Como Jessica Alba provou que seus duvidadores estavam errados

Quando a atriz Jessica Alba teve pela primeira vez sua ideia de lançar uma linha de produtos domésticos e para bebês não tóxicos em 2008, os céticos tentaram empurrá-la para a mesma fórmula testada e comprovada de estrela: por que não ser apenas o rosto de um novo perfume? Alguns anos depois, ela tem uma resposta muito boa. The Honest Company deve gerar mais de US $ 150 milhões em receita em 2014, tem uma avaliação informada de US $ 1 bilhão e está prestes a abrir o capital. Pegue isso, Hollywood.

Conforme dito a Lindsay Blakely.

Fundei a The Honest Company com base nesta ideia: tudo o que toca você e sua família - tudo em sua casa - não deve ser tóxico, deve ser eficaz e bonito e deve ser acessível. Eu queria muito que tivesse um modelo de e-commerce. Quais são as coisas que todos os pais precisam? Fraldas e lenços umedecidos, com certeza. E então uma mistura de produtos de limpeza e cuidados pessoais. Não seria ótimo se você pudesse escolher cinco itens e recebê-los por meio de uma assinatura mensal?

Todos a quem abordei estavam céticos. Não houve uma pessoa que disse, 'Sim, isso pode acontecer.' Eu ouvi muito 'Faça uma coisa muito bem e depois poderá expandir'. Mas eu queria que fosse uma marca completa de estilo de vida. Todos com quem conversei em Hollywood não conseguiam entender a ideia. Sempre que eu tentava conversar com eles sobre isso, eles simplesmente ficavam com uma expressão vidrada em seus rostos. O entretenimento é um negócio totalmente diferente. É como se você extraísse o máximo de uma pessoa por cinco segundos e depois passasse para a próxima. É difícil para as pessoas levarem a sério alguém que nunca fez isso antes. Eles vêem você apenas como outra coisa. Mas tudo isso me deu fogo para seguir em frente.

Abordei um cara que construiu a marca de acessórios mais vendida da Macy's. Somos amigos e ele estava tentando me ajudar a descobrir como colocar em prática essa ideia. Mas ele construiu sua marca a partir de um item e depois expandiu. Ele encontrou parceiros varejistas tradicionais e abriu suas próprias lojas. Ele não entendia como construir essa coisa do zero. Os amigos querem ajudá-lo, mas também serão os mais críticos. Lançamos com 17 produtos. Até meu marido, Cash, achou que a ideia era grande demais.

Levei três anos para encontrar meus parceiros de negócios. Você tem que ser brutalmente honesto consigo mesmo e compreender seus pontos fortes e fracos. Não sou uma pessoa de negócios - sou uma mãe. Eu não estaria programando. Eu não estaria no laboratório misturando poções. (Embora eu teste todos os produtos com meus filhos!) Eu não seria o único responsável pelo modelo de negócios e pela operação. Se eu fosse lá e dissesse: 'Ei, vou montar esse negócio do zero sozinho', tenho certeza que teria sido muito mais difícil fazer com que os VCs me levassem a sério, mas uma vez que você ter os parceiros certos, não é. Ter os parceiros certos também significa ter pessoas de quem você gosta. Eles são todos pessoas com quem eu não me importaria de ficar preso em um aeroporto por cinco horas. Podemos sair e tomar uma cerveja e bater um papo, ou ficar em silêncio juntos e ficar totalmente tranquilos com isso. Isso é muito importante.

Em seguida, a equipe se sentou com várias pessoas que não iriam investir - amigos como Tory Burch e Narciso Rodriguez, que construíram negócios de sucesso, e pessoas de grandes empresas de tecnologia e empresas públicas - para testar nosso argumento de venda. Eles nos fizeram grandes perguntas: O que você vai fazer quando ficar sem produto? E se não for entregue no prazo? Como você vai levar as pessoas ao seu site?

Com eles, não importava que não fôssemos perfeitos na maneira como lançamos o Honest. Era como como os comediantes saem e fazem trocação em pequenos clubes em diferentes cidades para testar seu material antes de fazerem o especial da HBO: todas essas idas e vindas nos ajudaram a refinar nosso argumento de venda. E ficou muito mais curto - reduzimos para uma apresentação de 10 minutos e uma sessão de perguntas e respostas de 15 minutos. Então sabíamos que poderíamos fazer isso em uma reunião de 30 minutos.

Quase todos os VC com quem conversamos estavam no primeiro ou segundo filho e me disseram que suas esposas estavam fazendo a mesma pesquisa que eu, tentando encontrar uma marca em que pudessem confiar. Não tentamos encontrar investidores com famílias jovens. Simplesmente aconteceu. Mas, em retrospecto, teria sido uma boa tática!

No momento em que entramos na sala com VCs, não foi tão difícil de vender. Entramos com um plano de ataque real, um processo forte e pessoas inteligentes. Àquela altura, já havíamos conversado com tantas pessoas, fazendo com que tentassem abrir buracos na ideia. Porque é exatamente isso que os VCs vão fazer. Inevitavelmente, eles farão perguntas que você não pode responder. Se você está escrevendo a 20ª pergunta para a qual não tem uma resposta, isso é um problema. Você pode dizer 'Eu ligo para você', mas não mais do que cinco vezes.

Por Dentro da Fórmula Honesta

The Honest Company - que Jessica Alba cofundou em 2011 com o CEO Brian Lee, COO Sean Kane e o diretor de produtos Christopher Gavigan - apresenta seus produtos como a solução para muitos problemas de pais: eles não são tóxicos, eles realmente funcionam , e ficam bem no balcão. Muitos duvidavam que a empresa pudesse ter sucesso, mas alcançou números impressionantes em poucos anos. A receita em 2014 está projetada para chegar a US $ 150 milhões, e a Honest arrecadou US $ 122 milhões em financiamento, incluindo uma rodada de US $ 70 milhões em agosto que avaliou a empresa em quase US $ 1 bilhão. Como Alba e o time do Honest conseguiram chegar tão longe tão rápido?

Receita recorrente

Quase 80 por cento das vendas da Honest Company vêm de seus planos de assinatura, que permitem aos clientes empacotar itens e recebê-los mensalmente. Esses assinantes pagam adiantado, dando ao negócio mais fluxo de caixa e gerando receitas previsíveis e repetitivas - e esses negócios são avaliados em múltiplos mais altos.

O upsell

O maior vendedor da Honest são as fraldas: a empresa despacha mais de 10.000 pedidos de produtos diariamente, e metade inclui suas fraldas vegetais com um padrão elegante. Para promover seus produtos de limpeza e cuidados pessoais, a Honest oferece testes gratuitos (os clientes pagam $ 6 pelo frete). E funciona. Metade dos usuários de teste do Honest acabam comprando mais produtos.

O halo de bem-estar

Como as startups Toms e Warby Parker, a Honest Company incorporou uma missão de caridade em seu modelo de negócios. A cada compra do cliente, a empresa promete fazer um bom trabalho - como doar suprimentos para bebês aos bancos de fraldas locais e enviar funcionários como voluntários para os dias de limpeza de praias na área de Los Angeles.