'Oh, ótimo! Outro loja de cupcake! '
Eu ouço essas palavras assim que entro na M Street, a rua de varejo elegante e repleta de casas geminadas em Washington, D.C., e mais recentemente o epicentro furioso da grande pandemia de cupcake americano. Estou parado na frente de um posto avançado da Sprinkles, uma rede de cupcakes da Califórnia que entrou na briga apenas uma semana antes. As palavras (gritadas por um homem de aparência sofisticada em seu fone de ouvido Bluetooth enquanto ele descia a rua, sua bolsa de couro fino balançando atrás dele) predisseram meu futuro, pelo menos pelas próximas 36 horas. Eu tinha viajado até a capital do país para investigar a mania dos cupcakes - para descobrir quem os come e, mais importante, quem os vende, como e por quê.
Lojas de cupcakes estão por toda parte, e a mania me deixou perplexo. Quer dizer, eu conhecia cupcakes enquanto crescia. Naquela época, toda a família era composta por dois sabores, chocolate e baunilha, e uma prima viciada em conservantes, Hostess, que vagava pelas lanchonetes das paradas de caminhões e postos de gasolina. Mas eu não os tinha visto muito desde então. Ou seja, até alguns anos atrás.
Os cupcakes apareceram em uma festa do escritório, parecendo mais bonitos do que eu me lembrava. Então, novamente, em um casamento elegante. Eles tinham novos nomes - vanilla agora era Madagascar Bourbon Vanilla; o chocolate vinha com uma cobertura sofisticada chamada ganache. Em todos os lugares que uma multidão opulenta se reunia, cupcakes pareciam estar aparecendo. Eles apareceram em um episódio de Sex and the City, alguém me disse. E custam muito dinheiro, três ou quatro dólares cada. Muitas pessoas os estavam criando e ganhando a vida, às vezes, uma matança - vendendo-os.
Muitas dessas pessoas estão na capital do nosso país. Washington não tem apenas dezenas de confeitarias de cupcakes; também tem um programa de TV, TLC's DC Cupcakes , atualmente em sua segunda temporada. Inevitavelmente, talvez, cadeias de cupcakes de outros lugares estão se mudando para reivindicar os aficionados da cidade. Crumbs, com sede na cidade de Nova York, possui três locais. No início de março, a empresa de cupcakes mais agressiva de todas, a Sprinkles de Los Angeles, abriu uma loja no bairro de Georgetown. Quando cheguei na semana seguinte, uma van Mercedes Sprinter chamada Sprinklesmobile, a ponta da lança Sprinkles, estava cobrindo a cidade com cupcakes grátis por quatro dias seguidos. Experimentei um dos cupcakes de chocolate com manteiga de amendoim da Sprinkles. Foi muito bom.
Os co-fundadores da Sprinkles, Charles e Candace Nelson, são ex-banqueiros de investimentos do Vale do Silício que abandonaram a profissão em 2001, após o estouro da bolha das pontocom. Os dois se reagruparam no mundo dos cupcakes e abriram sua primeira loja, perto de Rodeo Drive em Beverly Hills, em 2005. Eles colocaram seus cupcakes nas mãos de celebridades como Tyra Banks e Barbra Streisand e Oprah, cuja adoração desde então ecoou no Sprinkles's comunicados de imprensa. Para dar um ar de preeminência, os Nelsons começaram a chamar Sprinkles de a primeira padaria de cupcake do mundo, uma afirmação que é tecnicamente verdadeira, mas apenas se você desqualificar a estrela do seminal Sexo e a cidade O episódio do cupcake de 2000, Magnolia Bakery, e outra padaria histórica chamada, na verdade, de Cupcake Café, porque ambos fazem outros produtos assados além dos cupcakes (o que Sprinkles não faz). Então, Candace entrou no programa Food Network Guerras de Cupcake, não como um competidor, mas como um juiz, cimentando seu lugar sobre qualquer candidato a competidor. E, finalmente, no caso de algum concorrente chegar perto demais, os Nelsons contrataram o poderoso escritório de advocacia do Vale do Silício Wilson Sonsini Goodrich & Rosati para atacar qualquer fornecedor de sobremesa que eles sentissem estar invadindo seu território. Até agora, eles processaram três, por infringir seu nome ou o ponto característico de fondant de seus cupcakes, e enviaram cartas de cessar e desistir para mais.
