CICLO DE VIDA DO PRODUTO

A teoria do ciclo de vida de um produto foi introduzida pela primeira vez na década de 1950 para explicar o ciclo de vida esperado de um produto típico, desde o design até a obsolescência, um período dividido nas fases de introdução do produto, crescimento do produto, maturidade e declínio. O objetivo de gerenciar o ciclo de vida de um produto é maximizar seu valor e lucratividade em cada estágio. O ciclo de vida está principalmente associado à teoria de marketing.

INTRODUÇÃO

Este é o estágio em que um produto é conceituado e levado ao mercado pela primeira vez. O objetivo de qualquer lançamento de novo produto é atender às necessidades dos consumidores com um produto de qualidade ao menor custo possível, a fim de retornar o maior nível de lucro. A introdução de um novo produto pode ser dividida em cinco partes distintas:

Validação de ideia, que é quando uma empresa estuda um mercado, procura áreas onde as necessidades não estão sendo atendidas pelos produtos atuais e tenta pensar em novos produtos que possam atender a essa necessidade. O departamento de marketing da empresa é responsável por identificar oportunidades de mercado e definir quem comprará o produto, quais serão os principais benefícios do produto e como o produto será usado.
O design conceitual ocorre quando uma ideia foi aprovada e começa a tomar forma. A empresa estudou os materiais, tecnologia e capacidade de fabricação disponíveis e determinou que o novo produto pode ser criado. Feito isso, são desenvolvidas especificações mais completas, incluindo preço e estilo. O marketing é responsável pelas estimativas de vendas mínimas e máximas, análise da concorrência e estimativas de participação de mercado.
Especificação e design são quando o produto está quase sendo lançado. As perguntas finais do projeto são respondidas e as especificações do produto final são determinadas para que um protótipo possa ser criado.
O protótipo e o teste ocorrem quando a primeira versão de um produto é criada e testada por engenheiros e clientes. Uma execução de produção piloto pode ser feita para garantir que as decisões de engenharia tomadas no início do processo sejam corretas e para estabelecer o controle de qualidade. O departamento de marketing é extremamente importante neste ponto. É responsável por desenvolver a embalagem do produto, conduzir os testes do consumidor por meio de grupos de foco e outros métodos de feedback e acompanhar as respostas do cliente ao produto.
O aumento da produção é o estágio final da introdução de um novo produto. Isso também é conhecido como comercialização. É quando o produto entra em plena produção para lançamento no mercado. As verificações finais são feitas na confiabilidade e variabilidade do produto.

Na fase de introdução, as vendas podem ser lentas à medida que a empresa aumenta a conscientização de seu produto entre os clientes em potencial. A publicidade é crucial neste estágio, portanto, o orçamento de marketing costuma ser substancial. O tipo de publicidade depende do produto. Se o produto se destina a atingir um público de massa, então uma campanha publicitária construída em torno de um tema pode ser adequada. Se um produto for especializado, ou se os recursos de uma empresa forem limitados, campanhas publicitárias menores podem ser usadas para públicos-alvo muito específicos. À medida que um produto amadurece, o orçamento de publicidade associado a ele provavelmente diminuirá, uma vez que o público já está ciente do produto.

As técnicas usadas para explorar os estágios iniciais fazem uso de preços de penetração (preços baixos para estabelecimento rápido), bem como 'skimming', preços altos inicialmente e, em seguida, baixando o preço após os 'primeiros aceitantes' terem sido atraídos.

CRESCIMENTO

A fase de crescimento ocorre quando um produto sobreviveu ao seu lançamento e começa a ser notado no mercado. Nesse estágio, a empresa pode decidir se deseja aumentar sua participação no mercado ou aumentar a lucratividade. Este é o momento de boom de qualquer produto. Aumentos de produção, levando a custos unitários mais baixos. O ímpeto das vendas aumenta à medida que as campanhas de publicidade visam o público da mídia de massa em vez de mercados especializados (se o produto merecer). A competição cresce à medida que a consciência do produto aumenta. Pequenas alterações são feitas à medida que mais feedback é coletado ou à medida que novos mercados são direcionados. O objetivo de qualquer empresa é permanecer nessa fase o maior tempo possível.

É possível que o produto não tenha sucesso neste estágio e passe imediatamente após o declínio e vá direto para o cancelamento. Essa é uma chamada que a equipe de marketing deve fazer. Precisa avaliar quais custos a empresa pode arcar e quais são as chances de sobrevivência do produto. Escolhas difíceis precisam ser feitas - ficar com um produto perdedor pode ser desastroso.

