The Honest Company está fazendo seu primeiro movimento para crescer fora da América do Norte: na próxima primavera, a marca atóxica fundada por Jessica Alba será lançada na Europa Ocidental, disse a empresa Inc .
Mas há um problema: as fraldas, lenços umedecidos e produtos de limpeza que ajudaram a construir a marca não estarão disponíveis. Apenas a Honest Beauty, a linha relativamente mais recente da empresa de produtos de maquiagem, cuidados com a pele e cabelo, estará nas prateleiras das lojas a partir de abril de 2019.
O CEO honesto, Nick Vlahos, diz que a linha de beleza será lançada em algumas centenas de lojas Douglas na Alemanha, França, Espanha, Itália, Polônia, Holanda e Áustria. Douglas é uma cadeia de cosméticos e perfumes de € 2,8 bilhões (US $ 3,3 bilhões) com sede na Alemanha e mais de 2.500 lojas na Europa Ocidental.
Então, por que a Honest aposta grande apenas em cosméticos?
Por um lado, o mercado de fraldas na Europa Ocidental é notoriamente difícil de quebrar. P&G's Pampers detém 40 por cento da participação de mercado lá, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor , e as marcas locais e privadas têm uma base sólida. Kimberly-Clark, fabricante de fraldas da marca Huggies, retirado do mercado em 2012, após mais de 20 anos tentando fazer as margens funcionarem. 'Eles não vão achar nada fácil quebrar em termos de fraldas de bebê. Só não acho que eles tenham talão de cheques para ir contra a P&G ', diz Robert Waldschmidt, chefe de pesquisa do consumidor da Liberum, empresa de serviços financeiros com sede no Reino Unido.
Vlahos disse que a Honest não tem planos em um futuro próximo de lançar sua linha infantil, admitindo que conseguir o reconhecimento da marca para a categoria 'é muito difícil de fazer no mercado europeu'.
A beleza também é a oportunidade de negócios massivamente maior no exterior.
O mercado de beleza e cuidados pessoais na Europa Ocidental foi avaliado em US $ 94 bilhões em 2017 e deve crescer para quase US $ 100 bilhões até 2022, de acordo com o Euromonitor. O mercado de fraldas, avaliado em US $ 5,6 bilhões em 2017, deve encolher para US $ 5,4 bilhões até 2022, graças em parte às taxas de natalidade mais baixas.
'Dadas as margens brutas de beleza, suspeito que eles queiram entrar e ter o início mais lucrativo possível', diz Waldschmidt. As margens de lucro bruto em cosméticos podem chegar a 70 a 80 por cento. Se a Honest ainda está procurando se tornar um alvo de aquisição, ele acrescentou, 'no longo prazo, a beleza pode ser um negócio muito melhor para se vender do que o lado de cuidados pessoais das coisas'. A Honest Company estava em negociações de aquisição com a Unilever em 2016, mas a Unilever decidiu comprar a Seventh Generation.
Honest Beauty é uma das categorias de crescimento mais rápido da empresa, experimentando um crescimento de 34% em 2017 em relação a 2016, de acordo com Vlahos, que não quis comentar sobre suas margens. As vendas de fraldas da Honest, diz ele, aumentaram 10%.
Março marcou o aniversário de um ano da Vlahos como CEO da Honest Company. O veterano da Clorox substituiu o presidente-executivo anterior da Honest, Brian Lee, sacudindo a estrutura administrativa e mudando a marca para uma distribuição mais ampla no varejo.
'Não tínhamos a experiência de que precisávamos do ponto de vista de planejamento e demanda - não sabíamos como construir essas coisas. Nick está me mostrando as cordas ', disse Alba Inc. em uma entrevista por telefone em março. 'Eu estava na escola de tecnologia e comércio eletrônico quando lançamos a marca. Agora estou na escola completa [de bens de consumo embalados]. '
A chegada de Vlahos também trouxe mais armadilhas corporativas para a startup, que a Alba lançou em 2011. Os escritórios da Honest agora têm um laboratório interno para formular produtos e um programa corporativo voltado para nutrir mais mulheres líderes nas mais de 280 pessoas da empresa.