Portanto, quando Sprinkles chegou a D.C., não escolheu qualquer local; foi o desafio, abrindo três quarteirões do atual campeão de cupcake de Washington, Georgetown Cupcake, cujos clientes formam filas que serpenteiam rua acima. Aqui em D.C., a batalha começou.
Mas antes de prosseguirmos, deixe-me apontar algo engraçado sobre os cupcakes. Talvez porque a receita seja tão simples - farinha, açúcar, ovos, manteiga, leite e sal - dê ao empresário espaço para projetar. Cupcakes acabou sendo um daqueles produtos que são um teste de Rorschach para seus fabricantes. Não existem duas empresas de cupcakes iguais. Enquanto fazia minha jornada, comendo meu caminho através das trincheiras da guerra dos cupcakes em D.C., encontrei as padarias da cidade operando e competindo de maneiras muito diferentes.
The Corporate Cupcake
Depois de uma noite de sono um pouco inquieta (eu exagerei naquela noite na Baked & Wired, um estabelecimento de cupcake bem estabelecido em Georgetown), começo o primeiro dia inteiro da minha viagem na Crumbs Bake Shop no centro de DC Crumbs é a maior empresa de cupcakes do país , com 35 localidades e US $ 31 milhões em receita anual, e também a mais corporativa, com planos de negociar ações na Nasdaq a partir de maio. Esta loja, na 11th Street NW perto da F Street, foi inaugurada em novembro passado. Tenho uma reunião marcada para o café da manhã às 9h com Gary Morrow, o novo vice-presidente de operações de loja da Crumbs Holdings LLC.
Quando eu conheço Morrow, ele está vestido em um estilo que eu chamaria de business casual com toque de cupcake: sua camisa de colarinho aberto, embora enfiada na calça de algodão usual, é enfeitada com botões rosa e tem ornamentação pastel dentro da carcela. Ele traz um prato com três cupcakes, um veludo vermelho, uma xícara de manteiga de amendoim e uma de chocolate e me entrega um garfo. Pego um pouco de veludo doce e vermelho claro e experimento o chocolate - é amanteigado, mas também um pouco seco. Morrow também tem um garfo, mas rapidamente se esquece dos cupcakes à sua frente; ele está preocupado em explicar os novos sistemas que precisa implementar, seus planos de expansão e sua pergunta sempre presente: 'Como podemos tornar isso mais rápido?'
Morrow é um executivo de restaurante corporativo de longa data, que trabalhou no Ruby Tuesday, no Mick's e, nos 10 anos antes de ingressar no Crumbs, na Starbucks, um trabalho que o influenciou tão profundamente que ele laminou o anúncio classificado que o levou até lá e ainda carrega na carteira. Os co-fundadores do Crumbs, um casal de Nova York chamado Jason e Mia Bauer, contratou Morrow em maio passado como parte de um esforço para tornar a rede escalonável, o que significa reduzir a padaria a um conjunto definido de peças reproduzíveis e instruções. O kit Crumbs inclui decorações de loja (uma seleção de fotos nostálgicas de crianças e cupcakes, ampliadas e emolduradas), uma história padronizada da empresa a ser aprendida por todos os novos contratados e cartões flash de cupcake que descrevem os componentes de cada uma das 75 variedades do Crumbs.
O negócio de cupcakes dos Bauer começou logo após o relacionamento dos Bauer, em 2002. Mia era uma advogada com um talento especial para a panificação. Jason era um sonhador de Staten Island, um empreendedor em dificuldades cujo negócio (uma empresa que licenciou nomes de celebridades para produtos de mercearia como o molho grego de salada de Olympia Dukakis e o chiclete de Britney Spears) vendeu recentemente seus modestos ativos.
Naquele verão, em um time-share que eles se separaram com amigos nos Hamptons, seu relacionamento tinha apenas alguns meses de idade, Mia trouxe uma dúzia de seus enormes cupcakes de baunilha e coco para a praia - e Jason sentiu o cheiro de uma oportunidade. A ideia de uma padaria começou a se formar. Em março seguinte, Mia e Jason abriram o primeiro Crumbs, no Upper West Side de Manhattan. Eles se casaram logo depois disso.
