O ano era 2012 e tudo parecia dar errado para Melhor compra .
O CEO havia acabado de renunciar após admitir um relacionamento impróprio com uma funcionária. O engajamento dos funcionários parecia estar no nível mais baixo de todos os tempos. E, como muitos outros varejistas, as lojas Best Buy estavam sangrando dinheiro - à medida que os clientes vinham testar os produtos que desejavam, apenas para comprá-los online na Amazon por um preço mais barato.
A Best Buy estava morrendo lentamente.
Mas avance até hoje e a empresa está prosperando: A empresa acaba de divulgar seus últimos resultados, que superou as expectativas dos analistas. As vendas em lojas semelhantes continuam aumentando, o preço das ações está subindo e os trabalhadores parecem mais felizes do que nunca.
Então, como a Best Buy fez isso?
Uma retrospectiva das ações da empresa nos últimos anos revela uma combinação brilhante de estratégia corporativa e inteligencia emocional.
Aqui estão algumas coisas que se destacam:
1. Concentre-se nas pessoas.
Quando Hubert Joly assumiu o cargo de presidente-executivo da Best Buy em 2012, ele sabia que precisava recorrer a seu pessoal se a empresa tivesse chance de sobreviver. Então, em seus primeiros meses no trabalho, Joly fez algo ótimo: ele visitou as lojas Best Buy (e até trabalhou em uma loja por uma semana), dando-lhe a chance de falar diretamente com os funcionários da linha de frente.
Com base em seus comentários, Joly:
- consertou sistemas quebrados, como um mecanismo de busca interno que fornecia dados incorretos sobre quais produtos estavam em estoque;
- restaurou um programa de descontos para funcionários amado; e
- investiu pesadamente no treinamento regular de funcionários.
As medidas parecem ter funcionado.
De acordo com o site de avaliação do local de trabalho Glassdoor, 78% dos funcionários recomendariam trabalhar na Best Buy para um amigo, e Joly tem uma taxa de aprovação de funcionários de 92%. (Compare isso com números do colega varejista Walmart, com apenas 55 por cento dos funcionários recomendando trabalhar em sua loja para um amigo e 65 por cento de aprovação do CEO.)
2. Transforme fraqueza em força.
Joly estava bem familiarizado com a prática de 'showrooming', em que os clientes iam a uma loja para testar os produtos antes de comprar online dos concorrentes. Então, ele usou essa prática a seu favor - instituindo um sistema de correspondência de preços.
Foi uma jogada ousada que, segundo os críticos, canibalizaria as vendas mais caras. Mas a estratégia fez sentido porque aproveitou o fato de que os clientes querem ver de perto itens caros, como uma TV de tela grande ou um smartphone, antes de comprar. Se a loja está disposta a combinar preços, por que não comprar ali mesmo?
'Até eu igualar os preços da Amazon, os clientes são nossos para perder,' Joly disse ao New York Times.
A empresa também descobriu como fazer o showroom funcionar a seu favor. Fez acordos com grandes empresas de eletrônicos (como Apple e Samsung) para apresentar seus produtos. Em essência, essas empresas alugam metragem quadrada dentro da Best Buy para apresentar todos os seus produtos juntos em um espaço de marca, o que deu à Best Buy acesso a um novo fluxo de receita.
Além disso, Joly e sua equipe fizeram alterações que permitiram que as lojas funcionassem como mini-armazéns para clientes online. Isso significa que os clientes podem solicitar um produto online e, em seguida, escolher se desejam retirá-lo ou enviá-lo. Isso permite que a Best Buy concorra ainda melhor com você sabe quem.
3. Não venda. Construir relacionamentos.
Havia uma vantagem que a Best Buy já tinha sobre a Amazon e outros varejistas online: a capacidade de se conectar com os clientes.
O Geek Squad da empresa, um grupo de especialistas em suporte técnico especialmente treinados, era popular entre muitos. Mas Joly and Co. deu um passo além ao iniciar um Programa de conselheiros internos. Por meio desse programa, a Best Buy envia consultores para a privacidade de sua própria casa para oferecer conselhos e ajudá-lo a decidir se e o que você gostaria de comprar.
Os 'consultores' são incentivados a estabelecer relacionamentos de longo prazo com os clientes, em vez de buscar vendas. Na verdade, de acordo com um relatório da Bloomberg, Os consultores internos não precisam acompanhar as medições semanais e recebem um salário anual em vez de uma hora de trabalho. As ligações domiciliares são gratuitas, podem durar até 90 minutos, e os consultores são informados para 'se sentirem confortáveis em não fechar um negócio até o final do dia'.
Essas são apenas algumas das coisas que a Best Buy fez para se manter relevante e evitar ser vítima do apocalipse do varejo. Mas, no final, Joly percebe que não precisa derrotar a Amazon. Basta coexistir com ele.
'Você não vai me fazer dizer uma palavra ruim sobre a Amazon', disse Joly. 'Não é um jogo de soma zero.'
'Há muito espaço para nós dois.'
