Halo Top emergiu como um dos maiores fenômenos de consumo nos últimos anos. Sua base de fãs dedicados está abocanhando o máximo de sorvete de baixa caloria com alto teor de proteína que as lojas podem estocar, levando o Halo Top a se tornar o litro de sorvete mais vendido nos Estados Unidos, ultrapassando os firmes da indústria de longa data Häagen-Dazs e Ben & Jerry's , e ser nomeado um dos Time Magazine's principais invenções de 2017.
Ainda assim, o caminho do Halo Top até o topo tem sido um pouco não tradicional. Até recentemente, o Halo Top quase não fazia propaganda, e a equipe continua a renunciar a um escritório tradicional, trabalhando remotamente e fora de um espaço de coworking compartilhado. Talvez o mais interessante é que a marca quase não conseguiu captar recursos. O único patrimônio que eles levantaram foi no CircleUp em 2013 e 2015, com duas rodadas modestas.
O Halo Top não mostra sinais de desaceleração, então o momento parece certo para olhar seu crescimento e explorar os fatores que levaram ao sucesso.
produtos
A diferenciação do produto é necessária, mas por si só não é suficiente para o sucesso. A Halo Top sabia desde o início que seu produto era único. Seu discurso em nosso mercado dizia: 'O sorvete Halo Top não é apenas de baixa caloria, é o tipo certo de baixa caloria para o consumidor de hoje: rico em proteínas e baixo em açúcar e gordura, mantendo um sabor decadente.'
Grandes fabricantes de sorvete, como a Nestlé ou a Unilever, estavam lançando muitos produtos novos nessa época na tentativa de capturar a participação de mercado de marcas próprias, mas estavam lançando produtos em grande parte na forma de novos sabores ou versões light dos sabores existentes. Halo Top estava oferecendo algo totalmente diferente.
Dito isso, o Halo Top não estava sem concorrência no mercado melhor para você. Arctic Zero foi fundada em 2010, Enlightened Ice Cream foi fundada em 2013, e franquias de iogurte congelado com baixo teor de gordura, como Pinkberry e Red Mango, já haviam alcançado grandes avanços no espaço de food service. E embora o Halo Top tenha o produto certo desde o início, algumas coisas teriam que se encaixar antes que ele realmente decolasse.
Marca
Em 2013, a marca Halo Top foi a área que claramente teve mais espaço para melhorias. Havia alguns sinais promissores - o nome 'Halo Top' era cativante e as surpreendentes informações nutricionais do produto apareciam com destaque na embalagem.
Mas a impressão geral foi um pouco turva. O logotipo inicial do Halo Top era muito mais elaborado em estilo do que o logotipo simples e rápido que tem hoje. E sua embalagem ameaçava sobrecarregar os consumidores com uma abundância de informações demais.
Olhe para o pacote pelo tempo que você olharia para um sorvete na prateleira (
Crescimento
Um exemplo importante da capacidade de adaptação do CEO Justin Woolverton e do COO Doug Bouton veio em meados de 2015, quando eles analisaram com atenção suas embalagens. Eles perceberam que, embora não houvesse nada de errado com ele, ele não chamou a atenção das pessoas que passeavam pelos corredores. Então veio um redesenho, e eles optaram por algo simples e limpo, com a contagem de calorias bem no centro.
A lição: concentre-se no que é importante.
Com o novo design, a marca estava pronta para o sucesso, mas ainda precisava aumentar o conhecimento para as vendas de combustível. Essa consciência veio de um canto inesperado, quando em janeiro de 2016, um escritor do GQ comeu nada além de Halo Top por 10 dias seguidos e publicou um artigo sobre sua experiência que se tornou viral: Como é comer nada além deste sorvete mágico e saudável por 10 dias . A consciência pública então cresceu rapidamente.
Para ilustrar essa mudança, vamos dar uma olhada no Halo Top no Índice de Alcance do Consumidor (CRI), um recurso da plataforma de aprendizado de máquina Hélio , que mede a probabilidade de um consumidor encontrar uma determinada marca ou produto com base no crescimento da marca (por exemplo, mídia social) e no crescimento da distribuição (por exemplo, supermercados).
Como pode ser visto aqui, o Halo Top começou em meados de 2015 com um alcance muito menor do que o Arctic Zero. A reformulação da marca e a publicidade na GQ fizeram Halo Top estourar. Adicione o lançamento de novos sabores e, no final de 2016, seu alcance ao consumidor alcançou o Arctic Zero e está em alta desde então.
Lições para a indústria
A diferenciação do produto, de uma forma que realmente importe para o consumidor, é necessária, mas não uma garantia de sucesso. Um dos grandes fatores do grande sucesso de Halo Top foi a capacidade da marca de ler o mercado com eficácia e oferecer um produto que outras marcas de sorvete não ofereciam. Igualmente importante, porém, foi a atenção de Justin e Doug à percepção do cliente e à disposição de mudar de marcha, permitindo-lhes fazer uma reformulação da marca perfeita. É preciso fundadores com inteligência, habilidade e persistência para conduzir uma marca do zero ao domínio do mercado em cinco anos.
A maior lição aqui para outras empresas de CPG é que não basta apenas lançar um ótimo produto. Você tem que contar essa história de forma clara e eficaz para atrair as pessoas à sua visão. As boas notícias? Normalmente não requer muito financiamento, como evidenciado pelo Halo Top - é apenas um monte de longas horas e reflexão honesta dos fundadores.