Menos de um ano no negócio, Jason já queria expandir. Ele avistou um local de que gostou no elegante Upper East Side de Nova York, mas precisava de US $ 200.000 para alugar o espaço e construí-lo. Ele encontrou um banco, mas só concederia $ 50.000 de crédito e apenas com sua garantia pessoal. Então ele se inscreveu. Então ele fez a mesma coisa em mais três bancos. Nos cinco anos seguintes, Jason usou a mesma tática para financiar mais cinco locais.
Ainda ávidos por mais crescimento, os Bauer, em 2008, contrataram um investidor externo, Edwin Lewis, que lhes pagou US $ 10 milhões por uma participação de 50% na empresa. Em janeiro, uma empresa de aquisição especial liderada pelo investidor Mark Klein adquiriu a rede por US $ 27 milhões em dinheiro e outros US $ 39 milhões em ações.
Agora, a meta da empresa é ter mais de 200 localidades. Mia ainda se concentra nos sabores de cupcake e no marketing, embora esteja se dedicando a outros veículos criativos, como livros infantis. (No ano passado, ela publicou seu primeiro, Lolly LaCrumb's Cupcake Adventure .) No dia em que falo com Morrow, Jason está em um road show, atraindo investidores em potencial para as ações do Crumbs. Seu objetivo como CEO é aumentar o lucro antes de impostos, juros e depreciação dez vezes até o final de 2014.
As migalhas, portanto, são feitas para ter eficiência. Desde o início, ela terceirizou sua produção de cupcake para padeiros comerciais. Isso significa que, embora todas as receitas sejam da Mia, nenhuma das padarias do Crumbs é realmente uma padaria. Ninguém tem, ou nunca teve, um forno. Isso dá à empresa a flexibilidade de abrir em qualquer lugar. Espere futuras migalhas em shoppings e outros lugares com tráfego considerável de pedestres durante o dia. “É preciso mais do que uma receita de cupcake para ter um negócio de sucesso”, diz Jason Bauer. 'Depois de oito anos aperfeiçoando esse modelo, nosso negócio se resume a imóveis e pessoas.'
Meu encontro com Morrow termina quando um antigo sócio dele chega: Kambiz Zarrabi, o proprietário da Federal Bakers, que antes fazia todas as guloseimas nas caixas de vidro das lojas Starbucks da área de D.C. Agora, ele faz cupcakes para as lojas Crumbs da área de D.C., bem como Costcos e Marriotts locais. Eles visitam a loja e depois partem para outros novos locais. É difícil imaginar pensamentos de crescimento massivo como os da Starbucks não estão dançando em suas cabeças.
Um Cupcake à Frente da Polícia
A apenas alguns quarteirões de distância, entre as torres de escritórios da 12th Street NW e G, há uma operação menor. É um caminhão rosa brilhante com gráficos minimalistas de xícaras de café e cupcakes. O nome Sweetbites está estampado na lateral. Na janela, há uma mulher magra de uns cinquenta anos com cabelos loiros, de jeans e uma camiseta de mangas compridas. Ela é Sandra Panetta, ex-analista de políticas da Agência de Proteção Ambiental.
Peço um cupcake de veludo vermelho e conto a Panetta sobre minha missão. Ela concorda em me deixar sentar em sua caminhonete por um tempo. A leveza do cupcake desmente como ele é amanteigado e, quando termino de comer, meus dedos estão brilhantes.
Panetta, uma mãe solteira de dois filhos, começou seu negócio em maio passado, após 23 anos na EPA. Os cortes de programas pelo governo Bush a deixaram cansada e impotente. Pior de tudo, ela diz, ela se sentia culpada - sua atitude sem objetivo em relação ao trabalho era dar um exemplo cínico para seu filho de 13 anos e sua filha de 14 anos.
Há anos ela trabalhava como bufê em tempo parcial, mas ansiava por criar seu próprio negócio. Os baixos custos indiretos e a liberdade de um food truck a atraíram. Portanto, contrariando o conselho de um consultor financeiro, que lhe disse para ficar na EPA, ela elaborou um plano de negócios e conseguiu um empréstimo de US $ 150.000 de um banco. Ela comprou um caminhão de correio quebrado por $ 15.000, pagou $ 35.000 a mais para consertá-lo e construiu uma cozinha comercial anexa a sua casa em McLean, Virgínia. Ela postou um anúncio no Craigslist para padeiros e contratou dois. Então, quando a EPA ofereceu uma compra aos funcionários seniores, ela aceitou.
