Tem um comum narrativa que se desenrola na primeira vez que você compra o sabonete mágico do Dr. Bronner. Tudo começa na loja, onde os frascos, com seus rótulos de cores vivas e cheios de texto, se alinham como a cura para tudo de algum curandeiro enlouquecido. Você pega um. Mais tarde, no chuveiro, surge uma curiosa sensação de formigamento depois de ensaboar suas regiões inferiores. É quando você pega a garrafa novamente para dar uma leitura mais próxima.
Existem citações de Mao, Jesus, Hillel, Einstein e George Washington, entre outros. Existe algo chamado ABC moral, que parece ser uma filosofia para unir todos os humanos na nave espacial Terra. Há muitos discursos religiosos, uma dose liberal de pontos de exclamação e instruções para limpar sua 'mente-corpo-alma-espírito instantaneamente'.
Agora você está mais curioso do que nunca. E se você ler o suficiente sobre o rótulo e acontecer ao Google Dr. Bronner depois de se enxugar, você descobrirá a história do falecido Emanuel Bronner, que parece ficção bizarra. (Veremos isso em breve.) Essa história é apenas o começo.
A história do Bronner também é a história da marca de sabonetes em barra e líquido orgânico mais vendida na América do Norte. A Dr. Bronner's registrou mais de US $ 44 milhões em vendas em 2011. Ela cresceu bem mais de 1.000 por cento nos últimos 12 anos. O presidente da empresa desde 1998, David Bronner, de 38 anos, é um ativista pró-maconha de rabo de cavalo que dirige um Mercedes arco-íris movido a gordura de batata frita. David é neto de Emanuel Bronner e, junto com seu irmão mais novo, Michael, ele transformou a Dr. Bronner's em uma marca imediatamente reconhecível e pioneira em negócios sustentáveis, desde sua cadeia de suprimentos orgânica e de comércio justo verticalmente integrada até sua altamente práticas progressivas de trabalho - tudo sem gastar um centavo em publicidade.
Permanecendo independente em uma época em que outras marcas de cuidados pessoais hippies, como Burt's Bees e Tom's of Maine foram compradas por grandes empresas de bens de consumo (Clorox e Colgate-Palmolive, respectivamente), a Dr. Bronner's conseguiu perseguir um tipo de pureza radical que desafia a lógica convencional de negócios.
Mas, primeiro, algumas informações básicas.
Emanuel Bronner foi um mestre fabricante de sabão judeu de terceira geração da pequena cidade de Heilbronn, Alemanha. (A família Bronner, conhecida na Alemanha como Heilbronners, comercializava sabonete líquido.) Alarmado com a ascensão dos nazistas, Emanuel imigrou para Milwaukee em 1929, aos 21 anos, para começar a consultoria para empresas de sabão americanas.
Um filósofo que se autodenomina, Emanuel respondeu aos nazistas viajando pelos EUA, dando palestras sobre um plano que vinha desenvolvendo para alcançar a paz mundial - o ABC moral, como ele o chamava. A ideia básica era simples: se as pessoas parassem de se concentrar em suas diferenças religiosas e étnicas e encontrassem um terreno comum, todos estaríamos em melhor situação. Somos todos humanos e todos temos que compartilhar esta nave espacial Terra. Foi uma mensagem oportuna, apesar de seus tons malucos, e ele começou a atrair multidões.
A tragédia aconteceu na década de 1940. Primeiro, Emanuel recebeu a notícia de que seus pais, que haviam ficado na Alemanha, foram mortos em campos de extermínio nazistas. Então, sua esposa, a mãe de seus dois filhos e uma filha, adoeceu e morreu. Como sempre fazia, Emanuel respondeu mergulhando mais fundo no ABC moral - na medida em que colocou seus filhos em um orfanato para que pudesse continuar a lecionar sem as distrações da paternidade.
Para um espectador desavisado, Emanuel não poderia parecer um cara estável. Seu estilo de falar era misturado com explosões de gritos que, em seu sotaque alemão contido, podiam soar quase violentos. Em 1947, ele foi preso em Chicago após fazer um discurso público sem autorização e foi internado em uma instituição mental, onde foi submetido a tratamentos de choque. Ele escapou e foi para o sul da Califórnia, onde passou a se chamar rabino e médico e alegou ser sobrinho de Albert Einstein (nada disso era verdade).
