O preço de penetração é uma das duas técnicas contrastantes, mas que chamam a atenção, para a introdução de novos produtos ou serviços no mercado. Na precificação de penetração, o preço é definido baixo a fim de adquirir seguidores e participação no mercado. Uma vez que o produto / serviço é estabelecido, o preço pode mover-se para um nível mais alto. Em seu artigo sobre o assunto, a Wikipedia, a enciclopédia online, lista as seguintes vantagens principais do preço de penetração:
- Velocidade. O vendedor pode alcançar uma penetração rápida com preços baixos e também surpreender seus concorrentes.
- Boa vontade. Os adotantes iniciais muito importantes darão as boas-vindas ao produto e espalharão notícias dele de boca em boca.
- Incentivos de controle de custos. Tendo um preço baixo, o apresentador se sentirá pressionado para ser o mais eficiente possível - para um benefício de longo prazo.
- Barreira para outros. O preço baixo desestimulará os concorrentes de combinar a oferta.
- Benefícios do canal. A técnica pode produzir um giro rápido de estoque e, assim, ganhar seguidores entre distribuidores e varejistas.
- O preço de custo marginal pode ser usado para que um volume previsto cubra os custos fixos e as unidades extras suportem apenas custos variáveis.
A técnica é particularmente aplicável quando a demanda por um produto é muito elástica, ou seja, as pessoas compram mais quando o preço é baixo. As compras de gasolina são relativamente inelásticas, por exemplo, porque as pessoas não podem armazenar muita gasolina. Eles também têm que comprar gás a quase qualquer preço para chegar ao trabalho, sendo as alternativas difíceis de encontrar e demoradas para se desenvolver. Um novo tipo de doce, entretanto, pode ser muito elástico.
A técnica também tem desvantagens. Se o produto não for muito diferenciado das ofertas dos concorrentes (ou seja, tiver o status de 'commodity'), os preços baixos podem atrair 'switchers' enquanto o preço é baixo, mas não construirão a fidelidade à marca desejada: os switchers irão embora novamente. O baixo preço inicial pode criar expectativas de preço e pode ser difícil, posteriormente, aumentar os preços sem causar uma reação no mercado. Se o preço baixo se tornar parte da imagem da marca, a mudança de preço perturbará essa imagem na mente do consumidor. Para combater esse problema, o preço de penetração às vezes é usado de forma disfarçada. O preço que se pretende utilizar posteriormente é aplicado ao produto nos pontos de venda, mas os cupons são distribuídos de forma bastante ampla e por um longo período de tempo para permitir que o consumidor adquira o produto pelo seu preço de penetração. Os cupons podem fazer parte do pacote, de forma que nenhuma etapa adicional de marketing seja necessária para levá-los ao consumidor.
O outro método de introdução de produto baseado em preço é chamado de skimming. Funciona da maneira oposta. O produto inicialmente tem um preço muito alto e destina-se a reunir um público pequeno, de elite, mas influente. No caso de skimming, o volume, é claro, será baixo, mas os lucros serão altos. A técnica é adequada para categorias baseadas em tecnologia que, em última análise, devem ter amplo uso. Ao definir um preço alto, a empresa atrai os “primeiros adaptadores” que geralmente são líderes e / ou “exibicionistas” e, portanto, dão publicidade gratuita ao produto. Portanto, também aqui o boca a boca tem um efeito. O preço alto desestimulará os possíveis imitadores, a menos que estes estejam totalmente cientes da margem muito alta do vendedor.
Ambas as técnicas podem ser usadas em gamas de produtos relativamente baratos (refrigerantes, doces, têxteis), bem como em categorias muito caras (eletrodomésticos e semelhantes). O preço de penetração é mais provável na extremidade inferior, deslizando na alta. Nenhuma das técnicas - penetração ou precificação superficial - deve ser confundida com a precificação periódica de vendas de mercadorias, seja para limpar estoques ou para precificar produtos como líderes de perda.
BIBLIOGRAFIA
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Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty e Leslie E. Palich. Gestão de pequenas empresas: uma ênfase empreendedora . Thomson South-Western, 2006.
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Troilo, Tad. 'Sem desculpas: não importa o raciocínio, as margens mínimas geralmente se transformam em grandes fracassos de lucro.' Prosales . Agosto de 2005.
