Ele era 'o homem que seu homem podia cheirar.' Olhamos para longe dele e de repente fomos transportados para um majestoso transatlântico. Uma mão estendida nos ofereceu 'dois ingressos para aquela coisa que você ama', pouco antes de os ingressos se dissolverem magicamente em diamantes. Então ele estava em um cavalo. Mesmo.
Esta introdução maluca, porém nítida, a uma das campanhas de anúncios virais mais populares da história, que foi ao ar pela primeira vez durante o confronto do Super Bowl do ano passado entre os Indianapolis Colts e os New Orleans Saints, gerou um fenômeno da Internet, alcançando mais pessoas do que A Procter & Gamble (empresa-mãe da Old Spice) poderia ter imaginado. O anúncio acumulou 220.000 visualizações no YouTube nas poucas horas após o Super Bowl, e o vídeo ganhou continuamente cerca de 100.000 visualizações em poucas horas. Mesmo os comentários em sites como 4Chan e YouTube foram extremamente positivos. O vídeo se tornou oficialmente viral.
Meses depois, quando a campanha parecia ter atingido seu ponto alto, a agência de marketing Wieden & Kennedy sonhou com uma das campanhas de mídia social mais memoráveis até hoje: uma maratona de dois dias de respostas em vídeo personalizadas de alta qualidade a perguntas feitas por fãs no Twitter e no YouTube - configurar, filmar e publicar online no banheiro de Mustafa.
Produzido por uma pequena equipe de quatro escritores, uma equipe de câmera e um ator sem camisa, cada resposta ao vídeo manteve o nível de humor. Alguns dos melhores vídeos apresentavam o Old Spice Guy espancando uma piñata pirata com um peixe enorme, ajudando um cara em casamento e flertando vorazmente com a atriz Alyssa Milano. Em 48 horas, a Old Spice obteve quase 11 milhões de visualizações de vídeo e cerca de 29.000 novos fãs no Facebook e 58.000 novos seguidores no Twitter.
Este ano, a Wieden + Kennedy levou sua campanha mais longe ao apresentar um rival para The Old Spice Guy: o ex-supermodelo masculino Fabio. Os dois titãs do Old Spice entraram em confronto no Mano a Mano En El Baño do Old Spice, um evento do YouTube realizado em 26 de julho, onde os dois homens enviaram respostas às mesmas postagens no Twitter, Facebook e YouTube, e os espectadores puderam votar em seu Old Spice favorito Resposta de cara. A conclusão épica do duelo no YouTube incluiu uma viagem no tempo, vários Fabios e balões intergalácticos.
A campanha Old Spice Guy definiu o padrão de como outras empresas e agências podem abordar a publicidade viral, concentrando-se primeiro nos fãs. A Old Spice atingiu um equilíbrio perfeito entre conteúdo e publicidade, mas a verdade é que outras empresas também conseguem. Nós conversamos com alguns escritores por trás das campanhas da Old Spice e delineamos suas chaves para o sucesso.
1. Coloque o foco em conteúdo de vídeo curto e rápido.
Um vídeo online recente estudar mostra que 82 por cento dos usuários da Internet assistem a vídeos online em uma média de 5,6 horas por semana. E se você tem um vídeo que quer ser visto, a melhor plataforma possível, de acordo com comScore , é o YouTube.
“Em geral, é uma boa ideia manter as coisas curtas no YouTube”, diz Jason Bagley, diretor de criação da Wieden + Kennedy e redator da campanha. 'As pessoas geralmente não querem se sentar durante coisas longas.'
A grande maioria dos vídeos da Old Spice tem em média um pouco menos de um minuto por vídeo. A menos que sejam vídeos inspirados ou baseados em premissas, a maioria dos anúncios e promoções enviados ao YouTube deve atingir esse ponto ideal entre um minuto e 90 segundos.
'Quando você coloca [vídeos] no [YouTube], você está competindo contra todos os outros vídeos do YouTube', diz Craig Allen, outro diretor criador da Wieden + Kennedy. 'Não é como se houvesse uma categoria especial para comerciais.'
Old Spice gravou clipes curtos por necessidade. A equipe teve uma média de sete minutos para encontrar as postagens e escrever e gravar as respostas em uma ou duas tomadas.
'Quando estamos fazendo uma dessas experiências interativas, estamos escrevendo-as tão rápido e filmando-as na hora, então elas ficam naturalmente curtas', diz Bagley.
Embora as campanhas de marketing da maioria das empresas não envolvam maratonas de filmagem de dois dias, ter o luxo de mais tempo não deve significar vídeos mais longos; seja breve, seja simples. Se a campanha de marketing não envolve vídeo - não sei por que não, nos dias de hoje - o anúncio ainda deve ser sucinto e conciso. Anúncios mais curtos são mais fáceis de seguir, digerir e, no lado do desenvolvimento, criar.
2. Bombeie o conteúdo.
O velho ditado, 'Nunca coloque todos os ovos na mesma cesta,' certamente se aplica ao marketing. A Old Spice acatou esse conselho durante suas campanhas de mídia social com muitas respostas em vídeo.
'[A abordagem é] definitivamente quantidade em vez de qualidade', diz Allen. 'Tentamos fazer o melhor que podemos, e vamos conseguir da melhor maneira possível, mas então dizemos, OK, próximo. É mais sobre lançar tantos vídeos do que conseguir cinco que sejam absolutamente perfeitos. '
Se você cria conteúdo de qualidade, é provável que as pessoas queiram mais. Afinal, mais conteúdo para os fãs consumirem significa fãs mais felizes. Old Spice atacou essa ideia produzindo tantas respostas de vídeo de qualidade comercial quanto possível. De Mustafa em uma toalha a todos os adereços malucos, cada resposta de vídeo certamente parecia que a Old Spice saiu de seu caminho para filmar um comercial apenas para aquele fã.
