Conheça Rebel, a startup de torcida de US $ 20 milhões que faz jus ao seu nome

O público da Cheerleading Worlds 2013 esperava pirotecnia do Panteras do Atletismo Torcida . Ágil e poderosa como mascote, a equipe de 36 adolescentes subiu ao palco do Walt Disney World Resort e passou a mostrar a gravidade quem mandava. Tão indutores de suspiro quanto suas molas e dobras traseiras eram seus uniformes : malha encharcada de microcristais com um aplique felino musculoso drapeado do peito ao quadril. O efeito foi radical, como se Bob Mackie tivesse sido nomeado mestre do guarda-roupa na escola secundária local.

Karen Noseff Aldridge, fundadora da empresa de uniformes Atlético rebelde , arriscou todo o orçamento de marketing de $ 10.000 de sua startup para estabelecer sua marca no evento, o grande kahuna do calendário das líderes de torcida. “Da noite para o dia, todos sabiam quem éramos”, diz Noseff Aldridge. 'Após a revelação daquele uniforme no Mundial, arrecadamos mais de $ 600.000 em 72 horas.'

O mercado de cerca de US $ 300 milhões para roupas para líderes de torcida é dominado por equipes secundárias tradicionais que reúnem multidões em jogos de colégio e faculdade. Um segmento menor, mas com gastos maiores, é o All-Star - times, como o Panthers, que vivem para competir. As líderes de torcida All-Star compram seus uniformes nas academias especializadas onde treinam. Proprietários de academias compram uniformes de fabricantes e às vezes atuam como seus representantes de vendas. Como na patinação artística olímpica, a estética é importante no All-Star, onde os uniformes são mais sexy e chamativos do que os da escola.

Essa tendência para o bling ajudou a tornar a Rebel uma das empresas mais empolgantes a atingir as líderes de torcida em anos. Em 2012, a Noseff Aldridge deu início à alta-costura em uma indústria emperrada, empregando designers de moda treinados para satisfazer os voos mais extravagantes dos clientes. Ela opera sua própria fábrica na China, onde, diz ela, os funcionários recebem salários acima do mercado para realizar trabalhos complexos e altamente personalizados em pequenos lotes, permitindo-lhe competir em preço enquanto se mantém à frente em qualidade e design.

A Rebel, com sede em Dallas, teve lucro após 12 meses. Em 2015, sua receita se aproximou de US $ 20 milhões. As líderes de torcida do Dallas Cowboys e do Atlanta Falcons usam seu traje de treino e uniformes. “Karen nos deu uma maneira totalmente nova de ver a construção e o design uniformes. Ela é uma criadora de tendências ', diz Brad Habermel, proprietário da megacademia de Plano, no Texas Atletismo de torcida , casa dos Panteras. 'Ela trouxe um verdadeiro entusiasmo para esta indústria.'

Mas mesmo que Rebel gere burburinho e lucros, um poderoso oponente quer derrubá-lo. Marcas do time do colégio é uma empresa de US $ 1,2 bilhão de propriedade da firma de private equity de US $ 3,5 bilhões Charlesbank Capital Partners . Graças a uma campanha agressiva de aquisições, planos de descontos que tornam caro para os proprietários de academias mudar de fornecedor e outras estratégias, Varsity Spirit, a divisão de torcida da corporação, comanda o norte de 80% do mercado de uniformes, conforme estimado pelos concorrentes. A empresa também exerce influência descomunal em praticamente todos os aspectos da indústria, incluindo os acampamentos e - o mais importante - as competições, que também servem como showrooms de mercadorias para vendedores de roupas.

