A análise do setor é uma ferramenta que facilita o entendimento de uma empresa sobre sua posição em relação a outras empresas que produzem produtos ou serviços semelhantes. Compreender as forças em ação na indústria em geral é um componente importante do planejamento estratégico eficaz. A análise do setor permite que os proprietários de pequenas empresas identifiquem as ameaças e oportunidades enfrentadas por seus negócios e concentrem seus recursos no desenvolvimento de capacidades exclusivas que possam levar a uma vantagem competitiva.
“Muitos proprietários e executivos de pequenas empresas se consideram, na pior das hipóteses, vítimas e, na melhor das hipóteses, observadores do que está acontecendo em seu setor. Às vezes, eles não percebem que compreender o seu setor afeta diretamente a sua capacidade de sucesso. Compreender sua indústria e antecipar suas tendências e direções futuras fornece o conhecimento de que você precisa para reagir e controlar sua parte nessa indústria ', escreveu Kenneth J. Cook em seu livro O guia completo da AMA para planejamento estratégico para pequenas empresas . “No entanto, sua análise disso é significativa apenas em um sentido relativo. Uma vez que você e seus concorrentes estão no mesmo setor, a chave é encontrar as diferentes habilidades entre você e a concorrência para lidar com as forças do setor que o impactam. Se você puder identificar habilidades superiores às dos concorrentes, poderá usar essa habilidade para estabelecer uma vantagem competitiva. '
Uma análise da indústria consiste em três elementos principais: as forças subjacentes em ação na indústria; a atratividade geral da indústria; e os fatores críticos que determinam o sucesso de uma empresa no setor.
Uma maneira de comparar um determinado negócio com a média de todos os participantes do setor é por meio do uso de análise de índice e comparações. Os índices são calculados dividindo um fator de negócio mensurável por outro, vendas totais divididas pelo número de funcionários, por exemplo. Muitas dessas proporções podem ser calculadas para toda uma indústria com dados disponíveis de muitos relatórios e documentos publicados pelos Departamentos de Comércio e Trabalho dos Estados Unidos.
Ao comparar um índice específico de uma empresa com o do setor como um todo, o proprietário de uma empresa pode aprender muito sobre a posição de seu negócio em comparação com a média do setor. Por exemplo, uma pequena empresa de lares de idosos pode comparar sua proporção de 'folha de pagamento por funcionário' com a média de todas as operadoras de assistência residencial nos EUA para determinar se está dentro de uma faixa competitiva. Se o valor da folha de pagamento por funcionário de sua empresa for maior do que a média do setor, ela pode querer investigar mais. Verificar a proporção de 'funcionários por estabelecimento' seria um lugar lógico para examinar a seguir. Se esse índice for inferior à média da indústria, isso pode justificar o valor mais alto da folha de pagamento por funcionário. Esse tipo de análise comparativa é uma forma importante de avaliar como o negócio de uma pessoa se compara a todos os outros envolvidos na mesma linha de trabalho. Existem várias fontes para os índices médios da indústria, entre elas está a série de análise da indústria publicada pela Thomson Gale como o Série dos EUA .
Outro modelo importante para analisar a estrutura das indústrias foi desenvolvido por Michael E. Porter em seu livro clássico de 1980 Estratégia Competitiva: Técnicas para Analisar Indústrias e Concorrentes . O modelo de Porter mostra que a rivalidade entre as empresas na indústria depende de cinco forças: 1) o potencial para novos concorrentes entrarem no mercado; 2) o poder de barganha dos compradores; 3) o poder de barganha dos fornecedores; 4) a disponibilidade de bens substitutos; e 5) os concorrentes e a natureza da competição. Esses fatores são descritos a seguir.
