Além de 'Fixer Upper': a ambição inatacável de Chip e Joanna Gaines

Boné de malha para trás, rosto sem barbear, Chip Gaines fala com a fanfarronice de um cara em uma festa que tem uma história, ou uma analogia colorida, para tudo - o que ele faz. Joanna, sua esposa e cofundadora da mídia e marca de varejo em rápida expansão do casal, Magnolia, senta-se ao lado dele com uma expressão ocasionalmente confusa, seu cabelo preto caindo sobre os ombros de um suéter cremoso enquanto ela procura oportunidades para conduzir a conversa.

Dois anos antes, eles chocaram seus fãs ao anunciar o fim de seu programa de sucesso da HGTV, Fixador superior , eles já sabiam que teriam que sair. A mudança seria arriscada. Era final de 2015 e os Gaineses estavam apenas na terceira temporada do programa que havia transformado suas vidas quase da noite para o dia, levando-os de flippers locais em Waco, Texas, a assíduos nas capas de revistas de fofoca de celebridades.

Fixador superior , que narrava reformas residenciais que Chip e Joanna fizeram em torno de Waco, foi uma sensação instantânea quando foi lançado em 2013. Em 2015, o programa estava batendo recordes de audiência na HGTV e ajudando a tornar a rede uma das 10 melhores na TV a cabo. Essa alta visibilidade permitiu ao casal construir outros negócios em torno de sua celebridade em crescimento. Em 2014, eles lançaram uma pequena loja de artigos para casa, Magnolia, que se tornou tão popular que os compradores faziam fila durante horas sob o sol de verão para entrar. A ex-primeira-dama Laura Bush apareceu, com agentes do Serviço Secreto a reboque.

No outono de 2015, os Gaineses superdimensionaram a loja depois de realocá-la para um complexo de fábrica de sementes de algodão há muito adormecido que cobre dois quarteirões da cidade. Eles lançaram uma linha de móveis com a marca Magnolia com a empresa Standard Furniture e atenderam a chamadas para fazer outros acordos de licenciamento.

Então, por que abandonar o show tão rapidamente? Por que desligar seu canal de marketing de maior sucesso, a centelha que acendeu uma chama de popularidade? A resposta, como a maioria das coisas de Chip e Joanna, envolve uma combinação de humildade country - o motivo oficial para o anúncio de 2017 foi seu desejo de se concentrar na família - e ambição de conquistar o mundo. As qualidades em que Chip e Joanna são excelentes vai muito além da construção de casas e da decoração. Empreendedores self-made, os Gaineses são naturais em forjar conexões poderosas com seu público, de maneiras que outros não fazem. E então construir - e construir - sobre essa fundação.

É uma manhã fria de janeiro, e Chip e Joanna estão sentados em uma mesa de madeira suavemente envelhecida na extremidade de uma sala de reuniões semelhante a uma biblioteca pintada em um tom opulento de verde escuro da linha de pintura que eles lançaram em 2018 com a Ace Hardware. Há também um sofá rosa da Anthropologie, para o qual Joanna projeta uma linha de produtos, um espelho dourado do chão ao teto (novamente Anthropologie) e um tapete antiquíssimo da parceria da Magnolia com a empresa LoLoi de Dallas. Este prédio não identificado perto de uma rampa de saída da rodovia é onde Chip e Joanna trabalham com uma pequena equipe de executivos e criativos; outro prédio próximo abriga departamentos operacionais como contabilidade e RH. Os Gaineses têm cerca de 750 pessoas trabalhando para eles atualmente. Antes Fixador superior , eles tinham dois.

