Este mês, a Nike lançou um novo tênis, o Nike Air Zoom Pulse. Lançar um novo tênis não é raro para a Nike - mas lançar um sapato atlético para não atletas é. O novo calçado não foi criado para atletas, mas para uma comunidade diferente: os trabalhadores médicos. Em um Comunicado de imprensa , a empresa chamou o Air Zoom Pulse de 'um calçado para os heróis do dia-a-dia: enfermeiras, médicos, prestadores de serviços de saúde domiciliares e outros que trabalham incansavelmente para apoiar os pacientes'.
Esta é uma jogada inteligente da Nike em um mercado adjacente - um mercado fora de sua base de clientes principal. Ter como alvo um novo segmento de clientes não é algo inédito para empresas com participação dominante no mercado. Quando você já tem a maior fatia do bolo, faz sentido encontrar um bolo maior.
O objetivo por trás da expansão para um mercado adjacente é alavancar os recursos existentes de sua empresa e aplicá-los a um novo grupo de clientes. Seu mercado atual está na interseção do diagrama de Venn formado por seu produto, cliente e aplicativo. Para encontrar um mercado adjacente, você precisa olhar quem está fora desse diagrama. Veja como a Nike fez isso e como você também pode:
1. Identifique um novo segmento de clientes.
Encontre um novo grupo de clientes cujas necessidades de mercado não atendidas influenciam os pontos fortes de sua empresa. No caso da Nike, tratava-se de desenvolvimento de produto e branding. O mercado de calçados para profissionais médicos é inundado por tamancos e Crocs, com um nicho menor - digamos, enfermeiras - usando tênis de corrida. Para aplicar isso em sua empresa, observe para quem mais sua concorrência direta vende. Encontrar segmentos de clientes adjacentes para servir é um dos pilares do crescimento empresarial.
2. Envolva-se diretamente com a pesquisa de mercado.
A Nike foi para o Hospital Infantil OHSU Doernbecher em Portland, Oregon, para estudar os profissionais médicos no trabalho. A empresa usou esse tempo de desenvolvimento presencial do cliente para entender os rigores do trabalho de saúde. Isso permitiu que os designers do calçado entendessem que precisavam fazer um calçado que fosse confortável para longos períodos de pé e versátil o suficiente para suportar os movimentos apressados necessários em situações de emergência em superfícies inseguras.
Para trazer essa abordagem para o seu empreendimento, experimente levar um cliente para almoçar. Pergunte-lhes como suas necessidades mudaram nos últimos cinco anos e ouça as oportunidades. Pergunte a eles como seus concorrentes estão perturbando o espaço. Confirme suas necessidades de mercado não atendidas. Se a Nike não tivesse percebido a necessidade de servir tanto ao conforto quanto à função, talvez não tivesse previsto a necessidade não atendida do mercado por um tamanco híbrido.
3. Repita o que está funcionando.
A Nike pegou a dinâmica de um tamanco e o tornou exponencialmente mais atlético para aumentar o desempenho e o conforto. Ao fazer isso, os designers reconheceram por que os profissionais médicos usam tamancos (eles podem ser colocados com uma mão ou mesmo sem as mãos). Em seguida, eles atualizaram o projeto para oferecer os benefícios exponenciais necessários para levar as pessoas a superar os custos irrecuperáveis (dinheiro já investido) e o viés inerente do status quo (as pessoas resistem à mudança).
Na escola de negócios, ensinamos futuros líderes a selecionar um novo mercado adjacente usando duas dimensões principais: potencial de criação de valor e acessibilidade ao mercado. O primeiro representa o potencial do mercado para criar valor aumentando a receita, reduzindo custos ou aumentando a base de clientes. O último representa o quão caro será para seu empreendimento entrar em um novo mercado.
Embora eu não possa falar sobre como a Nike economiza dinheiro adicionando esta linha de produtos, parece que a empresa é capaz de trazer grande potencial de criação de valor com o Air Zoom Pulse aumentando sua receita e base de clientes em potencial. Além disso, a Nike provavelmente enfrenta apenas um atrito modesto ao entrar nesse novo mercado (presumo que a maioria dos profissionais de saúde reconhecem a marca da Nike; alguns podem até já possuir produtos Nike). Portanto, para a Nike, vender sapatos para profissionais de saúde parece ser uma grande jogada. A questão para você é: de quais mercados adjacentes você pode aproveitar a seguir?
