Buckyballs x Estados Unidos da América

'Nós poderíamos ter sido um Lego! Poderíamos ter sido um Cubo de Rubik! '

Em vez disso, Craig Zucker está em um espaço de trabalho compartilhado no Brooklyn, Nova York, esperando. É como um pesadelo: ele não está mais vendendo Buckyballs - os minúsculos brinquedos magnéticos de mesa que faturaram US $ 40 milhões em vendas em apenas quatro anos. Em vez disso, o empresário de 34 anos está vendendo Liberty Balls, ímãs do tamanho de castanhas que são mais fracos, mais laminados e muito menos lucrativos. Seu moderno escritório em Manhattan se foi, assim como todos os seus funcionários, exceto um. Os dois alugam este cubo dentro de um antigo armazém onde o saguão é de concreto bruto e o elevador cheira a cigarro. Postados nas paredes de vidro estão adesivos anunciando Liberty Balls e layouts de promoções de vendas: Eles são o que Lincoln teria jogado com lê-los. Juvenil? Pode ser. Mas Zucker precisa desses slogans em sua luta contra o monstro (todo sonho ruim tem um monstro). No caso de Zucker, é o governo federal.

Na opinião de Zucker, o governo destruiu seu negócio - e agora, processando-o pessoalmente pelo custo do recall de cada Buckyball que ele vendeu, está decidido a destruí-lo também. Perder esta batalha irá arruiná-lo financeiramente. Ganhar, que poderia levar anos e milhões de dólares de distância, também poderia arruiná-lo. “Isso começou como um negócio paralelo, uma maneira de ganhar alguns milhares de dólares”, diz ele. 'Agora, estou vivendo um pesadelo.'

Cerca de 320 quilômetros ao sul do escritório de Zucker - do outro lado da rua de uma escola, no andar de cima de uma creche - fica a sede da Comissão de Segurança de Produtos do Consumidor, ou CPSC, em Bethesda, Maryland. Lá dentro, Scott Wolfson, chefe de comunicações, está sentado com uma foto emoldurada de seu filho e uma fita # 1 do pai em sua mesa. Mas atrás dele estão fotos de outras crianças. Há Danny Keysar, de 16 meses, que morreu depois que um berço desabou em seu pescoço. Há Kenny Sweet Jr., de 22 meses, que morreu depois de comer peças soltas de um dos brinquedos de seu irmão. E ao lado deles está a adição mais recente à colagem: Braylon Jordan, de apenas 23 meses na foto. Ele deve comer através de um tubo pelo resto de sua vida porque engoliu oito pequenas bolas magnéticas que abriram buracos em seus intestinos como tiros. Esses ímãs não eram Buckyballs; eles eram a marca de um concorrente. Para Wolfson, eles podem muito bem ter sido de Zucker.

“É uma questão de segurança”, diz ele. 'Zucker só fala sobre o impacto sobre si mesmo.'

A batalha do CPSC com Zucker revela o que acontece quando um empresário provoca os reguladores. Também mostra como essa agência pequena e há muito subfinanciada se tornou mais agressiva do que nunca - assumindo posturas linha-dura com as empresas e usando táticas pesadas para livrar a América dos produtos que considera perigosos. “É uma mudança radical na forma como a agência se comportou nos últimos 20 anos”, disse Michael J. Gidding, advogado de segurança de produtos baseado em Bethesda. O processo da agência atraiu os defensores das pequenas empresas, e eles não são os únicos observando. Grupos de interesse do consumidor e advogados de segurança de produtos também estão grudados nisso. O resultado pode ter implicações para quem vende produtos na América.

Zucker sorri ao contar o início da história. Ele estava na casa dos 20 anos e tinha acabado de lançar um produto chamado Tap'd NY - água da torneira filtrada da cidade de Nova York que ele engarrafou e vendeu de volta para os nova-iorquinos como 'local'. (Nenhuma geleira foi prejudicada ao fazer esta água! Os rótulos dizem.) Olhando em volta para sua próxima coisa, ele se deparou com um vídeo do YouTube que comercializava pequenas bolas de neodímio que se juntavam para formar formas legais. Ele achou que poderia vendê-los melhor. Em 2009, ele e seu parceiro de negócios, Jake Bronstein, encomendaram US $ 2.000 em ímãs da China, apelidaram seu produto de Buckyballs (simplesmente porque soou atraente) e chamaram sua empresa de Maxfield & Oberton (mesmo motivo). Eles transformaram a marca em diversão. Nas primeiras feiras de negócios, os fundadores inventaram as origens para Bucky na hora. ('Ele era meu cachorro!', Eles diziam. 'Ele era meu professor de ciências!') Eles se divertiam ainda mais com a última parte do nome: 'Brinque com nossas bolas!' eles gritariam.

