Você já teve uma daquelas experiências como cliente em que sai jurando nunca mais voltar? Onde nada sobre como você foi tratado ou o que foi fornecido parecia em qualquer lugar perto de aceitável?
Acho que todos podem se identificar com uma experiência como essa. Na verdade, alguns de vocês provavelmente já tiveram muitas experiências como essa, infelizmente.
Você consegue se lembrar desse sentimento? Você consegue se lembrar de até onde estava disposto a ir para ter certeza de que sua experiência negativa fosse ouvida por qualquer pessoa com ouvidos?
Essa é a sensação de ser um detrator.
Para ser justo, o que descrevi acima provavelmente é um forte detrator (0-1 em uma escala de NPS), mas mantenha esse sentimento em sua mente quando seus clientes se identificarem como detratores de seus negócios.
Se as recomendações e referências boca a boca são a força vital de qualquer empresa, as avaliações negativas e o boca a boca negativos são o câncer. E, infelizmente, eles se espalharam rapidamente e com muito mais impacto.
De acordo com um pesquisa com mais de 3.200 consumidores aleatórios , 75% deles indicaram que provavelmente compartilhariam uma experiência negativa com seus amigos e colegas, enquanto apenas 42% deles disseram que recomendariam um produto ou serviço de que gostassem.
O que acontece é que as experiências negativas podem superar drasticamente o impacto que as experiências positivas podem ter. Isso significa que, para cada detrator que você tem, precisa de vários promotores para defender a marca.
Esta é uma das principais razões pelas quais qualquer pontuação NPS positiva (qualquer coisa acima de 0) é considerada uma pontuação 'Boa' pelos padrões do NPS. Com base no cálculo, significa simplesmente que você tem mais promotores do que detratores. Quanto mais essa lacuna se alarga, mais impacto e crescimento positivos na linha de base você verá.
Passei um bom tempo falando sobre as melhores maneiras de alavancar seus promotores para o crescimento e como reduzir ou eliminar sua rotatividade identificando e gerenciando seus detratores de forma proativa, mas como esses dois grupos de pessoas realmente se parecem?
Algumas semanas atrás, mergulhei mais fundo na Anatomia de um Promotor para dar a você uma visão em primeira mão de seus hábitos e o impacto potencial que eles podem ter em seus negócios (mais do que você imagina).
Agora, vou mergulhar mais fundo nos detratores - o que eles fazem e seu impacto potencial nos resultados financeiros e na reputação geral.
Para gerenciar adequadamente seus detratores, é útil saber como eles se parecem na vida real.
Cerca de dois anos atrás, minha esposa e eu recebemos uma carta pelo correio de nossa (então) empresa de TV a cabo, Comunicações de fretamento . A carta afirmava que nosso contrato logo seria renovado e que nossa nova tarifa aumentaria 70%.
Tendo sido um cliente com eles nos últimos oito anos, sabíamos que o aumento da tarifa era apenas um código, pois era hora de ligar e fingir que estava cancelando até que baixassem nossa tarifa de volta ao normal. Sempre um pé no saco, mas parecia ser a norma de ser um cliente de cabo.
No dia seguinte, fiz uma ligação e pedi para falar com o departamento de retenção de clientes (observação lateral: se este for um departamento real da sua empresa, você pode ter um problema de rotatividade). Como não recebi a resposta que procurava da primeira pessoa com quem falei, pedi para falar com um supervisor (novamente, apenas uma parte do processo normal).
Para minha surpresa, o supervisor não pôde ajudar. Disseram-me que, se quiséssemos continuar nosso serviço de cabo com Charter, teríamos de pagar 70% a mais - pelo mesmo pacote que recebemos nos dois anos anteriores.
Ameacei ir embora, dando-lhes uma última tentativa de 'reter' nosso negócio, dizendo que se partirmos não voltaremos. Eu Não tenho nada.
Para encurtar a história, acabamos cortando a TV a cabo todos juntos e mudamos exclusivamente para Netflix e Hulu. Doeu no começo, mas entendo por que as empresas precisam aumentar as taxas e, francamente, foi uma bênção disfarçada.