Ao retomar suas palestras perto de Los Angeles, ele começou a distribuir frascos de sabonete de hortelã-pimenta com receita familiar. Eventualmente, ele percebeu que as pessoas estavam aparecendo para o sabonete e não parando para ouvi-lo, então ele começou a imprimir sua mensagem nos frascos e a vendê-los. O Sabonete Mágico do Dr. Bronner nasceu. O ABC moral cresceu em uma lenda de 30.000 palavras que Emanuel ajustaria todos os dias pelo resto de sua vida, ditando passagens para seu assistente leal até que ele atingisse os níveis ideais de indignação, poesia e pontuação em staccato.
Como empresa, a Dr. Bronner nunca alcançou o mesmo nível de polimento que suas marcas famosas. Os sabonetes tiveram um breve momento de popularidade no final dos anos 1960 - os hippies cavaram a mensagem do all-one e descobriram que o sabonete versátil era útil para banhos ao ar livre - mas a empresa estagnou nos anos seguintes. As vendas anuais giraram em torno de US $ 1 milhão por décadas, até que, no início da década de 1980, tudo quase chegou ao fim.
'O DNA desta empresa é que meu avô a dirigia basicamente como uma organização religiosa sem fins lucrativos - o que era apenas para ele', diz David. Quando o IRS finalmente o alcançou, descobriu-se que Emanuel devia US $ 1,3 milhão em impostos atrasados e, em 1985, a empresa foi forçada à falência. Emanuel estava sofrendo de mal de Parkinson e ficara cego, e nesse momento crucial também estava com pneumonia. A empresa teria desaparecido se não fosse por seu filho Jim (pai de David), que deixou de lado seu ressentimento por ter sido criado e interveio para endireitar o navio.
David Bronner está vestindo uma camisa pólo vermelha do Dr. Bronner, calças largas de cânhamo pretas com uma faixa rasta no bolso e um blusão preto estampado com um logotipo da Proposta 19, a iniciativa eleitoral fracassada da Califórnia de 2010 para legalizar a maconha. Estamos sentados em seu escritório na sede mundial do Dr. Bronner, um emaranhado de prédios baixos perto da Rodovia 78, ao norte de San Diego. Há um sofá de veludo laranja contra a parede azul brilhante, algumas peças de auto-estéreo empilhadas no chão e uma cópia de A Confederacy of Dunces na mesa.
David não cresceu querendo dirigir esta empresa. Seu pai, Jim, um químico industrial de sucesso, não se parecia em nada com Emanuel, e David foi criado em uma casa conservadora no subúrbio de Los Angeles, onde teve pouco contato com seu avô excêntrico. 'Você não podia falar com ele em um nível humano', lembra David. “Foram apenas essas tiradas. 'Por que não estamos falando sobre a união da Nave Espacial Terra? O que é mais importante? '
'Meu pai era muito mais pé no chão. Ele não se importava com todas as coisas cósmicas. Assim que meu avô começava a falar sobre isso, ele dizia, 'Não quero ouvir essa merda!' '
David deixou a Califórnia para ir a Harvard e se formou em biologia em 1995, após o que decidiu partir com um passe Eurail para alguns meses de aventura. Sua segunda parada foi Amsterdã, e foi aí que as coisas começaram a mudar para ele.
“Existem todas essas comunidades ocupadas em Amsterdã, com esse interessante espectro internacional de pessoas que vivem em prédios abandonados”, diz David. 'Eu fui sugado para a cena.' Ele mudou-se para uma ocupação com uma fazenda de maconha no último andar e abandonou sua antiga identidade. Ele estava se radicalizando política e socialmente pelas pessoas que conheceu, e tendo o que ele chama de 'enormes experiências psicodélicas que me deixaram totalmente aberto' - reflexões movidas a drogas sobre coisas como verdade e hipocrisia, política de drogas dos EUA e seu propósito em vida.
“Meus pobres pais”, ele diz agora. Depois de alguns meses, ele voou de volta para a Califórnia com um piercing na língua, uma nova dieta vegetariana e um plano para vender todos os seus bens e voltar para Amsterdã o mais rápido possível para começar a cultivar cannabis para viver. O plano não deu certo e ele logo se viu de volta a Cambridge, lendo vorazmente sobre as religiões orientais enquanto sua namorada, Kris Lin (agora Kris Lin-Bronner), terminava a escola. Pela primeira vez, ele começou a pensar seriamente sobre a empresa de seu avô e reconheceu que poderia ser uma plataforma para seu radicalismo recém-descoberto.