As vendas dispararam imediatamente. Em cada nova feira comercial, os fundadores registravam dezenas, às vezes centenas, de novas contas de varejo. No Natal, Buckyballs estava no guia de presentes de Natal do Real Simple e na Rolling Stone como Brinquedo do Ano. Mas em janeiro de 2010, em um show de presentes em Atlanta, Zucker recebeu uma ligação sinistra de um representante de vendas. O filho de 2 anos de um cliente de varejo engoliu dois ímãs. O menino estava bem - as bolas passaram por seu sistema sem machucar - mas a loja não queria mais vender Buckyballs. “Era uma sensação nauseante”, lembra Zucker. Sem saber o que fazer, ele voltou para sua cabine e escreveu mais pedidos.

Algumas semanas depois, o CPSC deteve o último carregamento de Buckyballs de Maxfield & Oberton no Aeroporto Internacional John F. Kennedy, na cidade de Nova York. Curiosamente, o inquérito do CPSC não estava relacionado ao incidente com a criança de 2 anos. Tinha a ver com as etiquetas de advertência nas embalagens da Buckyball. Zucker não percebeu na época, mas os ímãs eram um ponto sensível para a agência.

Quando o Congresso estabeleceu o CPSC, em 1972, deu à agência autoridade abrangente para estabelecer padrões de segurança, proibir produtos, solicitar recalls e cobrar multas em mais de 10.000 categorias de produtos. Mas em 1981, o governo Reagan reduziu seu orçamento e acrescentou regras onerosas que o intimidaram para a indústria. (Por exemplo, o CPSC precisava obter permissão das empresas para divulgar suas marcas durante a maioria dos recalls.) Com um orçamento menor do que o do National Endowment for the Arts, o CPSC teve que escolher cuidadosamente suas batalhas. Por isso, fechava muitos negócios. Se uma empresa concordava em fazer o recall de um produto rapidamente, a agência permitia que ela negasse que seu produto representava um perigo - uma armadura vital contra as hordas de advogados especializados em ferimentos corporais do país.

Mas em 2007, a crise atingiu. Um repórter investigativo do Chicago Tribune publicou uma série de artigos mordazes sobre segurança de produtos. A primeira começou com uma professora da pré-escola implorando a um representante da linha direta do CPSC: ímãs de um brinquedo de construção chamado Magnetix se soltaram, um menino de 5 anos os engoliu e ele quase morreu. A agência recebeu o relatório, mas não fez nada. Seis meses depois, o pequeno Kenny Sweet Jr. foi morto pelo mesmo brinquedo.

A história, que mais tarde ganhou o Prêmio Pulitzer, mostrou um padrão de advertências ignoradas, recalls ineficazes e mortes evitáveis ​​- muito disso porque, alegou a série, o CPSC era 'um cativo da indústria'.

'A morte de Kenny Sweet é emblemática de como uma agência federal enfraquecida, em sua abordagem míope e dócil à regulamentação, falha em proteger as crianças', escreveu a autora da história, Patricia Callahan - palavras que mais tarde foram lidas em voz alta para os comissários do CPSC em uma supervisão do Congresso audição.

Mais tarde, em 2007, milhões de brinquedos foram recolhidos por níveis ilegais de chumbo - notícia que dominou as manchetes, visto que levantava preocupações de que os Estados Unidos haviam cedido o controle de qualidade à China. A mídia e o Congresso esfolaram o CPSC por tudo isso. Em 2008, o Congresso aprovou de forma esmagadora uma legislação para reformar a agência. Além de quase dobrar o orçamento do CPSC (ainda pequeno) para mais de US $ 118 milhões, a lei tornou os padrões de brinquedos mais rígidos e aumentou as penalidades. Uma regra separada proibia brinquedos infantis com ímãs de neodímio pequenos o suficiente para engolir. O artigo do Chicago Tribune continua sendo uma lembrança dolorosa para a equipe do CPSC. Uma impressão está colada na parede de Wolfson ao lado das crianças. A manchete: Não até a morte de um menino.

