A segmentação de mercado é a ciência de dividir um mercado geral em subconjuntos ou segmentos de clientes, cujos segmentos compartilham características e necessidades semelhantes. A segmentação normalmente envolve uma pesquisa de mercado significativa e, portanto, pode ser cara. É praticado principalmente em grandes empresas com linhas de produtos altamente diferenciadas ou atendendo grandes mercados. A pequena empresa tende a descobrir o segmento a que melhor atende pela tentativa e erro de lidar com os clientes e estocar produtos cada vez mais adequados a sua clientela específica.
A segmentação está em algum lugar próximo ao meio de um continuum de estratégias de marketing que vão desde o marketing de massa - em que um único produto é oferecido a todos os clientes em um mercado - até o marketing um para um - no qual um produto diferente é projetado especificamente para cada cliente individual (por exemplo, cirurgia plástica). A maioria das empresas percebe que, como não existem duas pessoas exatamente iguais, é improvável que elas sejam capazes de agradar a todos os clientes em um mercado com um único produto. Eles também percebem que raramente é viável criar um produto distinto para cada cliente. Em vez disso, a maioria das empresas tenta melhorar suas chances de atrair uma base significativa de clientes, dividindo o mercado geral em segmentos e, em seguida, tentando combinar seu produto e mix de marketing mais de perto com as necessidades de um ou mais segmentos. Várias características do cliente, conhecidas como bases de segmentação, podem ser usadas para definir segmentos de mercado. Algumas bases comumente usadas incluem idade, sexo, renda, área geográfica e comportamento de compra.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Embora o marketing de massa (também conhecido como agregação de mercado ou marketing indiferenciado) não possa satisfazer totalmente todos os clientes em um mercado, muitas empresas ainda empregam essa estratégia. É comumente usado na comercialização de produtos e serviços padronizados - incluindo açúcar, gasolina, elásticos ou serviços de lavagem a seco - quando um grande número de pessoas tem necessidades semelhantes e percebem o produto ou serviço como basicamente o mesmo, independentemente do fornecedor. O marketing de massa oferece algumas vantagens para as empresas, como redução dos custos de produção e marketing. Devido à eficiência de grandes execuções de produção e um único programa de marketing, as empresas que comercializam seus produtos ou serviços em massa podem ser capazes de fornecer aos consumidores mais valor por seu dinheiro.
Alguns produtores de bens de mercado de massa empregam uma estratégia de marketing conhecida como diferenciação de produto para fazer sua oferta parecer diferente da dos concorrentes, embora os produtos sejam basicamente os mesmos. Por exemplo, um produtor de toalhas de banho pode bordar sua marca em suas toalhas e vendê-las apenas em lojas de departamentos de luxo como uma forma de diferenciação de produto. Os consumidores podem ter a tendência de perceber essas toalhas como de alguma forma melhores do que outras marcas e, portanto, dignas de um preço premium. Mas mudar as percepções do consumidor dessa forma pode ser muito caro em termos de promoção e embalagem. Uma estratégia de diferenciação de produto tem maior probabilidade de ser eficaz quando os consumidores se preocupam com o produto e existem diferenças identificáveis entre as marcas.
Apesar das vantagens de custo que o marketing de massa oferece às empresas, essa estratégia tem desvantagens. Uma única oferta de produto não pode satisfazer totalmente as diversas necessidades de todos os consumidores em um mercado, e os consumidores com necessidades insatisfeitas expõem as empresas a desafios de concorrentes que são capazes de identificar e atender às necessidades dos consumidores com mais precisão. Na verdade, os mercados para novos produtos normalmente começam com um concorrente oferecendo um único produto, então gradualmente se dividem em segmentos conforme os concorrentes entram no mercado com produtos e mensagens de marketing direcionadas a grupos de consumidores que o produtor original pode ter perdido. Esses novos concorrentes são capazes de entrar em um mercado aparentemente controlado por um concorrente estabelecido porque podem identificar e atender às necessidades de segmentos de clientes insatisfeitos. Recentemente, a proliferação de bancos de dados computadorizados de clientes tem trabalhado para direcionar o marketing para segmentos de mercado cada vez mais estreitos.
A aplicação de uma estratégia de segmentação de mercado é mais eficaz quando um mercado geral consiste em muitos segmentos menores cujos membros têm certas características ou necessidades em comum. Por meio da segmentação, as empresas podem dividir esse mercado em vários grupos homogêneos e desenvolver um produto separado e um programa de marketing para atender mais exatamente às necessidades de um ou mais segmentos. Embora essa abordagem possa fornecer benefícios significativos para os consumidores e um volume de vendas lucrativo (em vez de um volume máximo de vendas) para as empresas, sua implementação pode ser cara. Por exemplo, identificar segmentos de mercado homogêneos requer uma quantidade significativa de pesquisas de mercado, o que pode ser caro. Além disso, as empresas podem experimentar um aumento nos custos de produção, pois perdem a eficiência da produção em massa em favor de séries de produção menores que atendem às necessidades de um subconjunto do mercado. Finalmente, uma empresa pode descobrir que as vendas de um produto desenvolvido para um segmento prejudicam as vendas de outro produto destinado a outro segmento. No entanto, a segmentação do mercado é vital para o sucesso em muitos setores nos quais os consumidores têm necessidades diversas e específicas, como construção residencial, estofamento de móveis e alfaiataria.