Tendo estabelecido um nome na All-Star, Rebel está agora fazendo uma corrida no negócio secundário tradicional de Varsity, onde as escolas apresentam um universo de clientes muito diferente. Aqui, também, Varsity domina graças aos relacionamentos de longa data com os treinadores da escola. “Eles cresceram no sistema Varsity”, diz Noseff Aldridge. 'Tudo o que eles sabem é comprar o Varsity.' É outra chance para Rebel jogar a 'marca do desafiante': um novato usando táticas inesperadas para enfrentar um jogador entrincheirado. Mark Barden, sócio da consultoria Eatbigfish , que cunhou o termo, diz que Rebel está entre os exemplos mais puros de uma marca desafiadora que ele já viu. Noseff Aldridge 'está furioso com a maneira como Varsity trabalha e quer consertar', diz ele. 'Você precisa desse sentimento de indignação justa para abastecer um pequeno grupo de pessoas que enfrentam probabilidades formidáveis ​​de voltar e voltar e voltar para tentar vencer.'

Uma marca desafiadora não pode fazer algo simplesmente melhor: também deve fazer algo que é diferente - dramaticamente. 'Nosso foco é fazer tudo 180 graus diferente de Varsity', diz NoseffAldridge, que é intensa e inteligente, sua fala rápida interrompida por chiados ocasionais de irritação. Ela codificou essa intenção em Rebel's ' Carta do cliente . ' Seis das dez promessas da carta são reversões explícitas das práticas do time do colégio. Por exemplo: 'Responderemos a todas as ligações e e-mails dentro de 24 horas úteis' e 'Oferecemos o mesmo nível de serviço para programas de todos os tamanhos.' Noseff Aldridge era ela mesma - é claro - uma líder de torcida. Nascida em Taiwan, filha de mãe chinesa e pai americano servindo no Exército dos EUA, ela morou com os avós maternos até os 5 anos de idade. Em seguida, seus pais a trouxeram para Fort Hood, Texas. 'Em uma pequena cidade no Texas', diz ela, 'você era uma líder de torcida ou não era nada.'

Ela queria ser uma dançarina profissional. Em vez disso, Noseff Aldridge acedeu aos desejos de sua família e frequentou a faculdade de direito da Southern Methodist University. Ela saiu tímida após a formatura e, em 2007, abriu uma empresa com seu ex-parceiro de estudos na faculdade de direito. Fortune Denim era sua marca de jeans superpremium para mulheres, com mensagens fortalecedoras costuradas na cintura. Em nove meses, eles haviam acumulado US $ 1 milhão em vendas. Jennifer Aniston e Eva Longoria usaram a marca. Elle veio ligando.

A recessão também. A Fortune perdeu 40% de seus clientes em semanas. Os sócios fecharam o negócio e Noseff Aldridge começou a fazer marcas próprias para marcas como Neiman Marcus e Abercrombie & Fitch. Ela também satisfez seu amor pela dança ensinando hip-hop adulto em academias em Dallas. Um dia, um colega instrutor mencionou que ela estava tomando um brunch com Billy Smith, o dono da Celebração do Espírito , uma companhia independente de líderes de torcida e competições de dança. ('Independent' significa 'não é propriedade do Varsity'.) 'Eu nunca havia pegado um brunch antes', diz ela.

Noseff Aldridge contou a Smith sobre seu negócio. Smith, por sua vez, explicou que exigiu milhares de jaquetas, decoradas com bordados e cristais, para usar como prêmio em suas competições. 'Ele disse:' Deixe-me mostrar o que comprei '', lembra Noseff Aldridge. “E ele entra no porta-malas do carro e me traz essa jaqueta. E ele disse, 'Você pode fazer isso?' '

Noseff Aldridge pensou em suas conexões de manufatura em Los Angeles e na China. Ela perguntou quanto ele estava pagando. 'Eu disse:' Acho que posso fazer melhor do que isso. E mais, posso projetar um produto melhor '', diz ela. 'Bem naquele momento, eu entrei no negócio de roupas de líderes de torcida.'

Billy Smith é o link entre o passado e o presente das líderes de torcida. Ele faz parte da indústria desde 1980, quando Varsity era uma marca desafiadora. Agora ele é um apoiador entusiasta da Rebel e de outras pequenas empresas que lutam na sombra do Varsity.