A história que levou à sua realização em 2015 é assim: Fixador superior começou quando uma produtora de reality show chamada Katie Neff encontrou um blog com uma das casas de Joanna e tirou o casal da obscuridade - encantado com a estética de Joanna e a vida do casal em uma fazenda com quatro filhos (agora cinco), em Waco todos lugares. Nas duas primeiras temporadas do programa, Chip e Joanna desempenharam seus papéis obedientemente, enquanto o pessoal da rede os incentivava a seguir a fórmula do programa de renovação doméstica. 'Eles diziam:' Por que vocês dois estão sempre juntos? ' 'Chip lembra. '' Precisamos que você faça construção, Chip, e que você faça design, Joanna. ' '

Mas então vieram as avaliações, junto com as salas cheias de executivos que arranhavam a cabeça tentando entender por que o programa estava indo tão melhor do que eles haviam previsto. Todos - os Gaineses incluídos - esperavam Fixador superior para atrair um público saudável do interior, mas na verdade estava iluminando telas por todo o país. “Estava desafiando todos os limites lógicos que foram colocados nele”, diz Chip. E isso levou ele e Joanna a uma epifania.

“Percebemos que as pessoas se preocupam com a casa, não importa onde seja”, explica ele. HGTV pretendia Fixador superior , como tantos outros programas do gênero, para apresentar as casas como ativos físicos - ou seja, casas. Neste caso, 'casas de fazenda modernas' monocromáticas com paredes de shiplap e pias de fazenda. Mas o que realmente atraiu as pessoas para Fixador superior , supôs o casal, era a ideia de casa, o lugar onde você mora com seus entes queridos. A vida familiar e os valores de Chip e Joanna eram a história real, não o trabalho deles.

Os Gaineses descobriram o cerne do apelo de sua marca. Eles eram pessoas autênticas, fazendo malabarismos com família e trabalho e tendo sucesso. Eles eram casados ​​e felizes, mas brigavam. As pessoas podiam se relacionar. Joanna, cuja mãe é coreana, era um contraponto refrescante ao estereótipo da loira texana, enquanto Chip parecia um bom brincalhão. Eles eram glamorosos, mas reais. E não foi uma simulação. O fato de suas casas terem um apelo cruzado semelhante - não muito country, não muito city - apenas ligava a coisa toda.

Na terceira temporada do programa, o pessoal da rede estava chegando a um entendimento semelhante, e começaram a pedir a Chip e Joanna para encenar seu relacionamento. Agora, diz Chip, as instruções eram mais como 'Precisamos que vocês sempre estejam juntos. Chip, se você está pendurando parede de gesso, precisamos que Joanna esteja lá fazendo cupcakes. Mas, para os Gaineses, isso ainda errou o alvo. Eles não admitem brigar com os chefes da TV e são ainda mais resistentes a reivindicar um grande insight estratégico. Mas, nos dois anos que se seguiram, Chip e Joanna remodelaram agressivamente seus negócios em torno de sua visão. E quanto mais eles faziam isso, menos o show parecia o centro de sua operação.

'O show estava limitando nosso envolvimento no que estava acontecendo aqui neste escritório', disse Joanna. 'Estávamos dedicando tanto tempo para fazer isso que precisava se encaixar nesse formato, e isso era um conflito com nosso negócio em crescimento.'

'À medida que as coisas começaram a ficar complicadas', diz Chip, 'apostamos no que Jo e eu sempre apostamos. Apostamos em nós próprios. Nós sabíamos que havia uma chance real de que todo o resto iria embora sem o show. Mas seria um verdadeiro chute nas calças acabar operando uma grande construtora em Waco? Não. Eu ficaria honrado. E, assim que aceitamos isso, oportunidades muito maiores começaram a se apresentar. '

Chip segue com uma de suas analogias. 'Você pensa sobre os tipos de empreendedores que constroem esses universos: Elon Musk, Steve Jobs. Você tem que acreditar em si mesmo para realizar tudo isso, porque não vai acontecer se outra pessoa estiver lhe dando respostas. Não é assim que os universos são construídos. '

O centro do universo Gaines encontra-se no Magnolia Market at the Silos, o destino de compras e restaurantes que Chip e Joanna construíram no centro de Waco em torno daquela velha fábrica de sementes de algodão. Em um sábado recente, famílias fizeram piqueniques no gramado, e a fila para entrar na Silos Baking Co. se estendeu ao virar da esquina. Esse é o caso quase todos os dias (exceto domingo, quando os Silos estão fechados). Assim que o Silos foi inaugurado em outubro de 2015, diz Chip, ele superou tudo o que ele e Joanna já haviam feito em construção. Em 2012, quando Fixador superior iniciado, o negócio da empresa era 100 por cento de construção. Em 2016, era 80% do varejo.