BASES DE SEGMENTAÇÃO
Para implementar com sucesso uma estratégia de segmentação de mercado, uma empresa deve empregar técnicas de pesquisa de mercado para encontrar padrões de semelhança entre as preferências do cliente em um mercado. Idealmente, as preferências do cliente cairão em grupos distintos com base nas características identificáveis da população. Isso significa que se os requisitos do cliente fossem plotados em um gráfico usando certas características, ou bases de segmentação, ao longo dos eixos, os pontos tenderiam a formar clusters.
No jargão de marketing, os segmentos de clientes devem ser mensuráveis por características claras; devem ser grandes o suficiente para constituir um mercado; alcançá-los deve ser previsivelmente fácil (todos eles assistem ídolo americano , por exemplo, ou assinar uma das quatro revistas); eles devem ser previsivelmente responsivos ao marketing; o segmento deve ser estável ao longo do tempo e não uma agregação única.
Determinar como segmentar um mercado é uma das questões mais importantes que um profissional de marketing deve enfrentar. A segmentação de mercado criativa e eficaz pode levar ao desenvolvimento de novos produtos populares; A segmentação malsucedida pode consumir muitos dólares e não render nada. Existem três tipos principais de bases de segmentação a serem consideradas pelas empresas - descritiva, comportamental e de benefícios - cada uma das quais se divide em várias características de clientes potenciais.
As bases descritivas para segmentação de mercado incluem uma variedade de fatores que descrevem as situações demográficas e geográficas dos clientes em um mercado. Eles são as bases de segmentação mais comumente usadas porque são fáceis de medir e porque costumam servir como fortes indicadores das necessidades e preferências do consumidor. Algumas das variáveis demográficas que são usadas como bases descritivas na segmentação de mercado podem incluir idade, sexo, religião, renda e tamanho da família, enquanto algumas das variáveis geográficas podem incluir região do país, clima e população da área circundante.
Bases comportamentais para segmentação de mercado são geralmente mais difíceis de medir do que bases descritivas, mas são frequentemente consideradas determinantes mais poderosos das compras do consumidor. Eles incluem os fatores subjacentes que ajudam a motivar os consumidores a tomar certas decisões de compra, como personalidade, estilo de vida e classe social. As bases comportamentais também incluem fatores que estão diretamente relacionados às compras de certos bens pelos consumidores, como o grau de fidelidade à marca, a taxa com que eles usam o produto e precisam substituí-lo e sua prontidão para comprar em um determinado momento.
As empresas que segmentam um mercado com base em benefícios esperam identificar o benefício principal que os consumidores buscam ao comprar um determinado produto e, em seguida, fornecer um produto que forneça esse benefício. Essa abordagem de segmentação é baseada na ideia de que os segmentos de mercado existem principalmente porque os consumidores buscam benefícios diferentes dos produtos, e não por causa de várias outras diferenças entre os consumidores. Uma armadilha potencial para essa abordagem é que os consumidores nem sempre sabem ou nem sempre podem identificar um único benefício que os influencia a tomar uma decisão de compra. Muitos profissionais de marketing usam uma combinação de bases que parece mais apropriada ao segmentar um mercado. Usar uma única variável é sem dúvida mais fácil, mas geralmente acaba sendo menos preciso.
O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
O processo em si começa com o estreitamento do universo a ser estudado a um mercado específico agora atendido pela empresa e a obtenção de informações básicas sobre produtos ou serviços concorrentes em oferta. Uma vez que esta etapa tenha sido concluída, as variáveis a serem usadas são identificadas, revisadas e testadas. No nível mais básico, tais variáveis, por exemplo, podem envolver renda e características demográficas dos consumidores.
Com esses preparativos concluídos, a pesquisa de mercado real é organizada para coletar e analisar dados sobre o amplo corpo selecionado de consumidores. A análise dos dados começará a agrupar os consumidores em grupos distintos com base nas variáveis. Análises adicionais, possivelmente envolvendo mais pesquisas, serão realizadas a seguir para desenvolver perfis detalhados de cada segmento já identificado.
Se as variáveis certas foram escolhidas no início e a pesquisa de mercado foi realizada com competência, os agrupamentos resultantes terão características distintas o suficiente, e bem documentadas, para permitir que a empresa selecione um ou mais segmentos que serão mais fáceis ou mais lucrativos de servir . A estratégia da própria empresa terá um papel importante. Seu objetivo, por exemplo, pode ser utilizar sua capacidade de forma mais plena e a empresa, portanto, selecionará um segmento que adquirirá o maior volume; alternativa, o objetivo da empresa pode ser baixos níveis de produção com altos lucros, levando a um foco em outro segmento.
A última etapa do processo de segmentação será o desenvolvimento de planos de produto e marketing com base no (s) segmento (s) que mais se aproximam da situação 'ideal' da empresa.
Em geral, os clientes estão dispostos a pagar um prêmio por um produto que atenda às suas necessidades de forma mais específica do que um produto concorrente. Assim, os profissionais de marketing que segmentam com sucesso o mercado geral e adaptam seus produtos às necessidades de um ou mais segmentos menores têm a ganhar em termos de aumento das margens de lucro e redução das pressões competitivas. As pequenas empresas, em particular, podem achar que a segmentação do mercado é a chave para que possam competir com empresas maiores. Muitas firmas de consultoria de gestão oferecem assistência com segmentação de mercado para pequenas empresas. Mas os ganhos potenciais oferecidos pela segmentação de mercado devem ser medidos em relação aos custos, que - além da pesquisa de mercado necessária para segmentar um mercado - podem incluir aumento de produção e despesas de marketing.
BIBLIOGRAFIA
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