Quando Lin engravidou e o casal decidiu se casar e se mudar para a Califórnia, David foi visitar Emanuel, cujo mal de Parkinson havia avançado a tal ponto que ele finalmente se afastou da empresa para sempre. (Jim, que havia mantido distância da empresa após colocá-la em bases sólidas, estava novamente no controle.) 'Ele estava bastante perdido naquele ponto, então era muito mais fácil lidar com ele', lembra David. 'Eu estava sentado lá, penteando seu cabelo, e ele estava sorrindo para mim. Eu disse a ele que havia chegado a um estado de compreensão de meu próprio sistema de crenças e que isso me levou a finalmente entender sua coisa toda. 'Você tem dito isso! Toda aquela loucura! ' '
Emanuel morreu em 7 de março de 1997, mesmo dia em que nasceu a filha de David e Kris. Um mês depois, David, de 24 anos, disse ao pai que estava pronto para trabalhar nos negócios da família. Poucos meses depois disso, descobriu-se que Jim Bronner tinha câncer de pulmão em estágio 4. Um ano depois, Jim faleceu.
'Não há nada mais elegante do que um sabonete adequadamente formulado. É a espuma mais bonita, ótima sensação na pele, ótima sensação posterior. Você poderia basicamente comer nosso sabão ', diz David, e faz uma pausa. - Mas eu não recomendaria. Você pode comer as matérias-primas. Você poderia escovar os dentes com ele. Ele está tentando explicar a diferença entre um sabonete verdadeiro, como o do Dr. Bronner, e os produtos detergentes semelhantes a sabão que a maioria de nós usa todos os dias - os sabonetes e sabonetes corporais do mundo todo.
Basicamente, a diferença são os ingredientes naturais e os sintéticos. Sabões e detergentes são quase igualmente eficazes na limpeza, mas a maioria dos detergentes são feitos, pelo menos em parte, de produtos petroquímicos não renováveis (porque é mais barato dessa forma) e incluem um coquetel químico de agentes espumantes, conservantes e fragrâncias que, em geral, têm nunca foi testado e considerado seguro para consumo humano.
Dentro do mundo dos sabonetes reais, existem outros níveis de pureza que separam as marcas. A maioria dos sabonetes produzidos em massa é feita com gorduras animais, como sebo (gordura de carne) ou banha (gordura de porco ou carneiro). O sabonete de marfim, por exemplo, é feito com sebo. Sabonetes naturais são feitos com gorduras não animais, como azeite, óleo de coco e óleo de palma.
A distinção entre sabonetes falsos e sabonetes naturais está na raiz do que levou David Bronner a ingressar na empresa, e é o que continua a motivá-lo hoje - chame de verdade no sabonete. Na verdade, rastrear a história da empresa sob o comando de David é seguir uma busca para alcançar níveis cada vez maiores de pureza.
Durante anos, o sabonete do Dr. Bronner incluiu um ingrediente não revelado, o corante caramelo. Seria inaceitável, decidiu David em 1999, manter a coloração e não começar a listá-la no rótulo. Mas seria igualmente inaceitável começar a listar um ingrediente desnecessário; os clientes obstinados presumiriam que o novo cara estava comprometendo a integridade do sabonete. Tirar o ingrediente também não era uma opção, porque os clientes perceberiam a mudança na cor e presumiriam que ele estava diluindo o sabonete. A resposta, ele decidiu, era tirar o corante caramelo, mas aproveitar a oportunidade para acrescentar algo melhor: óleo de cânhamo, que criaria uma espuma mais lisa. Mesmo que as pessoas notem a mudança de cor, elas também podem notar a melhora na sensação da pele.
A mudança ocorreu um ano após a gestão de David e foi um momento crucial, porque permitiu que ele usasse a empresa como plataforma para falar sobre questões que não tinham realmente a ver com o sabonete, como seu avô. “Uma das razões pelas quais gostamos do cânhamo é que ele estava no centro de uma série de questões polêmicas”, diz David. 'Questões ambientais e também políticas de drogas.' O cânhamo é uma planta extremamente útil: é uma boa fonte dietética de ácidos graxos ômega-3; pode ser facilmente cultivado sem pesticidas; sua fibra é especialmente forte; e, como o Dr. Bronner descobriu, seu óleo é um bom aditivo natural em sabão. A Drug Enforcement Administration tinha uma longa história de confundir cânhamo com maconha, porém, e foi exatamente esse o tipo de coisa que deixou David nervoso. Adicionar cânhamo a seu produto seria um bom dedo médio para o governo.
Ele deu um passo adiante em 2001, quando o governo Bush começou a apreender carregamentos de sementes de maconha e óleo de maconha na fronteira com o Canadá. David decidiu liderar a indústria de cânhamo industrial processando a DEA e empreendeu uma série de manobras publicitárias, como servir amostras de granola de cânhamo e bagels de semente de papoula em um estande fora da sede da DEA - a lógica é que não havia motivo para tratar cânhamo industrial, que contém apenas traços do tóxico THC, diferentemente das sementes de papoula, que contêm traços de ópio. Após uma longa série de escaramuças legais, a agência reverteu a política.