O complexo Silos hoje inclui uma dúzia de food trucks, uma horta, a padaria, uma cafeteria e 12.000 pés quadrados de espaço de varejo que vende velas perfumadas, cestas, placas citando as Escrituras e todo tipo de parafernália de fãs. Este ano, os Gaineses estão expandindo os Silos, adicionando o que eles chamam de vila de varejo, bem como um showroom de móveis, um campo de bola Wiffle, mais jardins e uma igreja histórica realocada.

Magnolia Market no Silos é essencialmente um parque temático Chip and Joanna. E as pessoas viajam de ônibus da Geórgia, Iowa e outros lugares para vivenciá-lo. “O turismo em Waco dobrou da noite para o dia quando os Silos foram abertos”, disse Carla Pendergraft, do Waco Convention and Visitors Bureau. Vários novos hotéis foram inaugurados em Waco e outros estão a caminho. De acordo com Ray Perryman, que lidera a empresa de análise econômica Perryman Group, os Gaineses transformaram totalmente uma cidade de 138.000 habitantes em uma espécie de cidade em expansão. (Consulte 'Bem-vindo ao Waco' abaixo.)

As sementes dessa transformação foram plantadas muito antes Fixador superior , quando o casal se conheceu em 2001. Joanna, que se mudou para Waco durante o colégio e estudou em Baylor, estava trabalhando na franquia Firestone de seu pai quando Chip veio para consertar seus freios. Ele havia se mudado para a cidade para jogar beisebol em Baylor, mas quando conheceu Joanna, havia se tornado um pequeno empresário em série, comprando e reformando algumas casas baratas perto do campus. Ele tinha um serviço de lavagem e dobra também, e um negócio de gramado e paisagismo. Como Joanna relata em The Magnolia Story (o primeiro de vários best-sellers que escreveram), Chip era o tipo de empreendedor que não conseguia deixar de identificar oportunidades e persegui-las: 'Toda vez que eu achava que tinha ouvido tudo, ele me contava sobre outra coisa que ele fez para ganhar um dinheirinho. Era como se cada vez que ele abria uma porta encontrasse outra e outra, e continuasse abrindo todas as portas. '

Eles se casaram e começaram a vender casas juntos. Chip encontraria as propriedades e administraria a construção; Joanna faria os interiores e administraria os livros. Ela não tinha nenhuma experiência como designer, mas o trabalho a atraiu - e seus acabamentos e decoração chamaram a atenção pela cidade. O casal inicialmente comprou casas no proverbial lado errado dos trilhos - sempre canalizando seus lucros de uma para a outra - mas em poucos anos eles estavam lançando casas nos bairros mais elegantes da cidade. Eles chamaram sua empresa de Magnolia Homes.

Em 2010, Chip e Joanna decidiram arar tudo o que tinham em um projeto, construindo um bairro inteiro de 38 casas que seriam chamadas de Magnolia Villas. Como sempre fizeram - e como muitos empreiteiros fazem - eles emprestaram muito para colocar o projeto em andamento. Só que dessa vez os números eram muito maiores. Eles pavimentaram as estradas e abriram uma imobiliária, e todos estavam prontos para começar a construir - quando o colapso do mercado imobiliário finalmente atingiu Waco. O banco local cortou a linha de crédito de Chip e Joanna pela metade, o que colocou o projeto Villas e todo o sustento do casal em perigo.

Eles conseguiram que um conhecido lhes emprestasse US $ 100.000 e, em seguida, pré-venderam uma das casas, mas permaneceram sobrecarregados por quase dois anos. “Havia centenas de milhares de dólares em despesas a vencer todas as semanas”, lembra Chip. A principal lembrança de Joanna desse período são as longas horas olhando para a tela do computador, tentando fazer o orçamento funcionar.

