A verdadeira história da marca falsa mais autêntica da América

Não é sempre que um magnata da moda exalta as virtudes de um filtro de linha.

Estou dentro do covil do telhado de Tom Kartsotis, o empresário que ganhou centenas de milhões de dólares vendendo relógios fabricados na Ásia e que, talvez, fará centenas de milhões a mais de relógios ambulantes fabricados na América. O escritório privado da cobertura de Kartsotis fica no topo do prédio elegante e histórico de sua empresa em Man & shy; hattan's Tribeca, um local que ele visita a cada poucas semanas de sua casa no Texas. Cinco anos atrás, depois de transformar a Fossil em um gigante de acessórios de US $ 2 bilhões, a Kartsotis criou a Shinola, uma marca de relógios sofisticados famosa, principalmente, por ser fabricada em Detroit.

Com uma mecha de cabelos com mechas grisalhas que caem perpetuamente sobre seus olhos, Kartsotis revela o filtro de linha, um objeto normalmente relegado a um corredor posterior da Hardware Ace. Mas onde a maioria dos varejistas vê mercadoria, Kartsotis adivinha um navio lindo. 'Uma régua de energia é horrível', diz ele com sua fala arrastada do Texas, segurando seu protótipo, que, uma vez produzido, será vendido por US $ 65 espantosos. Em relevo no plug está o logotipo de Shinola - um relâmpago horizontal, o mesmo que Kartsotis tatuou na parte interna de seu pulso. “Isso não é definitivo”, diz ele, segurando a tira de metal meticulosamente projetada com revestimento em pó. 'Mas isso vai ser incrível.'

Como um filtro de linha pode ser incrível tem menos a ver com sua estética do que com a alquimia de sua marca. Acontece que a ideia do filtro de linha Shinola remonta a pelo menos três anos, quando executivos da General Electric visitaram a fábrica da empresa de relógios. Em sua curta vida, Shinola rapidamente catapultou do conceito de marketing incompleto inventado por Kartsotis e um punhado de seus ex-fósseis em Plano, Texas, para o símbolo nacional do renascimento de Detroit e da possibilidade de fabricação americana. O governador de Michigan, Rick Snyder, elogiou a empresa como um modelo para a criação de empregos reinventados, mesmo quando impôs um processo de falência à cidade. Uma multidão de celebridades e políticos, de Neil Young a Jeb Bush, apareceu na fábrica para ver o artesanato em primeira mão. Quando o ex-presidente Bill Clinton - que disse possuir mais de uma dúzia de relógios Shinola - apareceu, ele o defendeu como um modelo caseiro para o resto do país: 'Precisamos de mais histórias de sucesso americanas, como o Shinola em Detroit', ele disse.

Na época, a General Electric estava enfrentando sua própria pegada industrial cada vez menor nos Estados Unidos. Outrora a cara da manufatura na América, a empresa de US $ 275 bilhões vinha terceirizando a maior parte de sua produção por décadas. Nos últimos anos, fechou sua última grande fábrica de lâmpadas domésticas. O CEO Jeff Immelt queria começar a trazer de volta para casa um pouco dessa força de fabricação. Então, quando Jonathan Bostock, na época gerente geral de marcas registradas e parcerias da GE, caminhou pelo chão de fábrica da Shinola com a Kartsotis, sentiu o cheiro da oportunidade. “Muitos de nós ficamos impressionados”, diz ele. 'Você teve um indivíduo que fundou uma grande empresa de relógios baseada na fabricação asiática para provar que ele poderia fazer esses produtos nos EUA.' Bostock imaginou que a GE poderia ajudar a treinar os trabalhadores de Shinola em uma manufatura mais complexa tecnicamente, em troca de parte do juju de marketing do novato.

Agora Shinola e a megacorporação se uniram para criar uma parceria de marca que pode explorar o passado histórico de ambos, mesmo que um desses passados ​​tenha sido cunhado recentemente. O novo esforço de marca conjunta em breve venderá tudo, desde aquele filtro de linha chique a um relógio de US $ 395 com um design industrial vintage que lembra os relógios GE que costumavam povoar as fábricas e salas de aula americanas na década de 1950. 'Decidir fazer isso com Shinola se vincula à nossa herança', diz Bostock, sem ironia.