Seu dia começa às 5h30, quando ela prepara os filhos para a escola. Em seguida, ela se junta aos padeiros, que trabalham desde as 4 horas. Quando todos terminam, eles carregam o caminhão com 30 a 40 dúzias de cupcakes, e ela sai depois das 9. No final do dia, ela dirige até a escola do filho e o leva para casa, no caminhão rosa brilhante.
À medida que os clientes chegam e fazem o pedido e ela pega os cupcakes de bandejas de plástico, os aninha em papel de padaria e os embala, ela explica os meandros de seu trabalho.
Então, com o canto do olho, ela avista um policial. Os food trucks operam em uma área cinzenta da legislação municipal. Há um regulamento em D.C. conhecido como regra do caminhão de sorvete. Ele afirma que um food truck não pode parar a menos que alguém acene e não pode permanecer no lugar a menos que haja uma fila de pessoas do lado de fora. 'Estes são profissionais; eles não acenam para um caminhão! ' diz Panetta. Ela sai. Felizmente, desta vez é apenas uma empregada doméstica. Panetta obedientemente alimenta o medidor.
Mesmo que ela seja financeiramente menos segura, e tecnicamente agora uma fora da lei, esta pequena caminhonete é dela. Ela está começando a ter clientes regulares e 2.800 seguidores no Twitter. Ela está tentando conseguir uma licença para vender perto da escola do filho, para poder ficar mais perto dele.
Ela está preocupada com o móvel Sprinkles? “Fiquei um pouco nervoso no início”, diz Panetta. Mas até agora, sua presença não afetou as vendas. “Ainda tenho meus clientes fiéis”, diz ela.
Às vezes você está em alta, às vezes você está em baixo
Por insistência de Panetta, compro um bolinho de cenoura para a estrada. Passo o resto do dia marchando pelas ruas de Washington, comendo mais: um cupcake de baunilha com cobertura de chocolate da Hello Cupcake em Dupont Circle e um cupcake de biscoitos e bolo da Sticky Fingers Sweets & Eats em Columbia Heights. Com o nível de açúcar no sangue caindo, eu entro no metrô para conferir o Red Velvet Cupcakery em Penn Quarter. Contando minha parte dos cupcakes que dividi com Morrow, estou prestes a comer meu sétimo cupcake do dia.
Red Velvet Cupcakery não é muito mais do que um lindo vestíbulo. O proprietário não está lá e não há lugar para sentar, mas eu peço um cupcake de qualquer maneira, um Southern Belle - a assinatura de veludo vermelho da padaria. Eu levo-o ao lado da loja de frozen yogurt, que é decorada em um branco puro com caixas de luz oscilantes no meio do chão. Eu mordo o cupcake direto, atacando a lateral dele como Jaws. A corrida do açúcar me atinge. Em seguida, vem o acidente, um sério. Conforme as caixas de luz na loja de iogurte ficam roxas, verdes, vermelhas, amarelas, azul, eu escorrego em um torpor. O cupcake pesado na minha frente tomba, como um bêbado escorregando de uma banqueta. Agora está de bruços no guardanapo, seu bolo delicado traído por sua cobertura pesada.
Nesse ponto, um pensamento passa pela minha cabeça: essa coisa toda de cupcake não é uma moda passageira? Ele está prestes a sofrer um crash?
Nunca levantei essas dúvidas com os empresários de cupcakes de D.C. Mas nunca precisei. Quase todos eles trouxeram o assunto - ou me perguntaram o que eu achava ou ofereci que a empresa tinha algum tipo de Plano B. (Sprinkles, por exemplo, está fazendo planos para uma loja de sobremesas congeladas.) Alguns empresários até me acusaram de sendo tímido, dizendo que realmente devo estar trabalhando em uma história sobre a morte da tendência dos cupcakes. É fácil entender a preocupação. O fascínio americano por cupcakes, uma sobremesa que existe há décadas, parece eufórico, bom demais para ser verdade.
Eu cambaleio para fora. Preciso encontrar um lugar onde possa comprar uma salada. Eu faço. Eu como, saboreando a alface fria e crocante e a acidez do molho. Então eu volto para o meu hotel e desmaio.