Os Gaineses eventualmente construíram algumas das Villas e venderam alguns dos lotes para outros desenvolvedores - e a experiência lhes ensinou algumas lições importantes. Um era o valor de viver para lutar outro dia, diz Chip. 'Para nós, é um motivador dizer:' Hoje não poderia ficar pior, mas se lutarmos contra isso, amanhã haverá um pasto mais verde. ' 'Eles também aprenderam a importância de se manter diversificado. E aprenderam que os conjuntos de habilidades nem sempre são escaláveis. Chip oferece outra analogia, uma longa sobre um estrangulador de bezerros e um elefante.

'Não há como amarrar essa coisa', Jo interrompe para esclarecer. 'Estávamos tentando amarrar um elefante, e ele chutou nosso traseiro.'

Ou seja, até o dia de 2012 em que o produtor ligou e quis falar sobre um show.

Eles têm o melhor tempo de qualquer pessoa com quem já trabalhei ', diz Doug Olson, presidente da Meredith Magazines, que publica Chip and Joanna's Magnolia Journal . Quando o casal se encontrou com Olson e outros executivos da Meredith pela primeira vez, no final de 2015, Chip e Joanna já estavam pensando em Fixador superior futuro. 'Eles iam lançar uma revista quando ninguém estava fazendo revistas', lembra Olson. Mas, crucialmente, ele diz, 'eles não queriam fazer da maneira que as pessoas têm feito nos últimos 50 anos'.

Joanna relembra sua decisão de criar uma revista como um raio de inspiração. 'Acordei um dia e disse:' Chip, quero uma revista '', conta ela. 'Tínhamos acabado de perceber que terminaríamos com Fixador superior , e eu queria uma maneira de me conectar com nosso pessoal. '

O único problema, para ela, era que ela particularmente não gostava de revistas. Havia muitos anúncios e eles atrapalharam o vínculo que ela buscava com seus fãs. Se ela fosse criar uma publicação, ela queria que tudo soasse intencional - 'que a mensagem não seja apenas barulho'. Esse foco exigente e perfeccionismo - Chip a chama de ciborgue - são duas de suas principais características empreendedoras.

Então, ela e alguns funcionários criaram uma revista maquete e a levaram para a sede da Meredith em Des Moines. A maquete não tinha anúncios, e Joanna disse ao grupo de executivos editoriais - que ganham a maior parte do dinheiro com publicidade - que não queria anúncios em sua revista. Ela também não queria um site para a publicação, pois Magnolia já tinha um site que incluía um blog ao lado de uma operação crescente de e-commerce. Ela queria a revista impressa em papel pesado e caro. “Não se trata de ganhar dinheiro”, disse ela em um ponto durante a reunião de oito horas. 'Esta não é a típica revista lustrosa de fãs.' Em vez disso, junto com alguns despachos do mundo Magnolia - um ensaio de Chip, fotos do jardim de Joanna - a revista publicaria receitas, dicas de viagem, projetos domésticos e histórias inspiradoras sobre pessoas de todo o mundo. Como as escalações de Martha Stewart Living e Ó, a Oprah Magazine enrolado em um.

Editorial à parte, muitas das ideias de Joanna sobre a revista foram contra a ortodoxia da indústria em uma época em que as editoras precisavam conter custos e buscar receita em todos os lugares. O compromisso que eles alcançaram: a revista tem no máximo 25 páginas de anúncios por edição, custa US $ 8 por edição e é publicada quatro vezes por ano - apenas impressa - em um papel muito bom. Meredith (que publica dezenas de títulos populares para o consumidor, incluindo Pessoas , No estilo , Viagem + Lazer , e Martha Stewart Living ) cobra taxas de anúncios mais altas para Magnolia Journal do que para qualquer outro título. E foi instantaneamente lucrativo quando chegou às bancas no final de 2016. 'Foi o lançamento de nossa revista de maior sucesso', diz Olson, 'e a de maior sucesso na indústria desde Oprah's.'

Quando chegar a hora Magnolia Journal estreou, os Gaineses estavam em profunda discussão com a Target sobre outra maneira de atingir seu público sem um programa de TV: vendendo uma linha de utensílios domésticos a preços acessíveis. A Target estava criando uma onda de novas marcas próprias, e a pesquisa de mercado mostrou que, na categoria doméstica, mais da metade de seus clientes queria produtos que se encaixassem na estética moderna de casa de fazenda de Joanna.