Zucker não conhecia essa história, mas contratou um advogado que estava. Alan H. Schoem era advogado de segurança de produtos e veterano de 31 anos no CPSC. Juntos, ele, Zucker e Bronstein resolveram a questão do rótulo de advertência. (Basicamente, os rótulos deveriam ter escrito Idades 14+, não 13+.) Para ser mais seguro, eles mudaram os avisos para Afaste-se de todas as crianças! e parou de vender para lojas que vendiam principalmente brinquedos infantis. Em março, a Maxfield & Oberton emitiu um recall voluntário de todas as 175.000 unidades vendidas até agora e substituiu todas as etiquetas. (Apenas 50 conjuntos foram devolvidos.) Zucker sentiu que estava do lado certo da lei. Os padrões de brinquedos infantis não se aplicavam, porque Buckyballs não era um produto infantil. Schoem concordou.

No final de 2011, a Maxfield & Oberton estava vendendo $ 18 milhões em Buckyballs anualmente online e por meio de varejistas nacionais, incluindo Urban Outfitters e Brookstone. (Bronstein deixou a empresa após desentendimentos com Zucker, mas manteve uma participação de 50 por cento.) Houve mais incidentes de ingestão, mas Zucker manteve-se à frente da questão, participando de um comunicado à imprensa do CPSC que alertou os pais. Para ele, as boas notícias superavam as ruins: os conjuntos de buckyball estavam se tornando um presente de Natal quente, tornando as 'tendências mais quentes do ano' da revista People. Centenas de milhares de conjuntos de Buckyball voaram das prateleiras naquela temporada de Natal. Infelizmente, alguns acabaram usando meias infantis. Após os feriados, o número de incidentes de ingestão disparou. No primeiro semestre de 2012, foram 25 casos notificados - mais do que em todo o ano anterior.

No esquema das coisas, o número era pequeno (havia 265.000 ferimentos relacionados a brinquedos que resultaram em atendimentos de emergência em 2012). Mas o status de Buckyballs como um novo produto quente, combinado com a natureza horrível das lesões, gerou uma notícia sensacional. Na primeira página do The Washington Post apareceu um artigo sobre Meredith DelPrete, uma menina de 10 anos da Virgínia que foi hospitalizada após engolir dois Buckyballs. (Ela tentou usá-los para imitar um piercing na língua.)

Tanto o Good Morning America quanto o programa Today exibiram um segmento sobre Payton Bushnell, uma menina de 3 anos de Portland, Oregon. A criança foi para o hospital com o que seus pais acreditavam ser uma cólica estomacal. Um raio-X revelou que ela tinha comido 37 Buckyballs, abrindo três buracos em seu intestino delgado e um em seu estômago.

Na Louisiana, o Dr. R. Adam Noel, gastroenterologista pediátrico, estava passando uma noite tranquila em casa quando recebeu um telefonema do pronto-socorro. Um menino tinha uma espécie de colar no estômago. Descobriu-se que havia 39 Buckyballs dentro de seus intestinos. Noel levou o menino às pressas para o Hospital Infantil de Nova Orleans, onde removeu os ímãs em uma operação de duas horas.

Nos meses que se seguiram, Noel testemunhou mais dois casos no hospital. Um era Braylon Jordan, que engoliu oito ímãs (não Buckyballs). O dano foi tão grave que o menino teve quase 12 centímetros de seu intestino removido - o que o obrigou a comer através de um dreno torácico e usar uma bolsa de colostomia pelo resto da vida. Alarmado, Noel enviou um e-mail a outros gastroenterologistas pediátricos, perguntando se eles estavam vendo incidentes semelhantes. Mais de 30 outros médicos disseram que sim. Algo precisava ser feito sobre isso. Em junho de 2012, um grupo de 14 médicos foi a Bethesda para instar o CPSC a interromper a venda desses ímãs e, em seguida, ao Capitólio para fazer lobby com seus representantes. Um punhado de senadores, incluindo Robert Menendez de Nova Jersey, Sherrod Brown de Ohio e Kirsten Gillibrand de Nova York, escreveram cartas ao CPSC, instando a agência a agir.