Entrar com ações judiciais agora é uma parte semirregular dos negócios da Dr. Bronner's, já que a empresa assume sua posição no mercado como o produto mais puro que existe e então o protege como um pastor alemão. Talvez o mais importante seja que David decidiu, em 2008, processar vários de seus concorrentes - incluindo Estée Lauder, Jason e Kiss My Face - por anunciar falsamente seus produtos como orgânicos. Dr. Bronner's passou anos lutando para se tornar uma das primeiras grandes marcas de cuidados pessoais certificadas pelo Programa Orgânico Nacional do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos. Mas como o USDA não tinha (e não tem) nenhuma regra que impeça as marcas de cuidados pessoais de chamar seus produtos de orgânicos ou naturais por quaisquer padrões que decidam seguir, as marcas pseudo-orgânicas foram capazes de minar o de Bronner. A batalha efetivamente terminou quando a Whole Foods interveio e deu às empresas infratoras um ultimato: Limpe seu ato em 12 meses, ou você estará fora de nossas lojas.
Enquanto o Dr. Bronner's estava ocupado arrastando o resto de sua indústria para a integridade orgânica, David decidiu colocar o padrão ainda mais alto para sua empresa. As práticas justas de trabalho sempre foram uma questão central para a empresa, voltando a um conceito sobre o qual Emanuel gostava de falar, denominado Capitalismo Construtivo, que considerava que você deveria 'compartilhe o lucro com os trabalhadores e a terra de onde você o criou. ' Em 2001, David, Michael e sua mãe, Trudy Bronner, que é a CFO da empresa, sentaram-se para codificar como colocariam o conceito em ação. Aos benefícios já generosos da empresa (plano de saúde totalmente pago, contribuição para o plano de aposentadoria igual a 15% do salário), eles acrescentaram bônus anuais de 25% para funcionários em tempo integral. O maior salário de um executivo é limitado a cinco vezes o salário do funcionário de depósito com menor remuneração, o que significa que David ganha cerca de US $ 200.000 por ano.
Em 2005, David decidiu que não poderia, em sã consciência, comprar matérias-primas de operações que não levassem as práticas trabalhistas tão a sério quanto ele, então ele estabeleceu uma meta de dois anos de mudar todos os ingredientes principais da empresa para o comércio justo certificado. Apenas um problema: ninguém conseguiu encontrar nenhuma fazenda certificada orgânica e de comércio justo que produzisse alguns desses ingredientes.
A solução: entre no negócio agrícola. Em 2008, o Dr. Bronner possuía uma operação de comércio justo de óleo de coco com 200 funcionários no Sri Lanka e uma fábrica de óleo de palma com 150 funcionários em Gana, e tinha feito parceria em uma operação de óleo de hortelã-pimenta na Índia. Talvez o projeto de comércio justo mais audacioso até agora tenha sido uma parceria que combina azeites de oliva de agricultores da Cisjordânia e de Israel, e se tornou um símbolo da coexistência israelense-palestina. Emanuel Bronner ficaria orgulhoso.
Seguir o comércio justo não foi barato. Além dos custos iniciais, o Dr. Bronner's paga um prêmio de 10 por cento, dedicado a projetos de desenvolvimento comunitário, como cavar poços, além do que paga aos agricultores pelas matérias-primas que fornecem. E, claro, significou outra série de batalhas para estabelecer melhores padrões e lutar contra o chamado fairwashing, no qual os fabricantes usam apenas ingredientes de comércio justo suficientes em um produto para colocar um grande comércio justo no rótulo.
David diz sem hesitar que as causas que ele empreende são mais importantes para ele do que dinheiro. Mas um dos maiores contribuintes para os resultados financeiros saudáveis da empresa é a consciência que resulta de seu ativismo. 'Por causa da missão ativista, atraímos algumas pessoas incríveis e fomos capazes de aumentar nosso profissionalismo e experiência em gestão de negócios - relatórios financeiros, controle de estoque, vendas', diz ele. 'E em vez de gastar 10 por cento de nossa receita em publicidade, como uma empresa normal de cosméticos, estamos gastando em ativismo.' E obtendo o mesmo efeito da propaganda, de qualquer maneira.