Assim como na negociação da Meredith, Joanna fez algumas perguntas ousadas. Ela queria que uma equipe da Target viesse experimentar os Silos - o que uma dúzia ou mais fizeram, liderada pelo diretor de merchandising Mark Tritton (agora CEO da Bed Bath & Beyond). Ela também queria que seus produtos tivessem seu próprio espaço nas lojas Target, com sua própria aparência, suas próprias caixas registradoras e treinamento focado em Magnolia para vendedores. Ela não conseguiu os registros, mas a Target deu a ela algo que nunca tinha experimentado antes: Hearth & Hand (a marca Target criada com Joanna) tem seu próprio espaço frontal e central, demarcado por uma moldura preta com telhado alto projetado para imitar o interior do celeiro de grãos nos Silos.

A executiva da Target, Jill Sando, que está envolvida no negócio desde o início, diz que Hearth & Hand tem sido 'incrivelmente bem-sucedida e continuamos a expandir a coleção'. (A Target não detalha as finanças de suas marcas.) Agora, uma vez por trimestre, 12 a 16 pessoas da equipe de design da Target voam para Waco para passar um dia trabalhando em têxteis, móveis e ideias de decoração com Joanna - revisando seus conceitos para a próxima rodada de produtos ou apresentação de designs concluídos da última. “Ela olha para cada item de todas as direções”, diz Sando, que é vice-presidente executivo e diretor de merchandising da Target, de estilo e marcas próprias. 'A atenção aos detalhes é exaustiva.'

Olson ecoa o ponto: 'Joanna é basicamente a editora-chefe da Magnolia Journal ,' ele diz. 'Ela é mais ativa do que qualquer parceiro que já tivemos' - incluindo Rachael Ray e Martha Stewart.

Isso soa como o início de uma cultura de microgerenciamento que pode sair pela culatra, mas, diz Olson, 'eles têm o toque de Midas. Tudo o que eles fazem é muito mais bem-sucedido do que quando outra pessoa está fazendo. '

Um pouco do Rei Midas superpotência virá a calhar com o próximo - e maior até agora - empreendimento dos Gaineses. Poucos meses depois de Chip e Joanna anunciarem o fim do Fixador superior , A empresa controladora da HGTV, Scripps Networks, foi adquirida pela Discovery. Seu CEO, David Zaslav, agendou imediatamente uma viagem para Waco no início de 2018.

Antes de levar Zaslav para um passeio pelos Silos e por um novo restaurante de café da manhã que eles estavam construindo, os Gaineses se encontraram com ele uma manhã às 8h30. (O magnata havia se levantado às 3h30 para chegar de avião.) 'Ele disse:' O que será necessário para trazê-lo de volta? ' 'Chip lembra. “E, como todo mundo, ele inicialmente pensou em mais dinheiro. 'Qual é o contrato de talentos?' E nós pensamos, 'Sabe, nenhuma dessas coisas é o que estamos interessados ​​em debater'. '

O que os Gaineses queriam era controle criativo. Eles não tinham nada contra fazer TV, mas queriam fazer em seus próprios termos. Em vez de tentar combinar os Gaineses com um formato de show preexistente, Zaslav perguntou ao casal por que eles eram apaixonados. 'A revista', disse Joanna. 'Eu vivo e respiro essa coisa, e não se trata apenas de mim e Chip.'

Quando Zaslav voltou para uma segunda visita alguns meses depois, ele tinha uma proposta. A DIY Network da empresa, um spinoff da HGTV, estava passando por dificuldades. A audiência caiu mais de 20% naquele ano, para uma média de pouco mais de 200.000 espectadores no horário nobre - enquanto Fixador superior teve uma média de 2,9 milhões de telespectadores em sua temporada final. Como os Gaineses gostariam de ter sua própria rede? Além do mais, quando Joanna perguntou a Zaslav o que ele imaginava para programação, ele não disse. 'A questão é o que você quer?' ele respondeu.