'Your Cupcakes F --- em' Suck! '
Naquela noite, depois de recuperar minhas forças, me encontro em uma área comercial monótona ao norte de Georgetown, dentro de um bar no porão não marcado do lado de fora, exceto por uma pequena placa iluminada e um cavalete com lousa mostrando Cupcake Wars, hoje à noite! São quase 21h e - não estou brincando - há cerca de 200 fãs barulhentos olhando para as TVs explodindo no Food Network. É quando Doron Petersan, o tatuado proprietário de cabelos negros da Sticky Fingers Sweets & Eats, onde eu tinha comido o número de biscoitos e bolo antes, salta para o topo do bar e grita por atenção. Esta noite, Sticky Fingers, uma padaria totalmente vegana, será um dos concorrentes do Food Network's Guerras de Cupcake. Ela agradece à multidão, que veio apoiar Petersan e seus cupcakes sem ovo e sem leite.
'Eu quero que você aproveite os cupcakes!' Petersan grita, apontando para as caixas que ela trouxe. - E eu quero que você beba! Ela levanta seu próprio copo de uísque puro de centeio. A multidão ruge.
Petersan fundou a Sticky Fingers quase nove anos atrás. Naquela época, os cupcakes eram acessórios para a empresa, apenas mais um item em sua vitrine. Então, por volta de 2007, os cupcakes começaram a vender como nunca antes. Então ela fez mais.
Mas o veganismo ainda era o principal. Petersan é vegana desde 1995, quando se inspirou em um estágio na PETA. Ela abriu Sticky Fingers no bairro de gentrificação de Columbia Heights, em parte para servir os alunos, artistas e ativistas que estavam se mudando, mas também para provar algo: a comida vegana pode ser deliciosa quando feita da maneira certa. 'Eu queria dissipar o estereótipo de papelão vegano', diz ela.
Para Petersan, o episódio desta noite é uma chance de ajudar a provar seu ponto político no cenário nacional, a mesma coisa que sua empresa faz localmente todos os dias. Conforme a primeira rodada de eliminação do show se aproxima, a multidão, alimentada por Pabst Blue Ribbon e hefeweizen e uísque, grita para a tela. Vaia muito quando a competidora de Worcester, Massachusetts, descreve seus cupcakes como 'muito Sexo e a cidade . ' Quando Mona Zavosh, uma senhora alegre de Los Angeles, começa a falar sobre seus cupcakes na tela, um cara atrás grita por cima dela: 'Seus cupcakes f ... chupam!'
Há um momento de tensão durante o segundo turno da competição. Zavosh levanta o polegar, deixando Petersan e a dama de Worcester enfrentando a eliminação. E lá, olhando para eles da mesa dos jurados, está Candace Nelson da Sprinkles - que, alguns dias antes, é a mais nova concorrente de Petersan em D.C.
- Você usou água com gás neste cupcake de chocolate? Nelson pergunta. A resposta é não. 'Eu acho que você deveria!' ela diz. 'Eu estava sentindo falta daquela fofura, e da sustentação do primeiro round, e este não segurou bem.'
Petersan faz uma careta. Mas Nelson acaba sendo principalmente elogioso, assim como os outros juízes. Talvez Nelson estivesse apenas brincando com ela. Petersan sobreviveu.
Ela carrega a terceira rodada. Sua moderna estrutura de iglu de cupcake domina a configuração desajeitada da cortina e do palco de Zavosh, e quando o anfitrião anuncia que Sticky Fingers é o vencedor, a multidão no bar explode novamente. 'Hoje à noite', diz Leah Nathan, uma amiga de Petersan da comunidade de proteção animal, 'mostramos a todo mundo que o veganismo não se trata apenas de comida esquisita.' Eles celebram.