A equipe do CPSC estava determinada a fazer algo. Não esperaria até que uma criança morresse - não desta vez. O problema para o CPSC era que não havia nenhuma regra que a Maxfield & Oberton estivesse violando exatamente. Os padrões magnéticos aplicam-se apenas a produtos infantis. E não houve incidentes envolvendo o público-alvo do produto, os adultos.

A agência tinha uma opção nuclear, reservada desde os anos 70: poderia declarar um 'perigo iminente' e entrar com uma liminar para suspender as vendas. Quase nunca havia usado esse poder, e com tão poucos incidentes com Buckyball, pode ser difícil provar no tribunal por que era necessário agora. Uma coisa era certa: qualquer ação eficaz contra os ímãs tinha de incluir a Maxfield & Oberton, que detinha 70% do mercado.

Em julho de 2012, a equipe do CPSC havia elaborado um plano: teria como alvo os rótulos de advertência dos Buckyballs. Os incidentes aumentaram apesar dos avisos intensificados de Zucker. Depois que os adultos removeram os ímãs da caixa, os avisos não eram mais visíveis. E as bolas brilhantes eram incrivelmente atraentes para bebês e crianças mais velhas. Portanto, os avisos eram defeituosos, argumentaram os advogados da agência. Como não havia como colocar avisos nas próprias pequenas bolas de metal, Zucker deveria fazer o recall do produto por completo.

A agência enviou cartas para a Maxfield & Oberton e uma dúzia de seus concorrentes, dizendo que havia determinado que pequenos ímãs poderiam representar um 'risco substancial para o produto' (alguns graus abaixo de 'iminente') e exigindo um plano para removê-los do mercado. Dois dias depois, Schoem escreveu uma resposta detalhada discordando da avaliação. No dia seguinte, ele recebeu um e-mail da agência. Então, a Maxfield & Oberton iria parar de vender Buckyballs ou não? Não, respondeu Schoem.

O CPSC imediatamente lançou sua próxima fase de seu ataque: ele escreveu para vários varejistas que vendiam Buckyballs, solicitando que eles voluntariamente parassem de vender pequenos ímãs. As cartas foram enquadradas como solicitações de informações e tiveram o cuidado de não nomear um fabricante ou marca (isso teria violado os regulamentos). Mas os varejistas simplesmente eram os maiores clientes da Maxfield & Oberton. E Buckyballs era a única marca de imãs que muitos deles vendiam.

Os telefones da Maxfield & Oberton começaram a tocar fora do gancho. “Os varejistas ficaram com medo”, diz Bethel Costello, que gerenciava as contas de varejo da empresa. Muitos pensaram que a carta significava que não era mais legal vender os ímãs. (A pedido de Maxfield & Oberton, o CPSC enviou uma carta de acompanhamento esclarecendo que a venda das bolas magnéticas ainda era tecnicamente legal - 'embora sua disposição de interromper as vendas voluntariamente enquanto se aguarda a resolução do assunto nos ajude a proteger as crianças', dizia o documento. ) Em 25 de julho, a CPSC moveu uma ação contra a Maxfield & Oberton. A agência também processou a Zen Magnets, uma concorrente menor. As outras 11 empresas concordaram em parar de vender ímãs.

O problema de processar um homem que construiu um negócio multimilionário usando piadas é que ele revida como um espertinho também. Zucker e seus oito funcionários rapidamente lançaram uma campanha publicitária chamada Save Our Balls. Eles compraram um anúncio de página inteira no The Washington Post. Eles postaram caricaturas idiotas dos comissários e de Scott Wolfson online, junto com seus números de telefone e endereços de e-mail. Eles lançaram um site chamado Ban This Next, encorajando o CPSC a banir coisas que matavam mais americanos do que Buckyballs todos os anos, como cachorros-quentes ('deliciosos, mas mortais') e cocos caindo ('frutas saborosas ou balística mortal do céu?'). Zucker ofereceu doar US $ 10.000 para a Cruz Vermelha se Scott Wolfson debatesse com ele na CNN. Em seguida, ele se ofereceu para doar US $ 10.000 se Wolfson apenas fizesse uma queda de braço com ele. As acrobacias deram à empresa bastante destaque na imprensa - CNBC, Fox News, The New York Times e esta revista publicaram histórias.

