Volte alguns anos, e as coisas pareciam estar indo bem na Kohl's. Um programa decente de fidelidade do cliente. Gerenciamento de estoque eficaz. E boas localizações que ajudaram a proteger a loja do impacto do apocalipse do varejo.
Ao mesmo tempo, porém, a Kohl's não estava conquistando novos compradores. Seus clientes estavam envelhecendo, mas a receita estava estagnada. E a empresa estava muito atrás da Amazon (e de outros concorrentes como a Target) nas guerras do comércio eletrônico.
Avance para hoje: A Kohl's acaba de anunciar dois anos consecutivos de crescimento positivo nas vendas,
seu maior aumento desde 2010. Os ganhos são melhores do que Wall Street esperava e o preço das ações está subindo.
Como o Kohl's fez isso?
Há uma variedade de movimentos que afetaram o retorno de Kohl à relevância, mas há um que mais se destaca:
Kohl decidiu fazer parceria com a Amazon.
Desde outubro de 2017, Kohl iniciou uma iniciativa radical: Ela começou a aceitar devoluções gratuitas de produtos da Amazon.
Isso significa que os clientes podem entrar em lojas selecionadas da Kohl e devolver algo que compraram na Amazon, mesmo sem a embalagem e a caixa originais. A Kohl's então usa seus próprios recursos para embalar o produto e sua infraestrutura de logística para enviá-lo de volta à Amazon.
'Acho que a coisa mais importante que estamos vendo é o quão entusiasmados nossos clientes e os clientes da Amazon estão com este serviço,' A CEO da Kohl, Michelle Gass, disse recentemente aos investidores. 'É realmente único. É preciso muito trabalho para devolver os itens. '
Atualmente, cem lojas participam do programa de devolução da Amazon. Além disso, a Kohl's agora vende produtos selecionados da Amazon - como a linha Echo de assistentes virtuais ativados por voz e leitores Kindle - em mais de 200 lojas.
“A grande ideia é que isso está nos ensinando a pensar de forma diferente”, diz Gass.
'Pensar de maneira diferente.'
A Kohl's sabia que a Amazon estava revolucionando o setor de varejo. Ela sabia que não havia como vencer a Amazon em seu próprio jogo.
Então, por que não encontrar uma maneira de oferecer valor à Amazon, enquanto se beneficia dessa interrupção?
Lembre-se de que a Kohl's sabe como reter clientes usando um programa de fidelidade e recompensas bem estabelecido. O problema era que lutava para atrair compradores mais jovens e expandir sua base de clientes.
As gerações mais jovens são já acostumado a comprar na Amazon. Ao resolver um problema para esses clientes, a Kohl's os está levando para suas lojas. (Os analistas descobriram que as lojas que participaram do programa de devolução da Amazon tiveram um tráfego em média 13,5% maior do que as lojas que não participaram, de acordo com um relatório da CNN.)
E quando esses clientes estão lá, é mais provável que comprem outros produtos de que precisam ou desejam, diretamente na Kohl's.
A mudança ousada é um ótimo exemplo de como os varejistas tradicionais estão usando o pensamento inovador para alavancar seus pontos fortes. ( A Best Buy é outro exemplo de empresa que está usando uma estratégia brilhante para ajudá-la a prosperar na era da Amazon .)
Mas a parceria com a Amazon é apenas uma de uma enxurrada de ideias que a Kohl's instituiu para agitar as coisas.
Por exemplo, a Kohl's é um dos poucos grandes varejistas que reduziu não fechando lojas, mas diminuindo-as. A Kohl's faz isso abastecendo suas lojas com menos e, em seguida, sublocando o espaço restante para empresas parceiras. Mercearia de crescimento rápido A Aldi abriu sua primeira loja em um Kohl's de tamanho reduzido no mês passado. E na semana passada, Kohl anunciou que seria alugando espaço para a Planet Fitness ao lado de 10 de suas lojas em 2019.
O objetivo é produzir um cenário onde todos ganham: a Kohl's recebe receita de aluguel e ambas as empresas se beneficiam do aumento do tráfego de pedestres.
Ideias criativas como essas são apenas uma das razões pelas quais Gass acabou com a Kohl's. O CEO anterior da Kohl, Kevin Mansell, queria um sucessor que pudesse ter uma abordagem diferente para o varejo e que não tivesse medo de correr riscos. Gass passou 17 anos na Starbucks e é creditado por ajudar a criar a bebida multibilionária da empresa: o Frappuccino.
O tempo dirá se Gass é capaz de manter as coisas movendo-se na direção certa. Mas, por enquanto, os movimentos de sua empresa parecem estar valendo a pena:
Abrace o futuro. Assuma riscos inteligentes. Aproveite seus pontos fortes.
E quando você não conseguir vencê-los, junte-se a eles.