FORÇAS DA INDÚSTRIA
A primeira etapa na realização de uma análise do setor é avaliar o impacto das cinco forças de Porter. “A força coletiva dessas forças determina o potencial de lucro final na indústria, onde o potencial de lucro é medido em termos de retorno de longo prazo sobre o capital investido”, afirmou Porter. 'O objetivo da estratégia competitiva para uma unidade de negócios em uma indústria é encontrar uma posição na indústria onde a empresa possa se defender melhor contra essas forças competitivas ou influenciá-las a seu favor.' Compreender as forças subjacentes que determinam a estrutura do setor pode destacar os pontos fortes e fracos de uma pequena empresa, mostrar onde as mudanças estratégicas podem fazer a maior diferença e iluminar áreas onde as tendências do setor podem se transformar em oportunidades ou ameaças.
Facilidade de entrada
Facilidade de entrada refere-se a quão fácil ou difícil é para uma nova empresa começar a competir no setor. A facilidade de entrada em um setor é importante porque determina a probabilidade de uma empresa enfrentar novos concorrentes. Em setores que são fáceis de entrar, as fontes de vantagem competitiva tendem a diminuir rapidamente. Por outro lado, em setores de difícil entrada, as fontes de vantagem competitiva duram mais e as empresas também tendem a se beneficiar de um conjunto constante de concorrentes.
A facilidade de entrada em um setor depende de dois fatores: a reação dos concorrentes existentes aos novos participantes; e as barreiras à entrada no mercado que prevalecem na indústria. Os concorrentes existentes têm maior probabilidade de reagir fortemente contra novos participantes quando há um histórico de tal comportamento, quando os concorrentes investiram recursos substanciais na indústria e quando a indústria é caracterizada por um crescimento lento. Algumas das principais barreiras à entrada no mercado incluem economias de escala, altos requisitos de capital, custos de troca para o cliente, acesso limitado aos canais de distribuição, alto grau de diferenciação do produto e políticas governamentais restritivas.
Poder dos fornecedores
Os fornecedores podem ganhar poder de barganha dentro de uma indústria por meio de uma série de situações diferentes. Por exemplo, os fornecedores ganham poder quando uma indústria conta com apenas alguns fornecedores, quando não há substitutos disponíveis para o produto dos fornecedores, quando há custos de troca associados à troca de fornecedor, quando cada comprador representa apenas uma pequena parte dos fornecedores 'negócio, e quando os fornecedores têm os recursos para avançar na cadeia de distribuição e assumir o papel de seus clientes. O poder do fornecedor pode afetar o relacionamento entre uma pequena empresa e seus clientes, influenciando a qualidade e o preço do produto final. “Todos esses fatores combinados afetarão sua capacidade de competir”, observou Cook. 'Eles afetarão sua capacidade de usar seu relacionamento com o fornecedor para estabelecer vantagens competitivas com seus clientes.'
Poder dos compradores
A situação inversa ocorre quando o poder de barganha está nas mãos dos compradores. Compradores poderosos podem exercer pressão sobre as pequenas empresas, exigindo preços mais baixos, maior qualidade ou serviços adicionais, ou jogando os concorrentes uns contra os outros. O poder dos compradores tende a aumentar quando os clientes individuais respondem por grandes volumes do produto da empresa, quando há substitutos para o produto, quando os custos associados à troca de fornecedores são baixos e quando os compradores possuem os recursos para retroceder na cadeia de distribuição.
Disponibilidade de substitutos
“Todas as empresas em uma indústria estão competindo, em um sentido amplo, com as indústrias que produzem produtos substitutos. Os substitutos limitam os retornos potenciais de uma indústria, colocando um teto nos preços que as empresas da indústria podem cobrar com lucro ', explicou Porter. A substituição de produto ocorre quando o cliente de uma pequena empresa passa a acreditar que um produto semelhante pode desempenhar a mesma função por um preço melhor. A substituição pode ser sutil - por exemplo, os agentes de seguros mudaram gradualmente para o campo de investimento anteriormente controlado por planejadores financeiros - ou repentina - por exemplo, a tecnologia de CD substituiu os álbuns de vinil. A principal defesa disponível contra a substituição é a diferenciação do produto. Ao formar um profundo entendimento do cliente, algumas empresas são capazes de criar demanda especificamente para seus produtos.
