela afirma que nenhum tapete de sua promoção apareceu no eBay - embora isso seja muito difícil de provar.
Um aviso sobre ir all-in em algoritmos
Graças ao fone de ouvido e ao algoritmo, Ogilvy afirma que 'apenas os verdadeiros amantes da arte' foram capazes de comprar um tapete. Isso é um pouco forçado. A Ikea certamente fez uma declaração forte sobre quem deve ser a arte - todos. Mas não pode afirmar que sabe se as pessoas realmente amam arte (ou não) porque um fone de ouvido lê suas ondas cerebrais por alguns segundos.
Considere o uso deste fone de ouvido em outros ambientes de varejo. Você só deveria ter permissão para comprar algo se seu corpo tiver a reação emocional 'apropriada'? Espero que não. ?
