No coração do Alasca, há uma base de fãs sólida para o Miami Heat. Essa é apenas uma das muitas conclusões fascinantes de um mapa que oferece uma janela para onde os fãs de times profissionais de basquete se aglomeram nos EUA - e uma estratégia de marketing intrigante para empresas experientes em dados.
Uma análise das vendas de ingressos da temporada regular da NBA de 2018-19 revela peculiaridades como o domínio do Los Angeles Lakers em grande parte da Califórnia, apesar das três vitórias recentes nas finais da NBA do Golden State Warriors. Há também o domínio do Utah Jazz não apenas em Utah, mas também em Nevada, Idaho e partes de Montana e Wyoming. É uma visão de condado por condado de onde se encontram as lealdades da equipe em todo o país, desde Vivid Seats, um mercado de ingressos com sede em Chicago.
'Queremos usar nossos dados para contar ótimas histórias que são representativas da base de fãs, que fornecem alguns insights sobre o que está realmente acontecendo e onde os consumidores são apaixonados por eventos ', disse Stan Chia, CEO da Vivid Seats.
A Vivid Seats espera que os fãs de basquete voltem para uma segunda e terceira olhada, mesmo que não estejam no mercado para comprar ingressos naquele momento. A estratégia combina um foco orientado por dados e obcecado pelo cliente com táticas de baixo custo e resposta rápida.
Estados Unidos do basquete
Você pode se surpreender com quem seus vizinhos estão torcendo. Para descobrir, analise este mapa de fãs da NBA, com base nos dados de vendas de ingressos da temporada 2018-2019 do mercado de ingressos Vivid Seats. Apesar de ganhar os últimos cinco títulos da Conferência Oeste com três campeonatos da NBA, o Golden State Warriors pode reivindicar uma base de fãs agrupada em apenas 20 condados dos EUA. Em contraste, os Minnesota Timberwolves dominam não apenas em seu estado natal, Minnesota, mas em grande parte da Dakota do Norte, Dakota do Sul e Iowa - em 212 condados ao todo, a maioria de qualquer time da NBA.
Usar seus dados para refletir os próprios interesses e obsessões de seus clientes faz parte da estratégia mais ampla da empresa. “Os consumidores têm hábitos e desejos em constante mudança, e é nossa responsabilidade não apenas acompanhá-los, mas estar à frente disso”, diz Chia.
A empresa deu uma virada em termos de uso de dados para contar histórias em 2018 foi um ponto de viragem para o uso de dados para contar histórias, de acordo com Stephen Spiewak, gerente de marketing de conteúdo digital da empresa. Mapas, a empresa descobriu, tinha mais apelo do que histórias padrão sobre ingressos em torno das faixas de preço mais alta e mais baixa, que interessava principalmente apenas aos fãs que já estavam planejando participar de um evento.
Neste verão, a empresa teve um sucesso viral com um mapa para fãs da NFL que, como o mapa da NBA acima, permitia aos fãs de qualquer time identificar as áreas onde sua comunidade de fãs mora. O mapa gerou discussões nas mídias sociais sobre a força de várias bases de fãs e recebeu cobertura da Sports Illustrated e outras publicações. Anteriormente, a empresa havia lançado um mapa de fãs da MLB e Previsões de fãs, uma ferramenta para projetar a composição partidária das multidões em eventos esportivos.
Uma grande vantagem para essa estratégia é a baixa sobrecarga necessária, de acordo com Spiewak. Além do mais, as muitas ferramentas de visualização de dados gratuitas ou de baixo custo costumam ser personalizadas para usuários não técnicos e encurtam o tempo de resposta. Ao usar dados proprietários, diz Spiewak, toda a organização precisa ter clareza sobre o tipo de dados que podem ser usados e as ferramentas para exibi-los. Também é importante evitar tentar encaixar os dados em formatos ou visualizações que não cabem.
A empresa começou como uma forma de seus cofundadores, Jerry Bednyak e Eric Vassilatos, pagarem seus empréstimos estudantis na Universidade de Iowa. Vendeu a participação majoritária por US $ 575 milhões para a A empresa de private equity GTCR há dois anos e agora tem parcerias com ESPN, Rolling Stone e times da NFL, como Chicago Bears, Green Bay Packers e San Francisco 49ers.
A empresa é 'fanaticamente obcecada' pelos clientes, diz Chia. A Newsweek reconheceu recentemente o Vivid Seats como tendo o melhor atendimento ao cliente entre as empresas de venda de ingressos.
“As empresas bem-sucedidas são aquelas que entendem exatamente o que seus clientes desejam”, diz ele.
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29 de outubro de 2019