Os Gaineses encontraram seu novo parceiro - alguém que os via como empreendedores, não apenas estrelas. 'Meu trabalho é ficar fora do caminho e fazer com que eles sejam quem são', diz Zaslav. E quem eles são, afirma ele, é imensamente poderoso. 'Numa época em que há tanta raiva na cultura, eles representam tudo o que a América quer: fé, família, comida, casa, bondade, autenticidade. Estamos ansiando por um tempo mais simples e eles personificam isso. '

Quando a rede Magnolia for lançada em outubro, a joint venture alcançará mais de 52 milhões de residências e, eventualmente, incluirá um aplicativo e um serviço de streaming. Como a revista, Magnolia terá menos anúncios do que seus concorrentes, por insistência de Joanna. “Ela achava que havia muitas interrupções na TV”, explica Allison Page, a presidente da nova rede. 'Teremos tempos de programação mais longos do que qualquer rede em que trabalhei - o que cria uma experiência melhor para o visualizador e para os anunciantes.' E, naturalmente, essa escassez elevou os preços dos anúncios, diz ela. A programação vai desde programas de culinária a episódios de Fixador superior a reavivamentos de antigas séries saudáveis ​​- na esperança de que famílias inteiras se reúnam novamente em volta do tubo. Chip descreve a mistura como um terceiro estilo de vida, um terceiro empreendedor e um terceiro inspirador. Enquanto conversamos no escritório, uma equipe monta do lado de fora para filmar cenas para um programa na última categoria sobre uma atleta de resistência cuja esposa perdeu a batalha contra o câncer.

Mais uma vez, os Gaineses negociaram. Na época em que estavam lançando casas em Waco, eles identificariam uma casa barata, acrescentariam sua visão de design a ela e a venderiam com lucro, que investiriam no próximo projeto. Eles fizeram o mesmo com sua própria fama. Quando Fixador superior começou, eles adquiriram um certo nível de visibilidade e conexão com seu público. Em seguida, eles redesenharam seu renome, construíram-no e lançaram-no.

O que não quer dizer o jogo em rede necessariamente funcionará. Estrelar em um único programa e produzir uma revista são uma ordem de magnitude menor do que programar um canal de TV 24 horas por dia, 7 dias por semana. Será que o mundo tem tanto apetite por Chip e Jo?

Em qualquer caso, a marca Magnolia terá que evoluir. A estética de uma casa de fazenda moderna tornou-se de rigueur entre as construtoras em toda a América. Você conhece o estilo: revestimento branco ou cinza, talvez um telhado de metal, telhas de metrô na cozinha, uma porta de celeiro deslizante em outro lugar. Apenas alguns anos atrás, parecia tão fresco, um equilíbrio entre o contemporâneo e o rústico. Hoje, há sinais de que a tendência está começando a diminuir. Um artigo em O jornal New York Times recentemente questionado se alcançamos 'Peak Farmhouse.'

Isso não é surpresa para os Gaineses, que já começaram a se distanciar do look. A casa deles é uma casa de fazenda de verdade, e Joanna afirma que, como todos em Waco conhecem sua casa, os moradores locais que tiveram suas casas reformadas em Fixador superior queria imitá-lo. 'Eles diziam:' Eu quero o seu backsplash. ' E porque eles estavam pagando clientes, eu dizia, 'Sim, senhora.' “E, além disso, Joanna acrescenta, elementos de design como telhas de metrô e shiplap são clássicos atemporais e sensíveis; ela não estava tentando iniciar uma tendência. 'Mas se você olhar os projetos que estamos fazendo agora' - renovar um castelo que eles compraram no ano passado, por exemplo - 'não há nada de fazenda nisso.'

Chip é mais direto. 'Não queremos ser categorizados nesse conceito. Todo mundo sabe que essa é uma tendência de 10 anos, e a tendência começou há cinco anos. Estamos nervosos com isso. '

E, no entanto, não é como se eles pudessem se dar ao luxo de abandonar totalmente a casa da fazenda moderna. Quando pergunto a Sando da Target sobre a evolução estética de Joanna e se Hearth & Hand pode evoluir de acordo, ela resiste: 'Permanecemos ancorados na posição da marca.'

