Na última década, as fileiras de empreendedores que enxergam além do resultado financeiro têm crescido. Method, Toms, Warby Parker e Whole Foods Market plantaram a bandeira da responsabilidade social, ou capitalismo consciente, e a defenderam lucrativamente. Alguns declaram formalmente seu compromisso com todas as partes interessadas - proprietários, funcionários, a comunidade e o meio ambiente - tornando-se 'corporações de benefícios', uma nova designação legal. Outros simplesmente incluem um benefício social em seu plano de negócios.
Mas você deve se juntar a eles?
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A sua empresa deve tentar fazer outra coisa senão gerar vendas e lucros? Afinal, a sobrevivência é uma meta nobre em si mesma. Você realmente tem que salvar o planeta também? Para empreendedores como Kevin O'Leary , qualquer startup que tenta fazer mais do que servir aos clientes e gerar lucros está sendo administrada por labradoodles brincando entre os pit bulls do comércio. 'Administrar uma empresa é difícil', diz Shark Tank cínico residente e cofundador e presidente da O'Leary Funds , que tem uma miríade de investimentos. - Você precisa estar disposto a despedir sua mãe. Quando você é o líder de uma empresa, sua responsabilidade é com o sucesso de toda a organização, não de qualquer indivíduo, incluindo você mesmo. Os CEOs de sucesso sabem que sua lealdade deve permanecer sempre com os clientes e acionistas, 100 por cento do tempo. '
Se você está começando um negócio ou reavaliando como enfocar o seu negócio existente, o debate lucro versus propósito nunca foi tão agudo. A discussão começou há cerca de 50 anos, quando o ícone capitalista Milton Friedman tentou sufocar o nascente movimento de responsabilidade social corporativa. Friedman argumentou que obter lucro para os proprietários tem sido o mandato - e para as empresas públicas, a responsabilidade fiduciária legalmente vinculativa - desde o surgimento do capitalismo. Embora Friedman não se opusesse à responsabilidade social, ele argumentou que a sociedade é melhor servida quando as empresas maximizam os lucros para os proprietários, que podem então investir em causas sociais com os rendimentos. Ele disse que os fundadores que agem de outra forma são 'fantoches involuntários' do socialismo que efetivamente 'tributam' os clientes - porque os preços teriam que aumentar para cobrir o custo de toda essa responsabilidade social.
Mas está crescendo o número de empresários que querem usar o comércio de maneiras grandes ou pequenas como uma força não apenas para o lucro, mas também para o bem. Esses fundadores testemunharam as consequências do capitalismo irrestrito, e não é um quadro bonito: aquecimento global, poluição, desigualdade de renda, degradação ambiental e esgotamento de recursos. Muitos Millennials viram seus pais Boomers serem cuspidos em uma reestruturação ou outra enquanto as corporações prestavam fidelidade a Wall Street em detrimento das pessoas. E eles estão dizendo: 'Não, obrigado.'
'Empresas como a nossa estão demonstrando que negócios sustentáveis são negócios melhores e mais lucrativos.'Adam Lowry, cofundador da Method, empresa de produtos domésticos livres de produtos químicos'O colapso de nosso sistema financeiro global foi resultado direto de verificações e balanços inadequados', disse Adam Lowry, cofundador e diretor de sustentabilidade global da Método , que fabrica produtos domésticos sem produtos químicos. (Foi comprado por uma empresa de produtos de limpeza 'verdes' sediada na Bélgica Ecover em 2012.) 'É um excelente exemplo da mão invisível reinando suprema, ao colocar os trilhões de dólares de custos de recuperação nas costas dos trabalhadores americanos, cujos salários reais têm diminuído desde a Grande Recessão.'
São os Millennials, o maior grupo demográfico da América, que estão impulsionando a popularidade do capitalismo socialmente consciente. Por um lado, eles não têm vergonha de seu desejo de comprar, fazer negócios e trabalhar para empresas que têm mais do que lucro como meta. De acordo com Pesquisa Deloitte Millennial , 87 por cento dos Millennials acreditam que uma empresa deve ter um objetivo maior do que acumular lucros.