Esta é apenas a última camada pós-moderna que Kartsotis incorporou ao Shinola, que não é mais um experimento na fabricação de autenticidade, mas um negócio em rápido crescimento. ' A marca mais legal da América '- como recentemente ordenado por Adweek - agora pode ser encontrado em boutiques de Paris a Cingapura. As lojas de varejo Shinola surgiram em mais de uma dúzia de cidades; os planos são quase triplicar isso até o final de 2017. A marca não está desacelerando para ninguém - nem mesmo para a Federal Trade Commission. Em novembro, a agência governamental foi atrás do slogan 'Built in Detroit' de Shinola, acusando a empresa de embelezar suas reivindicações feitas na América. Mas Shinola não se incomoda com essas críticas. 'Acreditamos que' Construído em Detroit 'reflete com precisão o que estamos fazendo aqui', disse a empresa, que teve vendas de mais de US $ 100 milhões no ano passado, ao Detroit Free Press .

Kartsotis passou sua carreira encontrando maneiras criativas de aumentar o valor de produtos comuns. Nascido em uma família greco-americana, ele abandonou a Texas A&M, descobrindo seu talento empreendedor como cambista de ingressos. Com 20 e poucos anos, ele se aventurou pela Ásia com um plano de importar brinquedos baratos, até que foi informado de que o mercado de relógios asiáticos de preços moderados estava crescendo. Com $ 200.000 que ganhou escalpelamento, Kartsotis abriu Overseas Products International , um importador de relógios de Hong Kong. Mas não foi até que Kartsotis descobriu Vida e Veja revistas da década de 1950 que a Overseas se transformou na marca Fossil. A designer-chefe da Kartsotis and Fossil, Lynne Stafford (com quem ele se casou mais tarde), reinventou os relógios, canalizando o visual vintage das revistas e os embalou em caixas de lata. Três décadas depois, a empresa - dirigida pelo irmão de Kartsotis, Kosta & shy; - fatura US $ 3,2 bilhões em vendas anualmente.

Com Shinola, Kartsotis realizou um ato de marketing quase mágico - criando uma marca de herança artificial ao cooptar as ricas histórias americanas de outros. Ele não revela os segredos de seu estilo particular de teatro de marketing, mas deixa migalhas de pão suficientes para juntá-lo. Se o nome Shinola parece vintage, é porque é. Em 2010, sua roupa supostamente gastou cerca de US $ 1 milhão para comprar o nome do extinto graxa de sapato americano lembrado hoje por fazer parte de um insulto da época da Segunda Guerra Mundial - 'Você não sabe merda nenhuma de Shinola' - e reani & shy; combinou-o com uma nova narrativa. Os produtos da Shinola são projetados e embalados com um visual americano de meados do século, evocando a nostalgia de uma era passada de qualidade e integridade. Mais importante, ao criar a marca em Detroit - uma cidade emblemática das adversidades, resiliência e habilidade americanas - a marca está vendendo mais do que relógios; está vendendo um retorno. Cada vez que os clientes da Neiman Marcus ou da Saks compram um dos relógios de $ 850 da marca ou capas de couro de $ 300 para iPad, eles também podem sentir que estão fazendo sua parte na luta de Detroit pela sobrevivência.

Em Shinola, Kartsotis conseguiu criar uma marca que parece autêntica, apesar de ser amplamente inventada. Como ele fez isso é um estudo sobre marketing da nova era: uma nova marca que finge ser uma marca antiga, construída na promessa de que é feita na fragmentada Detroit por um quase bilionário de um subúrbio de Dallas.

Para um mestre contador de histórias, a única história que Kartsotis estranhamente reluta em contar é a sua própria. O homem de 56 anos passou a maior parte de sua carreira longe do olhar do público, geralmente ridicularizando qualquer coisa que chame a atenção sobre ele como um membro do que ele chama de 'circuito do frango da borracha'. Durante suas décadas na Fossil, ele deu apenas uma entrevista à imprensa. Quando Shinola ganhou um prêmio do Conselho de Acessórios em 2014, ele enviou dois trabalhadores de fábrica ao pódio. Kartsotis emite um charmoso cool do Texas - ele joga pôquer com os drogados famosos Willie Nelson e Woody Harrelson - ainda assim ele é um dos sujeitos mais angustiantes que já entrevistei. Às vezes, é difícil dizer se sua aversão aos holofotes é o comportamento de um fundador humilde ou um CEO hiper-controlador.