Enquanto isso, Maxfield & Oberton tentava vender o máximo possível de Buckyballs. Tinha um excesso de estoque para a temporada de férias - cerca de 300.000 unidades - e, desde as cartas do CPSC, quase nenhum varejista para vendê-lo. Assim, à medida que o dia de Natal se aproximava, a Maxfield & Oberton fez uma liquidação para encerrar todas as vendas de encerramento: BUCKYPOCALYPSE! leia o banner em seu site, ao lado de um relógio de contagem regressiva.

Oferecendo descontos e promoções, a Maxfield & Oberton conseguiu vender quase tudo até o Natal, e Zucker fechou a loja. Ele pagou os bônus de seus funcionários e seus últimos contracheques e oficialmente dissolveu a empresa. Dias depois, seus advogados entraram com uma moção para se retirar do processo do CPSC porque a Maxfield & Oberton não existia mais. Então Zucker saiu com a namorada para umas férias de seis semanas na Tailândia.

Zucker diz que sua campanha estava de acordo com a marca Buckyball - uma maneira divertida de defender os direitos de sua empresa. Para outros, parecia um empreendedor imprudente inundando o mercado com produtos perigosos, brincando sobre isso e, em seguida, fugindo da cidade. Depois que Zucker voltou das férias em fevereiro, ele foi pessoalmente incluído no processo do CPSC.

Wolfson, o porta-voz do CPSC, diz que a decisão de adicionar Zucker não foi vingativa, mas um próximo passo necessário. 'Ele dissolveu a Maxfield & Oberton', diz Wolfson, e então o governo precisava responsabilizar alguém por um recall. 'Olhamos para o efeito dominó, para quem ainda estava de pé', diz ele. 'Como agência, tomamos a decisão de não desistir desse caso.'

Mas os advogados de segurança de produtos veem problemas gritantes com o caso do CPSC, que agora está no meio de uma descoberta. Em primeiro lugar, pode ser difícil mostrar que os rótulos de advertência do Buckyballs eram insuficientes - muitos produtos somente para adultos usam rótulos de advertência, afinal, e a própria agência aprovou os avisos do Buckyballs em 2010. Além disso, adicionar Zucker pessoalmente em um caso como se isso fosse incomum, se não sem precedentes. Pode até não ter sido legal, visto que não houve votação da comissão.

“Este é um caso realmente difícil de provar”, diz Gidding, o advogado de segurança do produto. 'Se você está dizendo que um produto destinado a adultos pode prejudicar as crianças porque é muito atraente para elas, onde isso termina? A agência agora está dizendo que os avisos não são bons? '

Zucker se tornou uma causa célebre nos círculos libertários e conservadores. E mais de 2.000 cartas foram enviadas ao CPSC apoiando Buckyballs e seus concorrentes. No outono passado, a Cause of Action, organização sem fins lucrativos de responsabilidade governamental, ajudou Zucker a contra-atacar o CPSC no tribunal federal de Maryland. Zucker começou a vender aquelas Liberty Balls do tamanho de castanhas como forma de gerar renda para custear seus honorários advocatícios. Ele posiciona a compra das bolas (que são grandes demais para engolir) como uma forma de afirmar a liberdade americana. Até agora, ele vendeu US $ 250.000, o que é apenas 10% do que já gastou em honorários advocatícios, diz ele. E quanto dinheiro ele ganhou com Buckyballs? Zucker afirma que ele e Bronstein acabaram com menos de US $ 5 milhões cada, antes dos impostos. - Você sabe quem obteve o maior benefício com os Buckyballs? diz Zucker. 'O governo federal.'

Nesse ínterim, o CPSC propôs uma regra para proibir todos os ímãs pequenos e de alta potência. E a agência continua a ter uma abordagem mais agressiva em relação à segurança do produto. O presidente em exercício, Robert Adler, tem encorajado os membros da equipe a procurar produtos que eles acham que sejam perigosos antes que os incidentes se acumulem. “Mais pró-ativo é o termo que uso”, diz Adler. 'Se você tem um produto que é novo no mercado, devemos ser capazes de dizer que é algo que devemos abordar.' A agência também está se tornando mais adversária em relação aos negócios. Em novembro, a comissão propôs novas diretrizes rígidas para recalls voluntários que tornariam os acordos juridicamente vinculativos e, às vezes, exigiria que as empresas implementassem programas de segurança monitorados pelo governo federal posteriormente. Pior de tudo para as empresas, removeria algumas proteções de responsabilidade de longa data para as empresas participantes. A agência ainda não será capaz de mencionar as marcas pelo nome sem permissão ou processo, mas isso também é algo que Adler quer se livrar.