Se o produto está indo bem e eliminá-lo está fora de questão, o departamento de marketing tem outras responsabilidades. Em vez de apenas aumentar o conhecimento do produto, o objetivo é construir fidelidade à marca, adicionando compradores de primeira viagem e retendo compradores recorrentes. Vendas, descontos e publicidade desempenham um papel importante nesse processo. Para produtos que estão bem estabelecidos e já estão na fase de crescimento, as opções de marketing incluem a criação de variações do produto inicial que atraem públicos adicionais.

MATURIDADE

No estágio de maturidade, o crescimento das vendas começou a desacelerar e está se aproximando do ponto em que o declínio inevitável começará. Defender a participação no mercado torna-se a principal preocupação, já que as equipes de marketing precisam gastar cada vez mais em promoção para atrair os clientes a comprar o produto. Além disso, mais concorrentes se apresentaram para desafiar o produto neste estágio, alguns dos quais podem oferecer uma versão de qualidade superior do produto a um preço mais baixo. Isso pode desencadear guerras de preços, e preços mais baixos significam lucros mais baixos, o que fará com que algumas empresas abandonem totalmente o mercado desse produto. O estágio de maturidade é geralmente o mais longo dos quatro estágios do ciclo de vida e não é incomum que um produto esteja no estágio de maturidade por várias décadas.

Uma empresa experiente procurará reduzir os custos unitários tanto quanto possível no estágio de maturidade para que os lucros possam ser maximizados. O dinheiro ganho com os produtos maduros deve então ser usado em pesquisa e desenvolvimento para chegar a novas idéias de produtos para substituir os produtos maduros. As operações devem ser simplificadas, as eficiências de custo buscadas e as decisões difíceis tomadas.

Do ponto de vista do marketing, os especialistas argumentam que a promoção certa pode ter mais impacto nesta fase do que em qualquer outra. Uma teoria popular postula que há duas estratégias principais de marketing a serem utilizadas neste estágio - ofensiva e defensiva. As estratégias defensivas consistem em vendas especiais, promoções, mudanças em produtos cosméticos e outros meios de aumentar a participação no mercado. Também pode significar, literalmente, defender a qualidade e integridade de seu produto em relação à concorrência. O marketing ofensivo significa olhar além dos mercados atuais e tentar ganhar novos compradores. Reiniciar o produto é uma opção. Outras táticas ofensivas incluem alterar o preço de um produto (mais alto ou mais baixo) para atrair um público totalmente novo ou encontrar novas aplicações para um produto.

DECLÍNIO

Isso ocorre quando o produto atinge o pico no estágio de maturidade e, em seguida, começa uma queda nas vendas. Com o tempo, as receitas cairão a ponto de não ser mais economicamente viável continuar fabricando o produto. O investimento é minimizado. O produto pode simplesmente ser descontinuado ou vendido para outra empresa. Uma terceira opção que combina esses elementos às vezes também é vista como viável, mas raramente se concretiza. Nesse cenário, o produto é descontinuado e o estoque pode ser reduzido a zero, mas a empresa vende os direitos de suporte do produto para outra empresa, que então se torna responsável pela assistência e manutenção do produto.

PROBLEMAS COM A TEORIA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Embora a teoria do ciclo de vida do produto seja amplamente aceita, há críticos que dizem que a teoria tem tantas exceções e tão poucas regras que não tem sentido. Entre os furos da teoria que esses críticos destacam:

Não há um período definido de tempo durante o qual um produto deve permanecer em qualquer estágio; cada produto é diferente e passa pelos estágios em momentos diferentes. Além disso, os quatro estágios não têm a mesma duração, o que costuma ser esquecido.
Não há nenhuma prova real de que todos os produtos devem morrer. Alguns produtos foram vistos voltando da maturidade para um período de rápido crescimento graças a alguma melhoria ou redesenho. Alguns argumentam que, ao dizer com antecedência que um produto deve atingir o estágio de final de vida, torna-se uma profecia autorrealizável que as empresas subscrevem. Os críticos dizem que algumas empresas interpretam a primeira queda nas vendas como significando que um produto atingiu o declínio e deve ser eliminado, encerrando prematuramente alguns produtos ainda viáveis.
A teoria pode levar a uma ênfase exagerada em lançamentos de novos produtos em detrimento de produtos maduros, quando na verdade os maiores lucros poderiam ser derivados do produto maduro se um pouco de trabalho fosse feito para reformular o produto.
A teoria enfatiza produtos individuais em vez de levar em consideração marcas maiores.
A teoria não leva em conta adequadamente o redesenho e / ou reinvenção do produto.

BIBLIOGRAFIA

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