Concorrentes
'A batalha que você trava contra os concorrentes é uma das forças mais fortes da indústria que você enfrenta', de acordo com Cook. As batalhas competitivas podem assumir a forma de guerras de preços, campanhas publicitárias, lançamentos de novos produtos ou ofertas de serviços ampliadas - tudo isso pode reduzir a lucratividade das empresas dentro de um setor. A intensidade da competição tende a aumentar quando uma indústria é caracterizada por uma série de concorrentes bem equilibrados, uma taxa lenta de crescimento da indústria, altos custos fixos ou falta de diferenciação entre produtos. Outro fator que aumenta a intensidade da competição são as altas barreiras de saída - incluindo ativos especializados, laços emocionais, restrições governamentais ou sociais, relacionamentos estratégicos com outras unidades de negócios, acordos de trabalho ou outros custos fixos - que fazem os concorrentes permanecerem e lutarem mesmo quando encontram o indústria não lucrativa.
ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA E FATORES DE SUCESSO DA INDÚSTRIA
“A atratividade da indústria é a presença ou ausência de ameaças exibidas por cada uma das forças da indústria”, explicou Cook. 'Quanto maior a ameaça representada por uma força da indústria, menos atraente a indústria se torna.' As pequenas empresas, em particular, devem tentar buscar mercados nos quais as ameaças sejam baixas e a atratividade alta. Compreender quais são as forças da indústria em ação permite que os proprietários de pequenas empresas desenvolvam estratégias para lidar com elas. Essas estratégias, por sua vez, podem ajudar as pequenas empresas a encontrar maneiras exclusivas de satisfazer seus clientes, a fim de desenvolver uma vantagem competitiva sobre os rivais do setor.
Fatores de sucesso são os elementos que determinam se uma empresa tem sucesso ou fracassa em um determinado setor. Eles variam muito de acordo com a indústria. Alguns exemplos de possíveis fatores de sucesso incluem resposta rápida às mudanças do mercado, uma linha de produtos completa, preços justos, excelente qualidade ou desempenho do produto, suporte de vendas experiente, um bom histórico de entregas, situação financeira sólida ou uma equipe de gestão forte. “A razão para identificar os fatores de sucesso é que isso ajudará a conduzi-lo a áreas nas quais você pode estabelecer vantagens competitivas”, observou Cook. O primeiro passo é determinar se a empresa possui ou não cada fator de sucesso identificado. Em seguida, o proprietário da pequena empresa pode decidir se a empresa pode e deve desenvolver fatores adicionais de sucesso.
A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE DA INDÚSTRIA
Uma análise abrangente do setor exige que o proprietário de uma pequena empresa tenha uma visão objetiva das forças subjacentes, atratividade e fatores de sucesso que determinam a estrutura do setor. Compreender o ambiente operacional da empresa dessa forma pode ajudar o pequeno empresário a formular uma estratégia eficaz, posicionar a empresa para o sucesso e fazer o uso mais eficiente dos recursos limitados da pequena empresa. “Assim que as forças que afetam a concorrência em um setor e suas causas subjacentes forem diagnosticadas, a empresa estará em posição de identificar seus pontos fortes e fracos em relação ao setor”, escreveu Porter. 'Uma estratégia competitiva eficaz exige ação ofensiva ou defensiva, a fim de criar um defensável posição contra as cinco forças competitivas. ' Algumas das estratégias possíveis incluem posicionar a empresa para usar suas capacidades únicas como defesa, influenciando o equilíbrio de forças externas em favor da empresa ou antecipando mudanças nos fatores subjacentes da indústria e adaptando-se antes que os concorrentes o façam para obter uma vantagem competitiva.
BIBLIOGRAFIA
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