Mas foi aqui que as coisas ficaram feias.
Cerca de duas semanas após o cancelamento do nosso serviço, começamos a receber ligações semanais da Charter, oferecendo-nos ofertas para voltarmos. Dizendo que eles vão dispensar a taxa de instalação, descontar nossas taxas, etc.
Quer dizer, olhe, eu apreciei as ofertas, mas onde estava essa flexibilidade antes de passarmos por todo esse aborrecimento?
No início, eu era educado em recusar as ofertas e sempre explicava que não voltaríamos. Mas os telefonemas continuavam chegando e o pessoal da Carta continuava sem ouvir. E, eventualmente, eu rachei. Eu não apenas jurei nunca mais dar a eles um centavo do meu dinheiro novamente, mas também compartilhei minha experiência no Inc. No final, ele foi compartilhado quase 1.000 vezes e continua online e acessado por meio de pesquisas pelo resto da eternidade.
Fui e continuo a ser um detrator da Carta.
Agora, se Charter originalmente não tivesse aumentado minha taxa e / ou parado de me ligar depois, eu os teria recomendado ou escrito uma postagem positiva? Mais provável que não. Mas eu também não teria compartilhado uma experiência negativa com milhares de pessoas.
Essa é a toxicidade de um detrator e a razão pela qual é importante focar primeiro neles quando estiver respondendo a um feedback.
Ao trabalhar com seus detratores, existem algumas coisas que você deve saber:
É provável que eles se desliguem (deixem você) muito em breve. Isso pode parecer bastante óbvio, mas lembre-se de que um detrator é qualquer pessoa que pontua até 6 na escala NPS. Embora os 0s, 1s e até 2s possam parecer clientes obviamente insatisfeitos com um pé fora da porta, os menos óbvios são aqueles que pontuam 5 e 6.
Detratores são aqueles que pontuam 6 ou menos.
O que você precisa saber é que, estatisticamente falando, até 40 - 50% dos seus detratores irão deixá-lo nos próximos 90 dias (ou antes). Se sua meta é reduzir a rotatividade, é absolutamente crítico que você responda a eles o mais rápido possível (ou seja, imediatamente) e trate de suas preocupações.
Detratores falam mais alto que promotores. Como observei acima, os detratores têm quase o dobro de probabilidade de compartilhar uma experiência negativa com os outros do que um promotor de compartilhar uma experiência positiva.
Infelizmente, as notícias pioram. Psychology Today escreveu um artigo que compilou os resultados de alguns estudos diferentes a respeito de como os humanos recebem informações ruins versus boas. Os estudos mostraram que nos preocupamos mais com a ameaça de coisas ruins do que com a perspectiva de coisas boas.
Simplificando, uma experiência ruim compartilhada por um detrator é capaz de superar em muito uma experiência boa compartilhada por um promotor.
Mais do que passivos, os detratores têm mais probabilidade de ser seus próximos promotores. Pode parecer estranho ouvir isso, mas de modo geral, seus maiores detratores não são muito diferentes de seus maiores promotores. Eles são consumidores vocais e apaixonados de seu produto. A única diferença é que, para os detratores, falta algo em sua experiência.
Lembre-se de que os detratores querem o que você tem a oferecer e desejam desesperadamente que corresponda às suas necessidades. Seu trabalho é, com sorte, atender a essas necessidades. Depois de fazer isso, eles provavelmente serão seus próximos maiores defensores.
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Embora ninguém queira detratores em seus negócios, todas as empresas os têm (mesmo aquelas consideradas de 'Classe Mundial' pelos padrões NPS, como a Apple). A chave é usar uma plataforma como Promoter.io para gerenciar seus detratores, ouvindo rapidamente e respondendo às suas necessidades. Se eles não forem razoáveis ou não puderem ser atendidos, algo tão simples com um diálogo significativo pode ajudar muito a prevenir um desastre de relações públicas ou uma crítica online desagradável, no mínimo.
