As guerras de preços são uma proposição perde-perde-perde. Uma corrida até o fundo do poço pode devastar seus próprios lucros e os de seus concorrentes. Também prejudica os clientes, que pagam menos no curto prazo, mas sacrificam a oportunidade por benefícios estratégicos de longo prazo. Isso porque, quando um fornecedor está sob pressão de preço, a urgência da resposta domina sua administração e expulsa a construção de valor em uma visão geral.
Jonathan L.S. Byrnes ( @islandsofprofit ), palestrante do MIT e autor do livro de 2010 Ilhas de lucro em um mar de tinta vermelha , aconselha as empresas que defendem suas posições de preços para atacar as 'suposições ocultas' que enquadram essas guerras.
No blog dele , Byrnes propõe duas respostas:
1 Mude o período de tempo.
Quando um concorrente cotar um preço não economicamente baixo, sugira ao cliente que exija um contrato de cinco anos. Isso deve forçar o concorrente a recuar ou correr o risco de incorrer em perdas intoleráveis por um período prolongado.
dois. Mude o local de ataque.
Na maioria das guerras de preços, o invasor visa suas contas e produtos mais lucrativos. Ao responder no segmento ou categoria em que é atacado, você causa mais danos a si mesmo e, geralmente, menos danos ao atacante. Normalmente, seu concorrente está financiando sua guerra protegendo uma parte lucrativa do negócio como sua principal fonte de dinheiro e lucros. É aí que você deve atacar.
Byrnes também sugere maneiras de evitar o início de uma guerra de preços, incluindo:
1 Reduzir custos.
Ao reduzir o custo de fazer negócios com seus clientes mais importantes, você pode criar um valor novo e duradouro. Alvos promissores incluem as operações da cadeia de suprimentos do cliente e o gerenciamento de produtos ou categorias. Os clientes também podem criar reduções de custos significativas para os fornecedores, suavizando os padrões de pedidos e fazendo melhores previsões. Os fornecedores repassam essas economias - economias reais, que ao contrário dos cortes de preços perduram com o tempo - para os clientes.
dois. Aumente o valor do cliente.
Seus clientes de alta receita e alto lucro são os mais suscetíveis à incursão de um concorrente. Mas eles também são os mais receptivos a inovações que reduzem fundamentalmente sua estrutura de custos conjunta e transformam sua valor para o cliente proposição.
'Lembro-me de uma situação em que uma empresa de médio porte trabalhou com um grande cliente para criar uma inovação de manufatura que era especialmente valiosa para o cliente', diz Byrnes Construir . “Suas vendas ao cliente aumentaram de $ 10.000 para mais de $ 1 milhão em alguns meses.
Byrnes acrescenta que “sempre aconselho meus clientes a trabalhar em inovações de vitrine, não com seus principais clientes e fornecedores, mas com uma empresa de médio porte que está particularmente disposta a experimentar e inovar, onde as condições para inovação são melhores.
No blog dele , Byrnes também coloca a questão essencial: 'Você está tão ocupado com questões táticas, como guerras de preços, que não tem tempo ou recursos para construir de forma sistemática e implacável sua proposta de valor para o cliente? Vencer a guerra de valor para o cliente é a única maneira de evitar guerras de preços permanentemente e realmente garantir o seu futuro. '
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