Os consumidores em geral também estão ampliando seus critérios de compra. De acordo com um relatório do Instituto de Marketing Natural , aqueles estilos de vida saudáveis e sustentáveis agora representam 22% da base de consumidores. Isso é um aumento de 15% em 2005. Mais importante, a NMI relata uma contínua 'ecologização' dos consumidores em todas as áreas: o segmento de consumidores que se autodenominam 'convencionais' ou 'despreocupados' com a responsabilidade social continua em declínio. Mais consumidores se preocupam e mais se importam mais.
Cada vez mais, os consumidores compram com base em valores e valor. Por sua vez, os varejistas, sempre sensíveis ao sentimento do consumidor, estão colocando o lucro na equação.
A Target, por exemplo, introduziu um programa em 2014 chamado Feito sob medida - escolhido a dedo pelo alvo que apresenta produtos fabricados e adquiridos de forma sustentável. A popularidade da linha obrigou a Target a quase dobrar de tamanho, para mais de 200 produtos. As vendas de produtos Made to Matter devem atingir US $ 1 bilhão em 2015, disse a empresa, um aumento de 30% em relação ao ano anterior. A pesquisa da Target mostrou que os clientes queriam mais transparência e autenticidade das marcas que compram.
O alvo pode querer procurar uma lancheira de plástico reutilizável chamada (Re) zip , feito por Abacate Azul , com sede em Austin. A co-fundadora da empresa Amy George tem a missão de reduzir o desperdício, obter localmente e lidar com a desigualdade de gênero. Ela também investe parte das vendas em microempresários. “Há um consumidor mais consciente à mesa”, diz George. 'Os Millennials estão impulsionando o crescimento e eles se importam. Eles estudam sua cadeia de suprimentos e sabem muito sobre ela. Isso é bom para empresas como a minha. Os compradores nesses varejistas também são da Geração do Milênio. ' Os clientes da (Re) zip, que incluem Bed Bath and Beyond e a Container Store, estão empurrando a Blue Avocado para US $ 8 milhões em vendas.
Mas os acólitos de Friedman argumentam que se a (Re) zip estiver pagando salários acima do mercado e comprando localmente, certamente não vai gerar os retornos de seus concorrentes com fins lucrativos - e, portanto, não será tão eficiente em levantar ou usar capital. Há sinais de que seu argumento está começando a desmoronar. Philip Berber, um empresário que fundou com sede em Austin Ativar impacto , que conecta os chamados 'investidores de impacto' com empresas como a Blue Avocado, diz que qualquer lacuna que existia nos retornos diminuiu. “Estamos vendo fundos de investimento [socialmente responsáveis] superando o desempenho do S&P e dos gestores de investimento tradicionais”, diz ele.
De acordo com um estudo de Cambridge Associates , fundos de investimento de impacto lançados entre 1998 e 2004 - ou seja, aqueles que tiveram a chance de vender suas carteiras - tiveram desempenho superior ao de fundos de private equity comparáveis. Os de safra posterior ainda ficam para trás, retornando 6,9 por cento aos 8,1 por cento da concorrência de PE, mas ainda há valor a ser percebido quando eles lucram com os investimentos, de acordo com o estudo. Berber diz que os dois tipos de empresas exibem taxas de mortalidade em estágio inicial semelhantes.
Há até alguma evidência de que as empresas socialmente responsáveis são mais resilientes do que as empresas com fins lucrativos. Um tipo de empresa certificada como 'socialmente responsável' chamada de A B Corp tem taxas de sobrevivência de dois e cinco anos mais altas do que as empresas tradicionais, de acordo com o B Lab, a organização sancionadora do B Corps. Método, Warby Parker e a sempre-viva Ben e Jerry's são B Corps, uma designação que envolve a obtenção de uma certificação formal e uma 'auditoria' semestral de critérios como impacto ambiental e comunitário, salários e governança.
Existem 1.577 B Corps em todo o mundo, um número que está crescendo rapidamente, e 26 deles pousaram na 2015 Inc. 5000.