Se você quer saber como Varsity se tornou Varsity, Smith é o cara. Fale sobre kismet: ele mora na antiga casa de Lawrence Herkimer, que patenteou o pompom e, em 1948, popularizou as líderes de torcida por meio de um programa nacional de acampamentos de verão. (Ele morreu no ano passado aos 89 anos.) Smith relata a história de como tudo isso começou, no dia em que 'Herkie conversou com Jeff e não ficou feliz com ele', diz Smith. - E Jeff saiu.

Jeff é Jeff Webb, fundador, presidente e CEO do Varsity. Webb ingressou na empresa Herkimer, National Cheerleaders Association , como instrutor de campo em 1967. Em 1974, Webb tentou comprar parte do negócio e, depois que Herkimer se recusou a vendê-lo, Webb saiu para formar sua própria empresa. Nas décadas seguintes, Webb e Herkimer competiram cara a cara em acampamentos e uniformes; e Varsity se ramificou em competições. Herkimer vendeu, comprou e revendeu a NCA. Ele não era mais o proprietário em 2004, ano em que o Varsity adquiriu a NCA.

A NCA é apenas uma das dezenas de empresas de eventos, aparelhagens e acampamento de torcida que Varsity engoliu ao longo dos anos. Cerca de duas dúzias ainda operam como marcas distintas sob a égide do Varsity. Outros foram absorvidos ou simplesmente fechados. (Varsity Brands é uma empresa de portfólio que compreende Varsity Spirit; BSN , um braço de roupas e equipamentos para esportes coletivos; e Herff Jones , um anel de classe e um braço de vestuário de formatura. Charlesbank comprou a empresa em 2014 por US $ 1,5 bilhão.)

As táticas de jogo duro do Varsity são estruturadas para manter Rebel e outros rivais fora do campo de jogo. As líderes de torcida All-Star vivem para competir, e o Varsity é o dono da maioria das competições importantes. Mundos, onde o uniforme dos Panteras colocou Rebelde no mapa, é uma produção do Federação All Star dos EUA , que é amplamente controlado pelo Varsity. As equipes que participam das competições do time do colégio podem usar os uniformes que quiserem. Mas os fabricantes de roupas rivais não podem mostrar seus produtos nesses eventos, que são importantes showrooms para mercadorias de torcida. (O vice-presidente de relações públicas do Varsity respondeu à pergunta inicial da Inc., mas acabou recusando-se a disponibilizar um executivo para uma entrevista. A empresa externa de relações públicas da empresa não respondeu a vários pedidos de reunião.)

Os eventos também são essenciais para o programa de descontos do Varsity, o maior obstáculo da Rebelde. As academias cobram taxas das líderes de torcida para participarem das competições. O time do colégio normalmente assina acordos de dois ou três anos nas academias que fornecem um desconto em dinheiro para as competições do time do colégio que suas equipes participam, o que ajuda os resultados financeiros dessas academias. Esse desconto se estende às compras de roupas do time do colégio. Noseff Aldridge estima que as academias ganham de US $ 1.000 a mais de US $ 20.000 de volta se comprarem uniformes e roupas de treino exclusivamente do time do colégio. (O preço médio de um uniforme All-Star é entre US $ 200 e US $ 300.) Varsity também possui academias, que Rebel não pode tocar.

Alguns pequenos competidores simplesmente levantam as mãos. Tish Reynolds lançou a Just Briefs, fabricante de roupas de ginástica para líderes de torcida, em 2005, e aumentou o negócio para US $ 3 milhões. Mas 'Varsity vivia dizendo [aos clientes] que você tem que comprar seus uniformes de nós', diz Reynolds. Varsity adquiriu a Just Briefs em 2010 e fechou-a, embora tenha contratado Reynolds como parte do negócio. Ela saiu recentemente para começar Roupas Just Briefs . Como praticamente todos os entrevistados para este artigo, Reynolds elogiou o Varsity por suas contribuições para a indústria e diz que vende produtos de alta qualidade. 'Eu só acho que Jeff [Webb] é muito motivado', diz Reynolds. “Existe o suficiente para todos nós. Por que tornar isso tão difícil? É como se ele tivesse que ter 100 por cento. Ele não pode estar feliz com apenas 95 por cento. '

