Se você quer que seu produto decole, primeiro você precisa de um público, é claro. Então, é crucial falar com eles usando uma linguagem que eles entendam e evocar imagens de um estilo de vida com o qual eles possam se relacionar.
Isso é o que o fundador da UGG, Brian Smith, aprendeu enquanto tentava vender botas de pele de carneiro - o produto de assinatura de sua empresa e um item básico que encontraria seu caminho em armários de milhões de adolescentes americanos. Smith estava surfando em Malibu quando percebeu que ninguém tinha botas de pele de carneiro nos EUA, ao contrário da Austrália, onde, diz ele, 'uma em cada duas pessoas as tinha'. As botas eram confortáveis e os surfistas gostavam delas porque mantinham os pés aquecidos durante os meses mais frios na praia.
Ele arrecadou US $ 20.000 'apenas com entusiasmo' em lojas de surfe locais e importou 500 pares de botas para iniciar a empresa. Em 1979, o primeiro ano de vendas da empresa, a UGG vendeu 28 pares de botas, por um total de US $ 1.000. As lojas de surf locais não queriam vendê-los porque não combinavam com as pranchas, sandálias e outras mercadorias.
Smith então começou a vender as botas de uma van em um estacionamento da praia de Malibu. As vendas anuais aumentaram para $ 5.000, depois $ 10.000, mas o produto não estava pegando.
Só depois que Smith perguntou a alguns surfistas de 12 e 13 anos o que eles achavam dos UGGs é que ele descobriu o motivo de suas vendas lentas. Eles pensavam que os UGGs eram falsos, porque os modelos nos anúncios de Smith claramente não podiam surfar. Seu público-alvo não estava se conectando com a marca, porque pensava que o marketing não era autêntico.
'Instantaneamente, a luz se acendeu', disse Smith em um Inc. vídeo. 'Estou enviando a mensagem errada.'
Então ele pediu a um amigo seu para conectá-lo a alguns jovens surfistas, Mike Parsons e Ted Robinson, que estavam se profissionalizando. Eles foram surfar juntos em Black's Beach e Trestles, alguns pontos de surfe bem conhecidos no sul da Califórnia. Smith tirou fotos deles caminhando de e para o surf e exibiu as fotos em anúncios. As vendas dispararam para US $ 200.000 naquele ano.
- De repente, percebi que você precisava mergulhar. Smith diz. 'Posso imaginar que toda criança que lê uma revista de surfistas morreria para estar caminhando por aqueles caminhos, os Trestles ou a Praia dos Negros.'
Smith percebeu rapidamente que o marketing de um produto tinha menos a ver com a criação de uma imagem perfeita, com fotógrafos e modelos profissionais, e mais com a apresentação de um estilo de vida - que seja alcançável, atingível e ressoe com o público desejado.
“Foi algo, um tema de publicidade, que incluí em todo o programa UGG pelos próximos 20 anos”, diz Smith. 'E é provavelmente por isso que custa um bilhão de dólares por ano atualmente.'