Doug McNamee, um ex-funcionário do atletismo de Baylor que os Gaineses contrataram para ser seu presidente em 2018 (ele também foi seu primeiro cliente no Fixador superior ), destaca que as reformas de casas não fazem mais parte do negócio da Magnolia. “A demanda deles estaria terminada, e mobilizar uma equipe de construção e enviá-los para, você sabe, Nashville - você não pode escalar isso. Isso é loucura.'

McNamee, que vê a Magnolia como uma empresa de um bilhão de dólares, acredita que seu futuro está no varejo e nos restaurantes. E talvez hotéis: Chip e Joanna compraram um prédio no centro de Waco no ano passado que estão se transformando em um hotel, com inauguração prevista para 2021. Eles já operam vários aluguéis de temporada na cidade. Os Gaineses estão certos de que nunca irão replicar os Silos em nenhum outro lugar, mas McNamee vê a possibilidade de uma rede de lojas mais parecida com a Pottery Barn. Joanna sugere que sua padaria poderia ter todo o país.

Qualquer um desses planos exigirá que a rede de TV seja bem-sucedida. Magnolia tem estado ocupada lançando novos projetos desde Fixador superior terminou em abril de 2018. A empresa está presa em relação à receita, mas permite que, sem a mangueira de incêndio da atenção que o estrelato da TV traz, ela tenha ficado estagnada no ano passado. Não que estar na TV seja o objetivo do negócio, Chip é rápido em esclarecer. Ele chama isso de 'motor' que move tudo o mais.

A equipe de TV começou a depositar seu equipamento do outro lado da sala em que estávamos, e um tratador interrompe Chip para lembrá-lo de que ele e Joanna são necessários para a filmagem. A próxima grande oportunidade, seja ela qual for, depende de projetar esta exatamente assim - e então desenvolvê-la.

Bem vindo a waco

Primeiro, Chip e Joanna renovaram as casas. Então, uma cidade inteira.

Para uma cidade de 138.000 habitantes, Waco tem uma história descomunal de manchetes ruins. Em 1953, um tornado devastador matou 114 pessoas. O cerco ao Branch Davidian de 1993 terminou em uma operação do FBI que deixou 76 mortos. Mais recentemente, Waco foi palco de um escândalo de agressão sexual na Universidade de Baylor e um tiroteio de motociclistas. Mas hoje, diz Carla Pendergraft, diretora de marketing do Waco Convention and Visitors Bureau, 'essas imagens estão sendo substituídas por Chip e Joanna Gaines'.

Antes de Chip e Joanna, as maiores atrações turísticas de Waco eram um museu dedicado ao refrigerante Dr Pepper, outro museu sobre os homens da lei do Texas Rangers e o futebol Baylor. Mas no dia 30 de outubro de 2015, os Gaineses abriram o Magnolia Market nos Silos, e tudo mudou. Naquele mês, a cidade teve 54.787 visitantes; o próximo, 102.741. Agora, a média mensal é bem superior a 200.000 visitantes.

Os Gaineses transformaram totalmente a cidade, tanto sua imagem quanto a experiência de estar lá. De acordo com Ray Perryman, ex-economista de Baylor, Magnolia é responsável por mais de meio bilhão de dólares em atividades econômicas anuais e cerca de 7.000 empregos. Vários hotéis foram abertos nos últimos dois anos, mas muitas vezes ainda não há quartos suficientes na cidade. Na verdade, as taxas de ocupação de hotéis em Waco são as mais altas do Texas.

Em um nível mais simbólico, a transformação dos Silos em um parque temático saudável, Chip-and-Joanna, transformou uma coisa desagradável no horizonte - dois velhos silos enferrujados - em um ícone. “Eles eram uma praga. Eu não suportava olhar para eles enquanto passava ', lembra Pendergraft. 'Agora eu os vejo através dos olhos de Joanna, e eles se transformaram em algo lindo. Adoro eles!'

Esclarecimento: Uma versão anterior deste artigo distorceu o título de Jill Sando na Target. Ela é vice-presidente executiva e diretora de merchandising, estilo e marcas próprias.