Marcas Challenger normalmente constroem suas estratégias em torno de forças distintas e difíceis de replicar, diz Barden. Noseff Aldridge é o David nesta batalha, pequeno, mas empunhando um poderoso estilingue. Ela é apoiada por uma empresa familiar de sucesso que lhe emprestou cerca de US $ 2 milhões - desde o pagamento - para seu início. Esse negócio é Pacífico Norte , fabricante de expositores de joias de varejo com 95 funcionários em Dallas e cerca de 2.000 na China. A mãe de Noseff Aldridge, Tina Noseff, e dois tios, Richard e Eddie Lee, o lançaram em 1988.

Mais importante para o sucesso de longo prazo de Rebel é a base que seus parentes estabeleceram para operar na China. As conexões ali permitiram que Noseff Aldridge comprasse e administrasse sua própria fábrica na província de Guangzhou. Em vez da abordagem típica de alto volume e baixo custo, ela adotou o modelo de prototipagem rápida da Pacific Northern e o uso de equipes para trabalhar em pedidos pequenos. Rebel também difere ao testar esgotos e trabalhadores da produção e pagando-lhes melhor do que as taxas locais. Mesmo com custos de capital humano mais altos, a terceirização permitiu que Rebel reduzisse a Varsity em 25 a 30 por cento, diz Noseff Aldridge.

As marcas Challenger também têm uma visão de fora, aplicando percepções de outros setores. Isso é verdade para Rebel, cujo fundador começou com jeans premium. A palavra alta-costura não fazia parte do vocabulário das líderes de torcida até que Rebel a popularizou. “Se você tem US $ 340 ou mais para gastar, vai conseguir o uniforme dos seus sonhos”, diz Noseff Aldridge.

Os clientes da Couture - que representam 40% dos negócios da Rebel - falam pessoalmente ou via Skype com um designer. Eles trocam imagens e ideias até que o cliente fique satisfeito. Nesse ponto, Rebel cria um protótipo para aprovação do cliente, faz ajustes e envia um representante ou um kit de ajuste para coletar as medidas de cada membro da equipe. “Nós trazemos esse conceito à vida uma vez para sua equipe, e então é enterrado e nunca mais é feito”, diz Noseff Aldridge. Rebel emprega 13 designers criativos e está contratando mais. Todos são formados em escolas de moda que experimentam prodigamente formas de moldes de cristal e processos de tingimento. A empresa criou uma série de tecidos proprietários, bem como inovações como o ' cartão do corpo , 'um uniforme ajustado de uma só peça com uma saia na frente e shorts atrás; e a ' saia trancada , 'com painéis que evitam que a roupa vire de cabeça para baixo quando seu usuário o faz.

As marcas Challenger também precisam de aliados, diz Barden, para 'encontrar sinergias e eficiências e esperar causar um impacto maior'. No outono passado, Noseff Aldridge formou o Aliança Rebelde estreitar relacionamento com produtores de eventos independentes e apoiar pequenos fornecedores de cheer-products. Entre outras coisas, a Rebel se ofereceu para ajudar os membros da Alliance na China e fornecer consultoria de marketing, jurídica e financeira. 'Tudo o que pudermos fazer para ajudar a tornar seu evento melhor, sua academia melhor, seus negócios melhores ou mais fortes para competir contra o Varsity, nós faremos', diz Noseff Aldridge.

