Uma década depois de lançar o Dollar Shave Club como uma startup de aparelhos de barbear simples de US $ 1 por mês, e cinco anos depois de vender a empresa por US $ 1 bilhão para a gigante de produtos de consumo Unilever, Michael Dubin está deixando o cargo de CEO. Embora planeje permanecer como conselheiro especial e membro do conselho, o ex-CEO da Sur la Table, Jason Goldberger, um veterano do comércio eletrônico, substituirá Dubin a partir de 19 de janeiro de 2021.
Dubin durou mais tempo do que a maioria dos fundadores em uma posição semelhante. Normalmente, os empreendedores - sendo um grupo complicado - mal podem esperar para ir embora e ficar apenas o tempo que for contratualmente obrigado. Embora não se saiba o que estipulava o contrato de Dubin - ele se recusou a dizer - cinco anos é muito tempo para ficar parado.
Dubin conta Inc. que ele queria ter certeza de que o navio estava navegando bem antes de partir. “Não houve mágica real para o momento”, diz ele. 'Precisávamos sentir que o negócio estava em bases sólidas e ... que encontramos um líder capaz para assumir o comando.'
A Unilever foi uma pequena proprietária e a DSC mantém sua independência corporativa e, portanto, um certo grau de autonomia. Ben e Jerry's , outra subsidiária da Unilever, desfrutou de um acordo semelhante após ser adquirida em 2000. Ainda assim, Dubin tem um chefe, Sunny Jain, presidente global da Unilever beleza e cuidados pessoais e presidente do conselho da DSC.
Quando Dubin abordou pela primeira vez o assunto da demissão, há um ano, Jain pediu mais tempo, diz Dubin. DSC estava entrando em seu maior ano até então. Depois de ser uma marca direta ao consumidor exclusivamente, em outubro de 2020 a DSC foi definida para lançar-se no marketing omnicanal com o Walmart - uma mudança que levou anos para acontecer. A empresa também lançou um novo design com uma nova paleta de cores (coral em fundo marinho) e logotipo. Sua linha do Walmart inclui lâminas de barbear e produtos auxiliares de barbear. Há um pacote de quatro e seis lâminas com manteiga de barbear - com preço que varia de US $ 9,88 a US $ 14,88.
Até agora tudo bem. Nem a Unilever nem Dubin falavam de números; ainda Dubin observou que DSC tem crescido a cada ano e continua a crescer. Além do mais, ele acrescenta: 'Estamos prontos para o crescimento omnicanal em 2021 ... Tenho esperança de que seremos capazes de, nos próximos um ou dois anos, direcionar nossas armas para o omnicanal internacional.'
Esse tipo de mudança de script para uma empresa de DTC é bastante comum hoje em dia - mesmo no meio de uma pandemia, em que os consumidores estão comprando muito mais online. Andy Dunn, o fundador da Bonobos, disse isso em entrevista ao Inc. em fevereiro passado, logo depois de deixar o Walmart, que abocanhou sua empresa por US $ 310 milhões em 2017.
Dunn tinha, em 2016, escrito um tratado fundacional sobre como lançar uma marca vertical digitalmente nativa - uma postagem no blog que inspiraria inúmeras marcas DTC subsequentes. Hoje, ele está cantando uma música diferente, sugerindo, também, que o omnicanal é obrigatório. Especificamente, ele acha que um híbrido de direto para o consumidor e omnicanal - ou 'omni direto para o consumidor' - é o modelo ideal atualmente. “É prudente começar com um híbrido de sua própria distribuição online, sua própria distribuição offline e, potencialmente, selecionar parcerias de atacado”, diz Dunn.
Claro, os empreendedores mudam de ideia. Mas o grau da inversão é revelador. Pode ser que as empresas adquiridas lideradas pelo fundador em algum momento simplesmente bebam o Kool-Aid e comecem a adotar a mensagem da empresa-mãe. Também pode ser que as empresas exclusivamente DTC sejam muito difíceis de manter - quanto mais crescer - ao longo do tempo.
Isso é algo a que Dubin aludiu. Depois de conseguir milhões de assinantes quando um vídeo hilário do YouTube em que ele apareceu se tornou viral em 2012, a empresa acabou registrando US $ 225 milhões em vendas de 2016. Em seus primeiros anos, a DSC reduziu a participação de mercado de seus robustos e acrescentou combustível à mania da caixa de assinaturas e das startups DTC.
Os concorrentes se aglomeraram e o custo de aquisição de clientes superaqueceu - especialmente em plataformas online onde os usuários clicam em um anúncio para entrar, diz Dubin. “O Facebook foi inundado com negócios diretos ao consumidor, todos lutando por olhos”, diz ele, e acrescenta que, dado o espaço limitado, em algum ponto a lei da oferta e da demanda entra em ação. “Quanto menos algo houver, o mais caro fica. E o que acabou acontecendo é que tornou o crescimento caro. '
Dubin ainda acredita que dirigir ao consumidor é uma ótima maneira de uma marca começar; simplesmente não deve ser o seu jogo final. “Em última análise, acredito que você precisará de uma abordagem omnicanal, já que os consumidores anseiam por experiências [pessoais]”, diz ele. 'E quanto mais experiência imersiva e única uma marca pode oferecer, acho que melhor será para eles em termos de romper o ruído.'
Claro, ele terá muito tempo para pensar sobre todas essas coisas em breve. Embora ele afirme não ter nenhuma grande ideia de negócios surgindo, você pode apostar que Michael Dubin não ficará de fora por muito tempo. Diz ele: 'Não sou alguém cujo cérebro fica ocioso.'