Esse modelo também pode tornar muito mais fácil contratar os melhores talentos. A pesquisa da Deloitte descobriu que 44% dos Millennials recusaram uma oferta de emprego porque os valores da empresa não correspondiam aos seus.
Então, se o consumidor quer, o mercado quer, lucros e desempenho não são necessariamente sacrificados, isso poderia tornar sua empresa mais resiliente e facilitar a contratação de jovens talentos, por que ainda há um debate sobre a lógica de ser uma empresa com consciência social?
A razão para ficar para uma empresa com fins lucrativos, diz O'Leary e outros Friedmanitas, é simples: o empreendedorismo é realmente difícil. Complicar com outros problemas aumenta o risco de fracasso.
Não se deixe enganar pelo sucesso de empresas como a Warby Parker, diz O'Leary. Eles são a exceção, um broto verde, e não há evidências de que esse modelo possa ser dimensionado de forma consistente por décadas. Até a Ben & Jerry's, uma das empresas com consciência social de maior sucesso, agora é propriedade de um conglomerado, Unilever , do tipo que a geração do milênio afirma abominar.
Steven Kaplan , professor de empreendedorismo e finanças da Booth School of Business da Universidade de Chicago, alerta contra a tentativa de servir a muitos mestres. Sem o lucro como foco, 'é muito difícil dizer se você está fazendo um bom trabalho', diz ele. 'Você tem que se preocupar com a responsabilidade. É fácil dizer: 'Estou ótimo. Estou entregando valor aos consumidores, ao meio ambiente. É por isso que a lucratividade está sofrendo. ' Mas é uma ladeira escorregadia. '
Ser um empreendedor também exige que você seja capaz de girar constantemente, diz O'Leary. Isso é difícil de fazer quando você está servindo a constituintes fora do negócio principal.
Charles Koch, o presidente da Indústrias Koch , o leviatã de $ 115 bilhões de 100.000 funcionários e autor de Bom lucro: como criar valor para os outros construiu uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo , afirma que o motivo mais convincente para focar no lucro é porque você fará mais bem a longo prazo. “Não somos uma instituição de caridade”, diz Koch. 'Quanto mais ganhos tivermos, mais bem podemos fazer e tornar a vida de nossos funcionários e comunidades melhor.' Enquanto os irmãos Koch são mais conhecidos por suas causas conservadoras, em 2014, o último ano para o qual há dados disponíveis, a Fundação Charles Koch doou US $ 36 milhões, em ativos de US $ 528 milhões, para dezenas de faculdades e universidades. É apenas uma das muitas fundações administradas pela Koch que são financiadas pelos lucros da empresa.
As empresas da Koch Industries estão entre as maiores poluidoras do país, mas Koch diz que estão lidando com esse problema administrando melhor as fábricas. Varejistas como Target e Walmart exigem isso à medida que respondem às chamadas de seus clientes por produtos mais verdes e mais limpos. O Walmart não é uma ideia liberal, mas o varejista forçou fornecedores como a unidade Georgia-Pacific da Koch, que fabrica produtos de papel, a reduzir embalagens e otimizar as entregas de caminhões para reduzir o desperdício, o CO2 e outros tipos de poluição. Esse, diz Koch, é o mercado funcionando.
Talvez haja uma terceira maneira de pensar sobre essa questão fundamental de negócios - uma que reflita o fato de que a responsabilidade social está alterando as práticas de negócios em todas as empresas, seja qual for a filosofia de lucro dos fundadores. À medida que as demandas dos consumidores mudam, o tratamento justo dos funcionários (o que aumenta a produtividade), fontes de energia verdes fora da rede (que reduzem a volatilidade dos preços) e fornecimento sustentável (que reduz a cadeia de suprimentos e o risco político) não é idealismo destruidor de lucros . É uma gestão prudente. “Essa é uma estratégia de maximização de valor”, diz Kaplan. 'Isso é perfeitamente consistente com Milton Friedman.'
Correção: Uma versão anterior deste artigo informava incorretamente o nome de um cliente (Re) zip. É a Container Store, não a Company Store.