Entro em um táxi um pouco depois das 22h. e volte para o meu hotel. De seus gerentes corporativos a seus ativistas foodie a seus motoristas de food truck, o panorama de cupcake de D.C. tinha se revelado para mim. Mas alguém poderia competir com a disciplina estratégica da Sprinkles? Na semana anterior, entrevistei Charles Nelson. Embora ele tenha me contado alegremente as mesmas anedotas que eu tinha ouvido ele e sua esposa dizerem em todas as entrevistas à imprensa - o amor de toda a vida por panificação, o proprietário de Los Angeles que desligou na cara deles com a estranheza absoluta de uma padaria de cupcake, a história da Cinderela de como Barbra Streisand comeu seus cupcakes, se apaixonou e os mandou para a Oprah - ele me interrompeu quando pedi para ficar por dentro da história de seu negócio. “Não estamos realmente interessados em nada nos bastidores”, disse ele. De endossos de celebridades a pontos de discussão polidos, os Nelsons tinham as peças prontas para comercializar uma marca nacional de ponta. A loja de Washington logo seria seguida por um posto avançado de Nova York. Eles não estavam dispostos a arriscar se abrindo para algum repórter curioso de cupcakes.
Havia apenas uma loja de cupcakes em D.C. que eu poderia pensar que poderia rivalizar com a Sprinkles. Quando fui para a cama por volta das 11, minha consulta lá - observar o cozimento dos primeiros cupcakes do dia seguinte - seria apenas duas horas de distância. Tentei dormir. O açúcar no meu sangue estava ficando doentio.
1.080 queques antes do amanhecer
Quando acordo às 12h40, desprezo os cupcakes. Eu me esforço para vestir meu casaco. Lá fora está frio.
Quando chego a Georgetown Cupcake, alguns minutos depois da 1h, uma equipe de seis pessoas acaba de iniciar a linha de montagem de cupcake. Uma pessoa não faz nada além de misturar massa. Outro coloca a massa em grandes bandejas de bolinhos. Outro vigia os fornos, outro faz glacê e outros dois, assim que os primeiros cupcakes saem e esfriam, não farão outra coisa senão congelar. Após esse primeiro lote, um Chocolate Lava sem glúten, eles continuarão assando cupcakes até por volta do meio-dia, tendo feito lotes de todos os 17 sabores oferecidos na coluna de quarta-feira do Menu de Cupcake Diário, um cartão 8 por 8 entregue a cada cliente em linha.
Dois trabalhadores na linha esta manhã são os cofundadores da Georgetown Cupcake, as irmãs Katherine Kallinis e Sophie LaMontagne. Embora pareçam muito diferentes - Katherine é um ano e meio mais nova e vários centímetros mais alta, com cabelos castanhos e feições angulosas; Sophie é loira e tem um rosto redondo e rosado - eles falam no mesmo tom otimista, refletindo um no outro e completando as frases um do outro. “Fomos eleitos o 'melhor casal' do colégio”, brinca Kallinis. “Louco, mas é verdade”, diz LaMontagne.
Georgetown Cupcake vende 10.000 cupcakes por dia nesta loja. Todos os dias, há uma fila de pessoas se alongando no quarteirão, de uma dúzia a até 200, desde a abertura da loja, às 10h, até o fechamento, às 21h.
Embora estejam há apenas três anos no ramo de panificação, as irmãs agora também são estrelas da televisão. Desde o verão passado, eles têm sido os personagens principais de DC Cupcakes, o primeiro reality show sobre a vida cotidiana no negócio de cupcakes. A segunda temporada apenas começou a ir ao ar, e eles incansavelmente pressionam, alimentando as chamas da obsessão por cupcakes da América.
Kallinis e LaMontagne não deveriam ter esta vida. Elas cresceram fora de Toronto, e seus pais, ambos imigrantes da Grécia, disseram às irmãs que elas poderiam ser o que quisessem quando crescessem: um médico ou um advogado. “Desde muito cedo, soubemos que essa deveria ser a nossa carreira”, diz Kallinis.
Como os pais trabalhavam muitas horas, as irmãs passavam grande parte do tempo na casa dos avós no final da rua. A avó, que viera da Grécia, era uma das poucas donas de casa da família Kallinis. Enquanto os outros Kallinis trabalhavam, ela limparia, cozinharia e assaria, e as duas irmãs a ajudariam, aprendendo seus padrões exigentes na cozinha. Quando seu avô morreu, em 1996, e sua avó adoeceu, as duas meninas, então no ensino médio, mudaram-se para cuidar dela. Ela faleceu três meses depois. Por muito tempo, os dois dizem, tiveram o mesmo sonho com ela - que ela ainda estava viva, e eles a haviam negligenciado.