'Sempre que uma marca pode retribuir - para dar aos consumidores mais do que pede deles, em termos de entretenimento e valor - as pessoas terão um sentimento melhor sobre essa marca', diz Bagley. 'Acho que qualquer marca pode fazer isso. Na Old Spice, sempre tentamos oferecer mais em termos de entretenimento e surpresa e prazer para construir esse patrimônio com o consumidor. '
3. Mantenha os fãs envolvidos.
A maioria das empresas envolve seus fãs assim que o produto é feito e está pronto para o mercado, mas a Old Spice deu um passo além ao permitir que seus fãs influenciassem cada vídeo. Os fãs se tornam fanáticos quando suas marcas favoritas saem de seu caminho para convidar o público para a diversão.
'Queríamos que os consumidores tivessem a chance de ajudar a incorporar alguns dos desafios nessa história também, então alguns dos comentários que estávamos procurando eram coisas interessantes que poderíamos interpretar cada personagem', diz Bagley.
A Wieden + Kennedy sabia que uma campanha bem-sucedida não poderia ser conduzida apenas pela empresa; os ventiladores eram o óleo para fazê-lo funcionar e funcionar corretamente. Ao permitir que os fãs conduzissem o conteúdo em seus vídeos do YouTube, a Wieden + Kennedy tinha um suprimento infinito de material para a Old Spice Guy-ify.
“Estávamos criando e enviando comerciais de TV em miniatura para consumidores individuais que eram personalizados, e estávamos fazendo isso rapidamente”, diz Bagley. 'Ninguém espera fazer uma pergunta e depois receber uma resposta. Eu acho que foi onde nós quebramos. '
Na campanha Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, a equipe criativa até deixou os fãs controlar o resultado da parte mais importante da história: o final.
'Assim como o resto da história, nós realmente pegamos o final de um comentário no Twitter de um dos fãs. Um dos fãs sugeriu que Isaiah deveria voltar no tempo e convencer Fabio a não fazer isso, então isso inspirou o final ', diz Bagley.
4. Comercialize em todos os lugares ao mesmo tempo.
'Fizemos de seis a sete comerciais de TV [com Fábio], deixamos isso acontecer com uma campanha impressa e depois começamos a fazer alguns outros vídeos com ele', diz Allen. 'A ideia era:' Vamos colocar isso lá fora. Em todos os lugares.''
Se há alguma empresa que executa com eficácia a ideia do marketing blitzkrieg, é a Old Spice. Quando a empresa lançou o New Old Spice Guy Fabio, a Wieden + Kennedy postou anúncios simultâneos no Facebook, Twitter, YouTube e vários outros sites ao mesmo tempo. A estratégia? Faça as pessoas falarem.
'Trabalhamos muito de perto com [estrategista digital sênior] Dean [McBeth] e a equipe de mídia para garantir que estamos colocando esses [anúncios] em lugares onde as pessoas definitivamente verão o que está acontecendo. Executamos muito na TV, no masthead do YouTube, fizemos tudo o que podíamos ', diz Allen. 'Vimos uma resposta imediata das pessoas:' Por que isso está acontecendo? ' 'Eu não gosto disso.' 'Acho legal.' As pessoas [estavam] lutando para frente e para trás antes mesmo de começarmos nossa campanha interativa real. '
Considere também todos os canais de publicidade. Ter vários anúncios em muitas redes diferentes é a melhor maneira de atrair o maior número possível de fãs para sua causa. Ao fazer marketing de uma só vez, a esperança é que as várias discussões em cada rede convergem para criar uma conversa gigante.
“O segredo é interagir com os consumidores e construir um relacionamento que não seja apenas lançar um comercial na TV de vez em quando e esperar que funcione”, diz Bagley. 'Pelo menos do ponto de vista criativo, é muito mais divertido poder jogar nesses novos meios e manter a conversa.'
5. Confie na sua equipe de marketing.
A sério. Nem toda empresa pode ser tão corajosa quanto a Procter & Gamble. O fato é que a empresa arriscou muito com a Wieden + Kennedy, já que o sucesso da campanha dependia totalmente de como o público reagiria ao humor rápido e absurdo.
'Obviamente, temos os roteiros e as execuções aprovadas pelo [Old Spice] com antecedência, mas quando se trata dos vídeos do YouTube, não há tempo para um processo de aprovação', diz Bagley. 'Com isso, temos muita confiança mútua.'
Freqüentemente, empresas e proprietários irão querer microgerenciar projetos importantes como campanhas de marketing. A Old Spice foi capaz de equilibrar o monitoramento cuidadoso com o controle livre, mas, em geral, é melhor para as empresas deixarem os departamentos de criação fazerem seu trabalho. Dessa forma, o anúncio não será confundido por excesso de edição ou confuso por muitas vozes.
'Tivemos que fazer [mais de] 168 vídeos em dois dias, não haveria absolutamente nenhuma maneira de ter um processo de aprovação do cliente', diz Bagley.
A empresa cliente deve sempre observar e avaliar o produto final antes de lançá-lo no mercado, mas se você quiser produzir conteúdo rapidamente como o Old Spice, você deve dar à sua equipe de criação um pouco mais de controle para brincar, e simplesmente desempenhar o papel de 'suporte'. Ter o nível de confiança que a Old Spice tem não é fácil de alcançar, mas paga dividendos.