No decorrer do meu relatório, Kartsotis e eu nos encontramos em três estados diferentes, onde ele riffs descontraidamente por horas. Nossos bate-papos abrangeram Jack White do White Stripes - ele ajudou a trazer a loja de discos do roqueiro Nashville para Detroit - para Filson , uma marca de roupas de caçador e pescador de 119 anos que ele comprou para a reabilitação em 2012. Mesmo assim, quase todas as conversas pareciam acabar se transformando em uma breve sessão de terapia, com Kartsotis pedalando de volta e tímido. 'Que porcentagem desta história será sobre mim?' ele nervosamente exigiria saber, me implorando para não incluí-lo no artigo. Depois de meses negociando uma sessão de fotos, ele berrou: 'Se eu não gostar dessa história e concordar em ser fotografado, será o pior cenário'. Que cenário é esse, perguntei a ele? 'Um inverno nuclear', alertou. Quando ele finalmente apareceu na sessão, ele gritou que daria ao fotógrafo apenas 30 segundos para tirar uma foto dele - para a qual ele desajeitadamente cumprimentou um trabalhador da fábrica Shinola.

No final de 2010, Kartsotis estava se sentindo um pouco mais livre. Pouco antes da véspera de Ano Novo, ele colocou sua família em um trailer e dirigiu para um destino meia hora ao sul do Grand Canyon. Bedrock City, em Williams, Arizona, era uma Flintstones parque temático construído na década de 1970, uma versão kitsch do mundo real da cidade natal do desenho animado. Desde que Kartsotis era criança, ele teve um fascínio pelas séries pré-históricas. Ele nomeou a Fossil como uma homenagem a ele, junto com a Bedrock Manufacturing, a empresa de investimento de risco que ele fundou em 2003. Em um ponto, Kartsotis tinha até jogado sua persona online: Se você digitasse seu nome no Google, a única foto que apareceria era foto de desenho animado de Fred Flintstone.

Parado em meio às réplicas de fibra de vidro de Fred e Wilma, ele começou a refletir sobre seu próximo ato. Já fazia um ano desde que Kartsotis deixou o cargo de presidente da Fossil. Ele abriu o capital da empresa em 1993 e, com um crescimento de receita de mais de 1.000% (ajustado pela inflação) depois de quase duas décadas, a Fossil se tornou uma queridinha de Wall Street. Mas as pressões de dirigir uma empresa pública deixaram Kartsotis se sentindo criativamente sufocado. Paralelamente, ele dirigia a Bedrock, uma empresa que iria investir em marcas de moda hipster de ponta, como Steven Alan, e a designer de acessórios Clare Vivier, junto com itens únicos, como o estúdio de animação Reel FX. Mas foi a primeira vez em sua vida adulta que ele não estava realmente construindo algo. Ele estava ansioso para arriscar.

Vendo a vegetação do deserto, Kartsotis contemplou a compra do parque coberto de poeira, transformando-o em um modelo de vida sustentável e usando qualquer renda para apoiar as comunidades nativas americanas próximas. Mas quando ele e sua família estavam fazendo as malas para partir, um amigo que havia viajado com eles fez o que parecia uma proposta bizarra: 'Se você quer fazer algo para ajudar', disse ele, 'deve ir para Detroit'.

Depois de passar a maior parte de sua carreira entre o Texas e a Ásia, Kartsotis só colocou os pés em Detroit algumas vezes. Tendo dominado a fabricação do outro lado do mundo, ele havia, em alguns momentos, considerado estabelecer uma fábrica de relógios em solo americano. 'Eu falei sobre isso, mas nunca comecei a falar sobre isso', diz ele. Detroit, que já foi a meca manufatureira dos Estados Unidos, era agora um casco em estado de choque de seus antigos dias de glória e certamente um cenário intrigante. Poucas semanas depois de sua visita ao deserto de Ano Novo, Kartsotis decidiu não perseguir o parque temático em ruínas, mas sim mergulhar no Cinturão de Ferrugem.