LaMontagne foi para Princeton e formou-se em biologia molecular. Kallinis foi para a Marymount University em Arlington, Virginia, e formou-se em ciências políticas, com a intenção de estudar direito. Ambos conseguiram empregos, LaMontagne na empresa de risco Highland Capital e Kallinis, em última análise, como planejador de eventos para a Gucci em Toronto. Mas sempre que estavam em casa nas férias, os dois relembravam e falavam sobre um dia abrir uma padaria, para dar continuidade à tradição da avó.
Eles finalmente agiram no Dia das Mães em 2007. As duas irmãs levaram a mãe para jantar na cidade de Nova York e começaram a falar novamente sobre a ideia. 'Nós estávamos tipo,' Vamos apenas fazer isso! O que estamos esperando?' 'LaMontagne diz. Cada um disse que faria se o outro estivesse dentro. A mãe ainda achava que eles estavam brincando. Então Kallinis ligou para os dois no dia seguinte para dizer que tinha acabado de sair do emprego.
No entanto, ninguém em sua família levou seu sonho a sério. O marido de LaMontagne descartou isso imediatamente. “Ele pensou que nós dois só queríamos brincar de padaria”, diz LaMontagne. Então, enquanto ele estava viajando de negócios, as irmãs assinaram um contrato de US $ 4.800 por mês para uma pequena loja na Potomac Street, perto da M Street, em Georgetown.
O Georgetown Cupcake foi inaugurado no Dia dos Namorados em 2008, com longas filas imediatas. Aquilo foi, de certa forma, um golpe de sorte: eles se colocaram no nexo da tendência crescente de cupcakes e outra fonte de dinheiro infalível: a multidão de homens estúpidos e procrastinando querendo comprar uma saída para o Dia dos Namorados. Mas as linhas continuaram crescendo mais e mais.
Eu paro a história deles. 'Por que?' Eu pergunto. É um pouco antes das 2 da manhã e a primeira fornada de cupcakes de chocolate está saindo do forno. Katherine me entrega um. Eu mordo. É um pouco crocante por fora, e o meio do cupcake, ainda terminando de assar em seu próprio fogo, está pegajoso. O sabor do chocolate é profundo e rico. E mesmo que eu tenha passado o dia passado comendo cupcakes, embora eu tenha ido para a cama em uma segunda crise de açúcar épica e acordei duas horas depois odiando cupcakes e eu, este cupcake de chocolate descongelado, recém-nascido e nu, apenas lava o meu e o todos os pecados da mania de cupcake. O que me faz perceber algo. Mesmo que essa coisa de cupcake seja uma tendência passageira, uma moda passageira, as pessoas estão usando para criar coisas que são boas. Muito muito bom.
Em novembro de 2009, as irmãs abriram um segundo local, em Bethesda, Maryland. Devido à crescente demanda de pessoas fora de D.C., eles construíram uma padaria ao lado do aeroporto de Dulles. Ele assa cupcakes que vão imediatamente para os caminhões da FedEx para serem enviados para todos os EUA durante a noite. (Os clientes pagam US $ 26 fixos pelo frete, além de US $ 29 por dúzia de cupcakes.) E foi assim que conquistaram sua família. Suas constantes aparições na imprensa, o volume de trabalho envolvido na administração do negócio e a explosão de receita que o negócio gerava falavam mais alto do que podiam. O marido de LaMontagne deixou o emprego de analista de políticas e se tornou o diretor financeiro da Georgetown Cupcake. A mãe das irmãs também ajuda. Eles tiraram o legado da avó da cozinha para o mundo e o transformaram em um negócio.
Bandeja após bandeja de cupcakes sai do forno. Por volta das 5h30, um carro chega para levá-los ao aeroporto. Eles têm uma aparição na TV hoje em Los Angeles. Eles estão pensando em construir uma loja lá, na cidade natal de Sprinkles.
Quando eles caminham para o carro que os espera, 24 bandejas - cerca de 1.080 cupcakes ou a quantidade que será engolida em cerca de uma hora depois que a padaria abrir mais tarde naquela manhã - ficam geladas e perfeitas nas duas prateleiras da frente da loja. Descendo a rua, Sprinkles está assando há algumas horas. No mundo enganosamente doce dos cupcakes, a competição nunca para.