O nascimento da Aliança coincidiu com um dos movimentos mais audaciosos do Varsity - e para Rebel, o mais devastador. Em outubro, Varsity - em um negócio amplamente criticado nos sites de bate-papo da indústria - adquiriu Marcas JAM , o segundo maior produtor de eventos e, de longe, o parceiro de marketing mais importante da Rebel. Poucos meses antes, Dan Kessler, coproprietário da JAM Brands, explicou por que sua empresa havia escolhido Rebel para ser o patrocinador exclusivo do uniforme. “Eles estavam nervosos. A aparência era real ', disse Kessler. 'Sentimos que havia uma boa sinergia ali.'

Essa sinergia desapareceu no outono passado, enquanto Rebel negociava para renovar a parceria. “De repente, essas conversas simplesmente fracassaram”, diz Noseff Aldridge. Algumas semanas depois, Varsity e JAM Brands anunciaram sua união.

A JAM Brands realizou a maioria das competições de alto nível que o Varsity não possui. Juntos, eles controlam cerca de 90% dos grandes eventos, dizem os concorrentes. As competições da JAM Brands foram a plataforma mais eficaz da Rebel para fazer marketing para equipes de torcida de elite. 'Não fazer parceria com uma empresa de eventos é uma coisa', diz Noseff Aldridge. 'Mas ser impedido de fazer parceria com uma empresa de eventos - sabendo que um concorrente agora estará no espaço do seu estande mostrando seu produto - é um golpe duplo.'

Uma característica notável das marcas desafiadoras, diz Barden, é sua capacidade de transformar restrições em oportunidades. Impedido de competições importantes, Noseff Aldridge tirou uma página do livro de outra marca desafiadora, Kenneth Cole. Em 1982, incapaz de pagar um espaço em uma feira para sua empresa de calçados iniciante, Cole fez negócios com um caminhão emprestado nas proximidades. As regras da cidade proibiam seu estacionamento lá, a menos que estivesse filmando um programa de TV ou filme. Então Cole fez o longa-metragem O nascimento de uma empresa de calçados enquanto apregoa seus produtos.

A nova divisão de Noseff Aldridge é chamada de Rebellion Rising Productions . No fim de semana de 19 de fevereiro, sua equipe - com escolta policial e autorização de filmagem - deveria estacionar um ônibus de turismo fora do local de Dallas do NCA All-Star Nationals, um dos maiores eventos do Varsity. Líderes de torcida e seus pais serão recebidos a bordo do 'Rebelde Dreambus', que será equipado como um camarim de estrela de cinema dos anos 1950 e embrulhado com a marca Rebelde. Lá eles podem experimentar e comprar mercadorias e, claro, ser entrevistados para um documentário. O assunto desse documentário? Assédio moral. - Isso não é loucura? diz Noseff Aldridge, rindo.

Pense diferente

O arquétipo da marca desafiadora é, obviamente, a Apple, cujo slogan é o grito de guerra dos desafiadores. Outros incluem:

Desafiador : Snapple
Desafiado : Coca-Cola Pepsi

Além de atrair um mercado cada vez mais preocupado com a saúde, a Snapple enfatizou suas origens caseiras e personalidade peculiar. (Wendy, 'a Snapple Lady', estava longe de ser um Big Soda sem rosto.) Ele também ganhou força trabalhando com pequenos distribuidores que atendiam restaurantes e delicatessens, em vez de supermercados, onde seus concorrentes dominavam.

Desafiador : Under Armor
Desafiado : Nike, Adidas

Tendo popularizado a palavra pavio, Under Armour competiu em inovação de produto, incluindo roupas de compressão que ajudam os músculos a se recuperarem rapidamente. Inicialmente incapaz de arcar com contratos de patrocínio de mega-dólares e mega-atletas, a empresa agora faz parceria com estrelas emergentes, como fez três anos atrás com Stephen Curry do Golden State Warriors.

Desafiador : Método
Desafiado : Procter & Gamble

Os designs elegantes do Method enfatizaram o respeito ao meio ambiente, ao contrário daqueles da competição química. A Method usou um orçamento limitado para aumentar em vez de frequente, encadernando um livreto de várias páginas intitulado 'People Against Dirty' em revistas femininas.