If David Bronner sai como uma espécie de rei guerreiro justo, seu irmão, Michael, é mais parecido com o distante parente do meio-oeste do rei. Michael, que tem cabelo curto e, no dia em que o conheci, estava vestindo uma camisa do Green Bay Packers, exala sensatez. 'Meu irmão é voltado para a missão, enquanto eu sou mais voltado para o produto', diz Michael. “Ele está buscando medidas progressivas pioneiras que as pessoas não sabem que desejam. Estou vendo o que as pessoas querem. E a empresa precisa de ambos. '
Esse equilíbrio talvez tenha se mostrado mais claramente nos esforços do Dr. Bronner para expandir para novas categorias de produtos. O sabonete líquido sempre foi o produto mais popular - representa cerca de 75% das vendas -, mas não se encaixa perfeitamente na maneira como as pessoas tendem a usar o sabonete líquido. É menos viscoso do que o sabonete líquido típico, mas na verdade é muito mais concentrado. Enquanto a maioria dos sabonetes de bomba contém cerca de 10 por cento de sabão e 90 por cento de água (a viscosidade vem de espessantes), o dr. Bronner's tem quase 40% de sabão. É por isso que, se você colocar o sabão em uma garrafa com bomba, o mecanismo irá entupir e, inevitavelmente, o sabão irá jorrar em um ângulo inesperado, talvez em seu olho. (Na verdade, há um aviso sobre isso na garrafa.)
'Nenhum engenheiro de produto ou comerciante faria um produto como este se estivessem apenas começando', diz Michael. 'Tudo sobre isso não é convencional. Mas isso realmente nos coloca em uma posição bastante segura. Que concorrente vai propor isso? E se o fizerem, vai ser visto como inautêntico. '
Além dos clássicos sabonetes líquidos e em barra, um limpador doméstico e uma nova linha de produtos para os cabelos, o Dr. Bronner's se expandiu nos últimos cinco anos em bálsamo labial, bálsamo corporal, loção e gel de barbear. Mesmo os fãs mais fervorosos do Dr. Bronner podem não saber disso, porque todos os novos produtos foram lançados com novos rótulos. Todas as referências a Emanuel e ao ABC moral se foram, até mesmo todo o texto denso, e em seu lugar havia uma imagem simples de duas mãos unidas em um abraço ao redor da terra. A empresa chegou ao ponto de formular um novo tipo de sabonete para as mãos que funcionava bem em uma garrafa tipo bomba. Foi uma estratégia arquitetada quando a empresa começou a se expandir para lojas convencionais.
Os novos produtos e rótulos mais convencionais não venderam bem, no entanto. “Você entra no Target, e a gravadora antiga vende mais que 10 para 1”, diz David. 'Dez para 1!' Era um caso em que o design de produto convencional e o merchandising simplesmente não funcionavam para o Dr. Bronner's. Ou talvez um caso em que o Dr. Bronner está ignorando a sabedoria empresarial mais convencional de todas: atenha-se ao que funciona para você. A empresa começou a substituir todos os novos rótulos por uma variação do design clássico e levemente maluco - só que desta vez com o texto falando sobre cânhamo, ingredientes orgânicos e comércio justo. “Não queríamos pegar as coisas do meu avô e tratá-las como um truque de marketing”, diz David. 'Só podemos fazer isso se for sincero, e isso significa que só funciona na novela clássica.'
David, seu irmão e sua mãe dizem que a empresa pode atingir US $ 100 milhões em receita bruta em cinco anos. É uma meta realista (a empresa teve média de crescimento anual de 19 por cento nos últimos cinco anos) e agressiva, porque exigirá uma adoção mais ampla dos produtos não convencionais da empresa, um grande aumento nas vendas de seus novos produtos e / ou crescimento significativo do varejo convencional. Até agora, as mercearias naturais representam cerca de 65% das vendas do Dr. Bronner. A Target, o maior varejista individual tradicional, representa menos de 5 por cento. A oportunidade é óbvia. O truque será agarrá-lo sem comprometer a imagem da empresa ou permitir que as grandes lojas reduzam os preços, o que pode alienar os varejistas naturais ou, pior, comprometer o produto.
Enquanto isso, ofertas começaram a chegar semanalmente de pretendentes que querem comprar o Dr. Bronner's - a ponto de David jogar cartas de consulta no lixo sem olhar para elas. 'Vemos as empresas que venderam e, com certeza, ainda têm uma missão', diz ele. 'Mas o que estamos fazendo é muito radical; isso não é sustentabilidade para se sentir bem, comprar compensações e porcarias assim. Isso está lidando com a Drug Enforcement Administration. Minha intenção nunca é vender. ' Exceções eternamente? Absoluto nenhum!
