Duas semanas depois que a Apple lançou o que é indiscutivelmente o atualização mais significativa para o software que alimenta o iPhone - exigindo que os desenvolvedores solicitar permissão antes de rastrear usuários - menos de 6 por cento desses usuários optaram por isso. Isso é baseado em dados do Flurry , uma plataforma de análise de propriedade da Verizon Media que afirma ser usada por um milhão de aplicativos.
Esse é um número incrivelmente baixo que fica aquém até mesmo das estimativas mais conservadoras. Os anunciantes estimaram que até 40 por cento dos usuários permitiriam o rastreamento, mas isso parece uma previsão excessivamente otimista.
Certamente, esse número deve estar soando alarmes no Facebook, o que fez bastante briga pública sobre a mudança da Apple . O gigante da mídia social afirmou que o fabricante do iPhone pretendia prejudicar as pequenas empresas e ameaçar a Internet livre e aberta.
No final do ano passado, o Facebook até tirou anúncios de página inteira em uma tentativa de, bem, na verdade, não tenho certeza do que o Facebook estava tentando fazer. Se estava tentando pressionar a Apple para mudar de ideia, não funcionou.
Se o Facebook estava tentando obter cobertura de notícias simpática, isso também não funcionou . Na maioria dos casos, os anúncios foram vistos como falsos - na melhor das hipóteses. Até o próprio Facebook funcionários podiam ver que os anúncios eram uma má ideia.
E se o Facebook estava tentando persuadir os usuários a permitir o rastreamento, isso também não parece ter funcionado. Acontece que, quando dada uma escolha, a maioria das pessoas prefere que os aplicativos não rastreiem tudo o que fazem online.
Essa parte não deveria ser uma surpresa para ninguém. Mas o fato de os usuários estarem se recusando a aderir pode não ser a pior notícia para o Facebook.
De acordo com AppsFlyer, apenas cerca 15 por cento dos aplicativos começaram a pedir permissão para rastrear usuários, um sinal de que os desenvolvedores estão esperando para ver como as coisas vão mudar. Enquanto eles esperam, fica cada vez mais claro que é o Facebook que tem mais a perder.
Todo o modelo de negócios do Facebook depende da coleta do máximo de informações possível para mostrar aos usuários o que ele chama de 'anúncios personalizados'. O maior problema, entretanto, é que os desenvolvedores e anunciantes podem simplesmente perceber que o mundo não está chegando ao fim.
Nesse cenário, a proposta de valor do Facebook começa a parecer menos persuasiva. Se a maioria dos usuários optar por sair do rastreamento, eles verão anúncios. Eles simplesmente não serão personalizados com base nos sites que você visitou.
Na verdade, existem dois aspectos da publicidade digital que serão mais afetados se os usuários optarem por sair em massa.
O identificador da Apple para anunciantes (IDFA) está no cerne da App Tracking Transparency (ATT) da empresa. Pense no IDFA como um número de seguro social para o seu iPhone, exceto que ninguém vai lhe enviar $ 500 por mês quando você se aposentar. É uma longa sequência aleatória de letras e números que podem ser usados para identificar um dispositivo individual.
Os desenvolvedores precisam solicitar permissão antes de obter o IDFA para o seu dispositivo. Eles fazem isso por dois motivos. O primeiro é identificar um usuário em diferentes aplicativos ou sites. É assim que o Facebook sabe que você está comprando um novo relógio. Quando você abre um aplicativo compatível com anúncios, o aplicativo puxa seu IDFA e o anunciante - neste caso, a loja de relógios - pode mostrar a você um anúncio para tudo o que você colocar em seu carrinho.
A segunda forma de usar é para medir a eficácia dos anúncios. Isso é mais comum nos chamados anúncios de instalação de aplicativos para jogos.
Os desenvolvedores de jogos compram anúncios no Facebook, e o Facebook usa o IDFA para identificar quem vê o anúncio. Se você clicar no anúncio e instalar o jogo, o desenvolvedor saberá que você converteu a partir do anúncio pelo qual ele pagou. É assim que o Facebook justifica seu produto publicitário.
Exceto, sem o IDFA, é muito mais difícil rastrear a atribuição de anúncios. Isso significa que é mais difícil para o Facebook justificar seus produtos de publicidade, pois os anunciantes não terão o mesmo nível de informação sobre se seus anúncios estão convertendo.
Claro, a Apple tem uma plataforma de anúncios dentro da App Store. É um negócio relativamente pequeno para a Apple, e a empresa - por muito tempo - cedeu a aquisição de clientes para aplicativos ao Facebook. Recentemente, no entanto, a Apple pareceu ter um interesse renovado em seus próprios produtos de publicidade, contratando um dos ex-gerentes de produto de publicidade do Facebook , Antonio Garcia Martinez, à sua equipe.
Agora, se os anúncios do Facebook são menos úteis porque não podem ser direcionados ou atribuídos a clientes individuais, os anunciantes - especialmente desenvolvedores de jogos - podem achar a plataforma de anúncios da Apple muito mais interessante. Esse é literalmente o pior cenário possível do Facebook.