A introdução de Kartsotis em Detroit dificilmente foi popular. Em sua primeira visita exploratória, ele foi escoltado por seu amigo e nativo de Michigan Don Nelson, o lendário ex-técnico da NBA. Não demorou muito para Kartsotis se conectar com Dan Gilbert, o co-fundador da Quicken Loans e proprietário majoritário do Cleveland Cavaliers, que injetou mais de US $ 2 bilhões na revitalização de cerca de 80 propriedades no centro de Detroit. Kartsotis causou uma grande impressão em Gilbert, que eventualmente se tornou um investidor da Bedrock. 'Aqui está este empresário do Texas e um cara rico dizendo que está vindo para Detroit para construir uma fábrica e' Eu não preciso de subsídios de ninguém. ' Você se lembra de uma reunião como essa ', diz Gilbert.

No início, Kartsotis planejou construir uma fábrica de 100 pessoas em Detroit que produziria relógios para marcas como Tiffany e Movado, assim como ele havia feito na Fossil. “Em parte tratava-se de criar empregos e o resto, puro esporte”, diz ele. 'Eu queria ver se nós poderíamos fazer isso. Eu não preciso de mais dinheiro. '

Mas Kartsotis rapidamente se sintonizou em algo que um profissional de marketing menos experiente talvez não reconhecesse: o poder crescente de Detroit como marca. Por que ser um fabricante de bastidores para outras empresas quando o verdadeiro dinheiro estava no lançamento de uma marca com um propósito embutido? Ressuscitar a indústria relojoeira da América - que não existia por meio século - em uma cidade que há muito tempo foi deixada para morrer, foi uma proposta de marketing irresistível. O legado da manufatura de Detroit poderia fornecer a Shinola talento e uma história de fundo instantânea. Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University, elogia o instinto contra-intuitivo de Kartsotis. “Você não pode ir para a cidade de Nova York ou São Francisco e esperar construir uma marca única - são tantas”, diz ele. 'É por isso que Detroit é tão atraente. Detroit é não uma cidade aspiracional. ' James Gilmore, co-autor de Autenticidade: o que os consumidores realmente desejam , diz que Kartsotis está ajudando a desbravar o que ele descreve como Made in America 2.0. 'Em um mundo cada vez mais falso, há um anseio por algo real', diz Gilmore. Mas o público pode facilmente farejar um impostor, diz ele, então, se uma marca vai fazer a reclamação, é melhor fazê-lo astutamente. “Nada levanta mais suspeitas sobre a autenticidade do que autoproclama-la”, diz Gilmore. 'O que Shinola faz maravilhosamente é dizer que são autênticos, mas apenas por meio de outras pistas.'

Construir uma marca que dá a aparência de uma operação de pequeno lote requer uma orquestração global sofisticada. Kartsotis convocou vários de seus ex-executivos da Fossil para administrar o negócio. Um deles encomendou um grupo de foco para ver se os consumidores pagariam US $ 10 por uma caneta feita nos EUA e US $ 15 por uma caneta feita em Detroit. O estudo confirmou o que eles suspeitavam: as pessoas estavam dispostas a pagar o prêmio feito em Detroit. Kartsotis comprou o nome da graxa para sapatos Shinola e recrutou talentos criativos de casas de luxo globais, incluindo Gucci e Louis Vuitton. Ele se alistou Parceiros e Spade , a empresa de branding da cidade de Nova York que fez seu nome injetando sua própria fórmula de herança na marca de varejo de massa J. Crew. Para dar o pontapé inicial na relojoaria real, a Shinola fez parceria com Rodada AG , um fabricante suíço de relógios e fabricante de mostradores com sede em Taiwan, BAT Ltd. Ambas as empresas estrangeiras forneceram componentes e treinaram os trabalhadores da Shinola. Em março de 2013, os relógios Shinola já estavam em Baselworld , o relógio de luxo anual watch-a-palooza na Suíça.