Adler se recusou a comentar sobre Buckyballs. Mas, falando de modo geral, ele resumiu sua filosofia sobre ações judiciais a uma frase preocupante: 'Mesmo se ganharmos, perderemos. E mesmo se perdermos, nós vencemos. ' A primeira sentença significa que o CPSC litiga como último recurso, porque os processos judiciais são caros e demorados. A segunda frase é um pouco mais sinistra: 'Ganhamos', diz ele, 'porque esta empresa vai sofrer publicidade terrivelmente adversa durante anos. Eles afetarão não apenas o produto em questão, mas a linha geral de produtos. ' Em outras palavras, discorde do CPSC e enfrente as consequências.

'Para mim, é uma espécie de tirania', diz Anne Northup, uma comissária republicana no CPSC até 2013. 'É como,' Oh, sim, você pode ter esses direitos ou recursos legais, mas por Deus, se exercer ' em, você vai pagar uma multa '', diz ela. Em 2012, Northup votou para processar Maxfield & Oberton - ela acreditava que Buckyballs representava perigo suficiente para que o caso fosse ouvido em tribunal. Mas ela diz que não aprova como a agência tem perseguido Zucker desde então.

Tudo se resume a isso: toda vez que um novo produto como Buckyballs chega, uma decisão deve ser tomada. Guardamos essa novidade e alertamos contra os perigos - como fazemos com balões, trampolins e sacolas plásticas? Ou nós o banimos? O CPSC existe para tomar essa decisão. Mas como esse julgamento deve ser executado? E o que deve acontecer com o empresário que apresentou a novidade?

Nas últimas semanas de 2013, os advogados que representam Zucker e o CPSC se reuniram para discutir um acordo, mas as negociações fracassaram. Zucker se recusou a comentar as negociações especificamente, mas diz que não concordará com qualquer acordo que não 'inclua linguagem que respeite a forma corporativa e responsabilidade limitada dos indivíduos' - em outras palavras, isso não o isenta de responsabilidade pessoal . Ele precisa disso para evitar processos contra acidentes pessoais. (Já existe um processo se aproximando.) No entanto, Adler disse que responsabilizar alguém é o que a agência exige em casos como este (mais uma vez, ele se recusou a comentar especificamente sobre Buckyballs): 'Se entrarmos em litígio, o tribunal irá encontrar responsabilidade. Esse é um dos incentivos para que as empresas façam recalls voluntários conosco. '

Na verdade, o CPSC não concordará com um acordo, a menos que destrua Zucker e o transforme em um exemplo para que outros empresários vejam.

É isso que ele merece? Bem, o seguinte é verdade: Craig Zucker lucrou com produtos que prejudicam crianças. Quando os reguladores pediram que ele parasse, ele zombou deles e vendeu mais. Ele demonstrou pouca contrição ou simpatia pelas crianças feridas pelos Buckyballs. Em vez disso, ele é rápido em ter pena de si mesmo.

Mas essas coisas também são verdadeiras: Craig Zucker seguiu a lei. Ele vendeu um produto que os adultos adoravam e procurou maneiras de manter as crianças seguras - primeiro por meio de avisos, depois vendas limitadas, até mesmo um site de segurança com ímã. Ele buscou orientação e cumpriu o CPSC - isto é, até que a agência atacou seu negócio. Em seguida, ele tentou se defender na Justiça e com liberdade de expressão.

Agora, todos os dias Zucker acorda e não há Buckyballs à vista. No entanto, ele ainda está preso em seu pesadelo. É um lembrete assustador para empreendedores que desejam vender a próxima grande novidade.

Atualização: em 9 de maio de 2014, Craig Zucker fez um acordo com o CPSC. Zucker vai pagar US $ 375.000 para financiar um recall e foi liberado da responsabilidade pessoal por ferimentos causados ​​por Buckyballs. Clique aqui para mais detalhes sobre o assentamento.