Se você estudou vendas ou preços - ou preconceitos cognitivos - então provavelmente está ciente de um preconceito conhecido como o efeito de ancoragem . Uma das melhores definições que vimos vem do jornalista David McRaney, que dirige o Você não é tão inteligente Blog.
Ele escreve , O Equívoco: Você analisa racionalmente todos os fatores antes de fazer uma escolha ou determinar o valor. A verdade: Sua primeira percepção permanece em sua mente, afetando percepções e decisões posteriores.
McRaney cita vários experimentos acadêmicos que demonstram o efeito de ancoragem das primeiras impressões sobre os preços. Por exemplo, em 2006, Dan Ariely, Drazen Prelec e George'¨ Loewenstein pediram aos alunos do MIT que licitassem itens em um leilão arbitrário usando números de previdência social como âncora.
Os pesquisadores, explica McRaney, seguravam uma garrafa de vinho, um livro didático ou um trackball sem fio e descreviam em detalhes como era incrível. Em seguida, cada aluno tinha que anotar os dois últimos dígitos do seu CPF como se fosse o preço do item. Se os dois últimos dígitos fossem 11, o preço da garrafa de vinho era de $ 11. Se os dois números fossem 88, o trackball sem fio custaria $ 88. Depois de escreverem o preço fingido, eles deram um lance.
Com certeza, o efeito de ancoragem embaralhou sua capacidade de julgar o valor dos itens. Pessoas com altos números de previdência social pagam até 346 por cento mais do que aqueles com números baixos. Pessoas com números de 80 a 99 pagam em média US $ 26 pelo trackball, enquanto aquelas com números de 0 a 19 pagam cerca de US $ 9.
A conclusão de Ariely, conforme declarado em seu livro Previsivelmente irracional : Os números da previdência social foram a âncora neste experimento apenas porque os solicitamos. Poderíamos também ter perguntado a temperatura atual ou o preço de varejo sugerido pelo fabricante. Qualquer dúvida, de fato, teria criado a âncora. Isso parece racional? Claro que não.
Todos os itens acima fornecem um pano de fundo útil para outro experimento com alunos do MIT que demonstra o efeito de ancoragem. Em uma das muitas palestras TED de Ariely, Estamos no controle de nossas próprias decisões? - pule para a marca das 12:30 - Ariely apresenta um anúncio antigo da Economista que oferece três opções de preços para assinaturas.
Quando ele entrevistou 100 alunos do MIT sobre essas opções de preços, Ariely ( @danariely ) obteve estes resultados:
| Tipo de assinatura | Custo por um ano | Porcentagem que escolheu |
| Somente web | $ 59 | 16% |
| Imprimir apenas | $ 125 | 0% |
| Imprimir e Web | $ 125 | 84% |
Você pode perguntar: Por que o Economista ainda se preocupa com a opção de impressão apenas de $ 125? Ariely conduziu uma segunda pesquisa que mostra por quê. Na segunda pesquisa, Ariely removeu a opção de impressão somente de US $ 125 e perguntou a um conjunto separado de 100 alunos do MIT o que eles escolheriam.
Aqui está o que aconteceu:
| Tipo de assinatura | Custo por um ano | Porcentagem que escolheu |
| Somente web | $ 59 | 68% |
| Imprimir e Web | $ 125 | 32% |
Resumindo: a mera presença da opção somente impressão - mesmo que ninguém a tenha escolhido - levou uma porcentagem muito maior de pessoas a escolher a opção mais cara (US $ 125) para impressão e web. A diferença, quando todas as somas de $ 125 e $ 59 são somadas, teria somado 42,8 por cento a mais receitas hipotéticas para o Economista . Impressão e web por US $ 125 parece um valor muito melhor quando é ancorado por uma opção de impressão apenas de US $ 125 e uma opção apenas de web de US $ 59.
Este artigo apareceu originalmente em The Build Network .