Praticamente tudo sobre Detroit - os moradores, a fábrica, seus trabalhadores - se tornaria um acessório a serviço da marca Shinola. O espaço da fábrica que Kartsotis escolheu veio com sua própria herança instantânea de engenhosidade: O argonauta foi o antigo local do famoso laboratório de pesquisa da General Motors, onde a primeira transmissão automática e máquina de coração-pulmão foram criadas. Os funcionários da fábrica de Shinola, muitos dos quais haviam trabalhado para as Três Grandes montadoras, acabariam enfeitando os materiais de marketing da marca de luxo, suas histórias difíceis e subseqüentes reviravoltas classificando a empresa como uma das salvadoras de sua cidade. Os clientes da loja principal de Detroit podiam desfrutar do entretenimento artesanal, observando os fabricantes de mostradores através do vidro laminado. Suas lojas de varejo seriam enfeitadas com produtos de designers 'reais' de Detroit, como se fossem artesãos de alguma aldeia remota. Kartsotis despejou milhões em um Campanha de Marketing fotografado pelo famoso fotógrafo de moda Bruce Weber, estrelado pela supermodelo de pernas longas Carolyn Murphy posando com moradores de Detroit. Um vídeo de marketing de Shinola apresentava apenas duas jovens afro-americanas fazendo rap em uma calçada de Detroit, com uma prévia do logotipo de Shinola.

Talvez o mais audacioso, entretanto, tenha sido usar o perigo econômico de Detroit como uma oportunidade para ampliar a mensagem de Shinola. Em 2013, quando Detroit anunciou sua falência, Shinola praticamente se tornou a voz da cidade administrando um anúncio de página inteira dentro O jornal New York Times . 'Para aqueles que cancelaram Detroit, damos a vocês o Birdy', declarou.

'The Birdy', piscava o anúncio, também era o nome de um relógio Shinola de $ 500.

Em um verão dia de junho, Kartsotis aparece na fábrica de Shinola em jeans e botas de trabalho dando high-five. Ultimamente, ele tem passado tanto tempo em Detroit que comprou uma casa aqui, juntando-se aos quatro executivos da Bedrock que se mudaram de Plano nos últimos dois anos. “Aqui os executivos vão comer com você e conversar”, diz Krystal Bibb, uma Detroiter de 32 anos que foi demitida de uma fábrica da Ford, onde diz que quase nunca falava com gerentes. Ela foi contratada pela primeira vez por Shinola como zeladora noturna em meio período, depois trabalhou para se tornar supervisora ​​de qualidade na fábrica de relógios, onde os funcionários ganham entre US $ 11,50 e US $ 14 por hora, bem acima do salário mínimo de US $ 8,50 de Michigan. “Nunca pensei que faria outra coisa senão limpar pias”, diz ela. 'Eu nunca pensei que seria um supervisor em qualquer lugar.'

Kartsotis afirma que pessoas como Bibb são sua principal motivação para o crescimento da marca. Como ele diz, envolvido em seu plano de vender os produtos de 'luxo acessível' de Shinola é na verdade uma estratégia sofisticada para a criação de empregos. Ele traz parceiros externos, como Ronda (e potencialmente a GE), para treinar seus trabalhadores nos EUA em habilidades de manufatura complexas que há muito tempo eram terceirizadas. Ele diz que quanto mais a empresa cresce, mais novos postos de trabalho ele terá que preencher, mais treinamento de habilidades ele fornecerá e mais cadeias de suprimentos ele poderá ajudar a reconstruir. “A competição veio aqui e levou nossa fabricação para o exterior”, diz Kartsotis. 'Cinquenta anos depois, estou tentando recuperá-lo e usar seus especialistas para construir nossas fábricas.'

Mas o que Kartsotis também construiu é uma máquina de autenticidade que impulsiona o crescimento da empresa: mais histórias de sucesso de fábrica levam a um marketing melhor, o que leva à venda de mais produtos, o que leva à contratação de mais trabalhadores. É por isso que, diz Kartsotis, os relógios são apenas o começo. No ano passado, ele levantou US $ 125 milhões de um grupo de investidores, incluindo Gilbert de Detroit e o capitalista de risco Ted Leonsis, para alimentar o próximo capítulo de crescimento de Shinola. Junto com os relógios e artigos de couro que já produz, a empresa logo estará fabricando de tudo, desde réguas de energia e eletrônicos da GE a óculos e artigos para casa. (Alguns dos produtos considerados são puramente exercícios de marketing, como uma boutique Shinola Hotel no centro de Detroit, que terá uma 'sala de audição de vinil na cobertura' com toca-discos da marca Shinola.)

No momento, Shinola está perdendo dinheiro. Kartsotis diz que é de propósito; construir uma grande marca de estilo de vida é caro. 'Se estivéssemos apenas fazendo relógios, seríamos muito lucrativos, mas somos jogadores doentes', diz Kartsotis, que colocou cerca de US $ 100 milhões de seu próprio dinheiro na empresa. 'Estamos perdendo milhões agora, e estou bem com isso.' Ele espera levantar outra rodada de capital no próximo ano e abrir o capital da empresa-mãe da Shinola, a Bedrock Manufacturing, nos próximos cinco anos. “Nunca vi uma marca com esse potencial em várias categorias de produtos, em várias regiões geográficas”, explica ele sobre sua ambição. Ele está bem ciente de que o halo de fabricação americana tem ainda mais prestígio e oportunidade financeira no exterior do que nos Estados Unidos. 'Como uma empresa privada', diz ele, 'eu não seria capaz de alcançar tudo isso sem acesso aos mercados . '

Mas conforme Kartsotis se desdobra em categorias muito além de sua competência central, há sempre o perigo de Shinola se mover muito rápido, em muitas direções. Neste outono, ele vai estrear sua próxima grande linha de produtos - áudio, incluindo fones de ouvido de última geração, que serão fabricados em uma fábrica de laticínios de 1915 em Detroit. 'Acho que o áudio pode ultrapassar um negócio de US $ 25 milhões nos primeiros 16 meses', diz Kartsotis, inspirado, em parte, pelo mercado que o Beats estourou. No entanto, ele também sabe que há risco, especialmente quando se trata do ato particular de sua marca. 'Posso morder mais do que mastigar, criar categorias que não são autênticas e prejudicar a marca fazendo algo estúpido', diz ele. - Eu ainda posso foder com tudo.

Ultimamente, Kartsotis tem olhado para além de Detroit, visitando outras cidades esquecidas em todo o país que Shinola pode colonizar em seguida. Ele está pensando em plantar sua fábrica de óculos no South Side de Chicago e uma nova fábrica de artigos de couro no Bronx. Para escolher os locais, Kartsotis diz, ele segue seu instinto e como as cidades são destruídas. 'Eu poderia ter ido para Utah', diz ele sobre a nova fábrica de óculos. 'Mas eles não têm o tipo de desemprego que Chicago tem.' Como Kartsotis descobriu, a luta de uma cidade é seu maior patrimônio. O South Side de Chicago em breve poderia fornecer a Shinola mais trabalhadores, um arco narrativo diferente - e uma nova fonte de possibilidades de marketing.

As marcas têm emprestado geografias - e as histórias que as acompanham - há décadas.

Dois xis

Enquanto morava na Alemanha em 1897, Wilhelm Hasse tinha um sonho: se tornar uma lenda da cerveja mexicana. Três anos e 7.000 milhas depois, ele apresentou Dos Equis Ambar ao mundo. Hoje, é um grampo do Cinco de Mayo, apesar de ser uma cerveja ao estilo de Viena.

Tresemmé

A marca de produtos para os cabelos transborda na França, mas na verdade é fabricada em St. Louis desde sua fundação em 1947. O nome vem da ex-porta-voz da indústria de produtos para os cabelos, Edna L. Emme. A pronúncia francesa de Tresemmé se traduz como 'muito amado'.

Haagen Dazs

Esta marca de sorvete de 55 anos não é originária da Escandinávia, mas sim do Bronx. Seu fundador, Reuben Mattus, inventou o nome que soava dinamarquês porque transmitia uma 'aura das tradições do velho mundo e do artesão & tímido; navio' - e a Dinamarca, disse ele, foi 'o único país que salvou os judeus durante a Segunda Guerra Mundial. '

Primavera irlandesa

Apesar dos anúncios mostrando homens competindo em jogos de guerreiros celtas, a marca Irish Spring não tem laços reais com a Irlanda. Lançado na Alemanha em 1970, o sabonete foi originalmente lançado em apenas um perfume, apelidado dentro da empresa como 'Ulster Fragrance', em homenagem à província mais ao norte da Ilha Esmeralda. - Abigail Baron